近日，人民网研究院召开“扩大体育消费 助力乡村振兴”研讨会，围绕当前乡村体育消费的新需求与新趋势、发展乡村体育面临的瓶颈与问题、如何推动公共体育设施“下沉”等话题展开讨论。

国家体育总局群体司公共服务处处长赵爱国及浙江省绍兴市体育局党组书记、局长吴海明，甘肃省兰州市体育局党组成员、副局长张东星等体育主管部门代表，中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄、北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依、首都体育学院教授李相如及人社部中国人事科学院副研究员、副主任吴帅等专家学者，安踏集团副总裁李玲、中田体育副总裁解洋等企业代表，人民日报体育部主任薛原、人民日报农村组组长高云才及新华社北京分社编委、高级记者汪涌等媒体专家通过线上线下相结合的方式参加了研讨会。

一、研讨体育消费助力乡村振兴意义重大、恰逢其时

“十四五”规划纲要提出“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”，对中国特色社会主义乡村振兴道路进行部署。“十四五”规划纲要同时提出，“要推动文旅体育等消费提质扩容”“扩大体育消费，发展健身休闲、户外运动等体育产业”。

与会专家一致认为，进一步扩大乡村体育消费对于贯彻落实党中央战略部署，全面实施乡村振兴战略、健康中国和体育强国建设都具有重要意义。

国家体育总局群体司公共服务处处长赵爱国从《乡村振兴促进法》提出的“五个振兴”（产业振兴、人才振兴、生态振兴、组织振兴、文化振兴）论述体育对促进乡村振兴的重要作用。从产业振兴看，体育是促进乡村经济发展的新动力。从人才振兴看，体育人才是乡村发展的名片，能为乡村发展代言。从文化振兴看，全民健身能够传递积极向上的正能量，有利于在乡村塑造健康向上的文化。 从生态振兴看，体育和全民健身能够与乡村的生态治理、生态建设联系在一起，为美丽乡村的建设作出贡献。从组织振兴看，体育组织能够下沉到乡村，给当地的社会治理能力的提升增添动能。

浙江省绍兴市体育局党组书记、局长吴海明从党和国家有新要求、人民群众新需求角度论述扩大体育乡村消费的重大意义。一方面，从2017年党的十九大报告提出乡村振兴国家战略，到2018年中共中央国务院印发乡村振兴战略规划，从2021年《乡村振兴促进法》，再到“十四五”规划纲要和国务院最近刚刚印发的《2021-2025的全民健身计划》，都提到了要通过体育消费来助力乡村振兴。另一方面，国内乡村体育消费具有巨大的市场需求，乡村体育消费在推动共同富裕、乡村振兴和全民健身当中扮演着重要角色。

人民日报农村组组长高云才表示，“扩大体育消费、助力乡村振兴”的课题契合了党中央战略部署。“十四五”规划纲要提出要坚持农业农村优先发展。优先发展是四个优先，第一是在干部配备上优先考虑，第二是在要素配置上优先满足，第三是在资金投入上优先保障，第四是在公共服务上优先安排。这不仅是乡村振兴发展机遇，也将为扩大体育消费创造一定的条件。

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄从体育产业有很强的正外部性、很高的动员力、很高的忠诚力、很高的消费带动力、很高的附加值五方面论述体育在乡村振兴中的作用。王裕雄表示，体育本身的盈利能力可能有限，但它带动服务业等其他产业增值的外部性非常强。很多户外运动的消费是来自全国各地。参加赛事活动的消费者会反复前往消费，忠诚度很高。王裕雄援引内蒙古阿拉善地区利用沙漠举办越野赛事推动当地GDP与就业增长等案例表示，发展户外运动和体育旅游，可以成为许多地区乡村振兴的产业选择。

首都体育学院教授、博士生导师李相如表示，研究扩大乡村体育消费课题“正当其时”。体育消费是全面建成小康社会、解决低端和中端消费之后中国社会进入的新消费层面，是推动经济发展及乡村振兴的一个重要抓手。

安踏集团副总裁李玲援引市场数据表示，从体育消费的趋势来看，高线城市呈现需求多元化，二三四线城市消费热情显著提升。体育消费在未来的五年中将依然保持高速增长，体育消费逐渐成为助力乡村振兴的强劲动能之一。

二、积极研究破解当前扩大乡村体育消费面临的瓶颈

（一）乡村体育消费基础设施薄弱

赵爱国援引官方数据表示，截止到2020年底，全国还有大约5000个左右的乡镇街道没有相应的健身设施。目前国家层面体育补短板工程支持的项目有六大类（健身中心、体育公园、体育场、足球场、健身步道、户外运动配套的设施），其中，健身步道、户外运动配套设施、体育公园与乡村的发展密切相关，下一步体育总局将会同相关部门实施健身设施补短板五年工程。

赵爱国表示，当前中央财政补助的场馆局限于大型场馆，比如两万个座以上的体育场，三千个座以上的体育馆等。发展乡村体育更需要中小型场馆。

（二）乡村体育消费需求不足

吴海明表示，从需求侧来看，一是体育人口偏少，乡村体育消费市场难以发展的重要原因是农民的体育人口不足，导致消费不足；二是体育消费的场景不足，农村体育的消费大多是低水平，体育产品缺乏吸引力；三是乡村体育赛事不多，由于经费投入以及当前对赛事安全等方面的担忧，广大的乡村赛事活动还不够多。

李相如认为，当前制约乡村体育消费有以下瓶颈：一是农民体育消费意识和消费热情还未被激发；二是乡村体育消费缺少平台和渠道。

高云才表示，当前乡村地区体育供给不足，农民消费动力不强，消费规模偏小，扩大乡村体育消费需要强基础、强弱项、补短板。体育消费连接了第一产业、第二产业、第三产业，在游戏化、生活化、生动化的基础之上，能够通过创新的方式培育乡村振兴的新动能。

（三）体育土地供应问题有待解决

吴海明表示，当前体育事业、产业发展不平衡，广大的乡村体育投入总体不足。地方在建设体育设施过程中，受到地方土地指标紧缺等要素影响，体育土地供应落地很难。

北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依援引其考察地方冰雪产业的结论表示，当前发展乡村体育与生态保护、耕地保护，以及“三限”政策（限制宅基地使用、限制宅基地面积、限制建房面积和层数）在一定程度上有冲突，体育用地矛盾比较突出，建议通过政策改革带来体育消费用地、体育产业用地的突破。

（四）乡村体育人才缺乏

人社部中国人事科学院副研究员、副主任吴帅表示，当前乡村体育人才较为缺乏，需要共同去探讨体育赛事运营师等职业的可行性。当前我国农村地区体育指导员规模还较小，需要加强培训、扩大规模。

蒋依依认为，当前乡村振兴包括乡村体育的产业发展非常缺乏人才，特别是缺乏复合型、融合性的人才。

（五）个别地方政府对体育产业的认知有待提升

王裕雄表示，体育活动本身盈利有限，但带动服务业等其他产业增值的外部性非常强。然而，个别地方政府对发展体育产业带动经济发展的认识还不够清晰。在供给上，一些地方政府在发展体育产业时，不太愿意在体育设施建设、举办赛事等领域投入经费支持。在融合发展上，对体育产业相关的服务业、环境整治等支持力度也不够。

李相如表示，一些地方政府振兴乡村的创新思维还不够。比如房车露营活动，对助力乡村振兴具有重要作用。但当前在国内很难找到房车露营的基地，因为房车露营的产业链很长，不是简单的体育活动、体育赛事能带动的产业。一些地方需要突破现有发展体育产业的认识。

三、专家建议完善政策供给，扩大乡村体育消费

（一）加大乡村体育投入，强基础、强弱项、补短板

赵爱国表示，政府在扩大体育消费、助力乡村振兴方面可以发挥重要作用。一方面地方政府可以围绕当地体育事业的发展，扩大公共支出，建设体育公园、健身中心，增加工作岗位，促进当地经济的发展；另一方面可利用乡村丰富的赛事活动，把外面的资源引进来，让参加活动的人在当地消费，为经济社会发展作出贡献。

赵爱国建议，下一步要研究把县一级的中小型场馆纳入到中央财政支持范围，县城如果能够享受到中央财政的支持，对于乡村振兴，对于整个县域农村地区全民健身公共服务水平的提升有很大的促进作用。要动用各种手段，推动全民健身公共服务资源向广大农村地区，特别是乡村发展，向乡村倾斜，塑造一个由各级党委政府主导、全社会共同参与的良好社会氛围。地方政府应当围绕当地体育事业的发展，增加财政支出，扩大公共支出。

王裕雄认为，地方政府应加大投入，补齐农村体育消费基础设施短板。包括增加乡村体育设施配套、服务业配套的资金投入，提高体育产业用地供给。

（二）进一步完善体育相关政策供给

赵爱国提出，要完善相关支持政策。当前举办体育赛事活动，要利用空域、水域、道路、森林、草原，在各地方的流程很复杂、很繁琐，需要政策突破。此外，在社会资本参与政策方面，建议进一步公开地方综合性运动会、体育赛事活动等方面的目录及承接标准，让社会资本、社会力量参与进来。在社会组织支持政策方面，当前各地的马拉松、健步走、骑行等草根组织操办的体育活动非常多，如何对这一类的自发性组织给予支持，也需要一些政策突破。

《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）指出，优化体育产业供地。各地区在编制国土空间规划时要统筹考虑体育用地布局，在安排年度土地利用计划时，加大对体育产业新增建设用地的支持力度。鼓励各地探索利用集体建设用地、符合条件的“四荒”（荒山、荒沟、荒丘、荒滩)土地发展体育产业。

吴海明建议，要发挥政策引导的作用，尤其是破解土地制约，加强基层体育设施的建设。此外，要综合考虑体育和文化的融合协同发展。建议把乡村文化站拓展为乡村文体站，推动体育服务更好地向基层延伸。

（三）扩大乡村体育消费要因地制宜、突出特色

与会专家认为，扩大体育消费要因地制宜，要进一步推进体育与当地特色进行深度融合，进而找到合适的发展模式。

人民日报体育部主任薛原表示，各地打造特色小镇要与当地经济发展水平及体育消费市场水平相适应。既要在稳步培育乡村体育消费市场后，找准体育小镇的方向，也要将体育和旅游、教育、文化等领域打通，让各种领域通过体育找到自己的发力点。

新华社北京分社编委、高级记者汪涌表示，扩大体育消费助力乡村振兴，需要做好调研、规划、评估，切忌一哄而上，导致相关项目“烂尾”。

蒋依依表示，扩大农村体育消费要要发挥市场的作用，探索有效的社区参与的模式，要让乡村居民真正参与体育运动。此外，不能千村一面开发同质化体育旅游产品。诸如玻璃栈道、悬崖秋千等爆款“网红”项目同质化较为严重，建议重点挖掘本地特色的文化资源。

（四）注重融合发展，推动乡村体教融合

赵爱国建议，将体育和文化、健康、康养、旅游、农业结合起来，跟“互联网+”结合起来，扩大体育的影响力。

李相如建议，在补齐乡村体育设施短板时，要把场地设施的智能化因素、游戏化因素和数字化因素放进去，才能达到预期的效果。建设乡村体育设施要和体育教育结合起来。要重点关注乡村地区学校的体育场地设施有没有达标。

蒋依依建议，未来高等院校需要加大体育人才培养，培养即懂体育，又懂教育，又懂经营管理的多元人才，为乡村振兴提供人才支撑。

吴帅认为，体育是吸引乡村人才的着力点。如体育指导员这种职业具备天然的吸引力，高校毕业的学生，可考虑回到乡村、乡镇从事体育指导员工作，从长远来说能影响乡村人才基数和结构。

吴海明建议，加强乡村体育队伍的培养，体育骨干队伍和资源服务队伍的建设，使之成为基层全民健身的重要推动力量。

（五）进一步推动体育组织、赛事“下沉”

赵爱国援引山东日照体育总会下沉到乡镇和村一级的案例表示，体育组织也能够下沉到乡村，给当地的社会治理能力的提升增添动能。此外，建议把国家队、省队、专业运动队带到乡村去，传递体育精神，带动群众参与体育运动，在促进乡村振兴方面发挥积极作用。

吴海明建议，一是要加强组织网络建设。要大力发展基层群众的体育组织，加强镇村综合的文旅站的建设，巩固全民健身的组织网络。二是要努力营造良好的氛围，通过广泛开展体育“三下乡”的活动，把全民健身的科学知识送到千家万户。

高云才建议，要进一步推动体育小镇等乡村体育项目建设，推动各项体育赛事“下沉”到乡村。比如通过河南陈家沟太极拳、河北沧州武术与杂技、新疆叼羊比赛、广东龙舟比赛等体育赛事的培育与举办，能极大提升乡村体育氛围。

（六）注重利用科技手段

中田体育副总裁解洋表示，发展乡村体育要注重利用科技手段加强多元化运动场景的搭建，注重提升参与体验。中田体育通过线上数字化平台为参与者发放大众健身等级的达标证书，提高群众体育参与的荣誉感与黏性。下一步，中田体育将利用AR、VR等科技手段，结合行业专业的体育康复、培训等相关的知识内容，让更多的人可以通过互联网的平台来接触到最权威、最专业的体育知识内容。

四、人民网推出三项举措助力“体育+乡村振兴”

人民网党委委员、监事会主席、研究院院长唐维红表示，体育产业、体育消费的发展为乡村振兴提供了巨大的想象空间，这也是本次研讨的背景和初衷。“体育+乡村”正成为乡村振兴新模式之一。发展乡村体育产业，扩大体育消费对于贯彻落实党中央战略部署，全面实施乡村振兴战略、健康中国战略和全民健身国家战略都具有重要意义。人民网“十四五”规划提出，人民网将聚焦智慧党建、社会治理、健康、体育、教育、文旅等领域，提供独具特色的服务和产品，形成新的核心竞争力。人民网不仅要发挥央媒的宣传作用，更要整合行业资源、链接社会力量，提供相关服务和产品，为乡村振兴战略、健康中国战略和全民健身国家战略的实施提供切实助力。

人民网研究院成立于2011年4月，是人民网的战略研究部门和智库，2017年入选中国核心智库榜单。多年来，研究院紧紧围绕国家大局、人民网的职责使命和建设发展实际，着眼新媒体传播、新技术应用、数字新经济、网络空间治理、乡村振兴等发展趋势，为人民网发展提供规划建议和创新思路，为行业和有关部门提供有价值的决策参考、研究成果。

唐维红表示，下一步人民网研究院将重点围绕“体育+乡村”开展三个方面的工作。第一，打造研究平台。将在人民网研究院网站开设“体育+乡村”研究专栏，为相关的优秀论文、调研报告提供展示平台，汇集深度思考，提供智力支撑（投稿邮箱：yjy@people.cn）。第二，征集优秀案例。开展体育助力乡村振兴典型案例的征集活动，并形成相关研究成果以供各级政府和主管部门决策参考。第三，共建研究基地。与地方政府、企业等进一步加强合作，在体育与乡村振兴领域共建研究基地，开展课题研究，推动成果展示，助推乡村振兴新模式。

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