2020年8月，一条环保新闻《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》爆红，该公益视频一经上传即冲上B站热搜榜第一，播放量超500万。视频中，央视记者王冰冰凭借甜美治愈的气质、专业的口播能力，为广大年轻网友喜爱，坐拥超450万的B站粉丝数。网友们纷纷感叹“我的心是冰冰的”，调侃央视一下子掌握了“收视密码”。无独有偶，2020年两会期间，新华社新青年B站官方账号凭借一条两会报道的记者vlog，单条涨粉10万。该系列vlog的主人公——新华社记者张扬，凭借温柔甜笑的高颜值和扎实的业务能力也迅速为网友所熟知，成为新华社的“网红招牌”。从王冰冰到张扬，这些甜美亲和的网红记者开始踏入互联网聚光灯下，受到年轻网友广泛欢迎。究其原因，一个“甜”字，或许能解开媒体吸引年轻受众、成功破圈的密码。

图1 央视记者王冰冰出镜采访

其一，专业与亲和兼具的甜美形象。在这个碎片化传播的时代，注意力稀缺，视觉成为吸引年轻人的关键要素，而主播记者们颜值上的“甜”也成为媒体获取流量的重要密码。一直以来，主流媒体培养出的主播记者主要以严肃端庄的形象示人，往往容易给人以疏离感。王冰冰们的出现，打破了人们对主播记者的刻板印象。新闻视频中，她们代表官方媒体发声，出现在各大新闻现场，具有较高的专业素养。5分钟的长镜头都能全程解说一气呵成，口齿清晰逻辑严密。同时，她们又明眸皓齿，甜美温柔，像邻家小妹一样平易近人，让观众如沐春风。严肃的主流媒体，由亲和甜美的记者发声，给人以反差萌的印象，能春风化雨地感化人，潜移默化地引领人。况且，以Z世代为主的核心网民，抗拒一味灌输观点和态度的说教，因此也更加接受此类柔和的舆论引导方式，纷纷忍不住惊呼“看新闻看得治愈，有点上头”。

在生活快节奏的当下，“治愈”、“放松”是青年人用来描述王冰冰们频率最高的关键词。积极心理学的相关研究表明，微笑能瞬间缩短人与人之间的心理距离，传递快乐积极的信号，也能增加情绪感染力，提升面孔吸引力。这应该能解释王冰冰们深受喜爱的原因。

图2 新华社记者张扬出镜

其二，主流叙事与受众认同的甜蜜契合。随着媒体融合进程的不断加快，传统主流媒体也打开新思路，寻找到了主流叙事与受众认同的甜蜜契合。2020年11月，王冰冰主持线上主题团课“青年大学习”，向观众介绍位于辽宁丹东的抗美援朝纪念馆。由于青年大学习的主要受众就是大学生，王冰冰的空降，致使观看人数过大，一度将系统挤垮到宕机。这就是主流媒体宣传思路转变后的一大成功探索。此外，在王冰冰、张扬等人入驻B站后的视频评论区中，还经常能看到如共青团中央、中国警察网、中国火箭军、各大高校等官方B站号的身影。网友“查干湖的特色胖头鱼”统计道，王冰冰首条B站视频下的蓝标官方号已经超过200个。

图3 王冰冰评论区聚集了大量官方号

“传统媒体不懂年轻人”的刻板印象正在悄然改变。凭借大力推出这些网红记者，主流媒体及相关政务部门俯下身子，调整了己方视角的严肃叙事，用年轻人喜欢的话语体系和面孔，与90后、00后搭建起了一座沟通的桥梁。从抽象的组织机构到具体的人，记者走到网络聚光灯下，亦成为传播主流声音的代言人。为了持续运营好这些网红记者的影响力，各大官媒也是各出招数。2021年两会期间，新华社记者张扬联动河南本地媒体盘活媒介资源，推出“新华社记者看河南”短视频访谈节目。而央视更是策划了如“丁真王冰冰同框”、“蔡徐坤王冰冰同框”等梦幻联动，使王冰冰获得了更加高频的流量和号召力。可见，主流媒体在把握网络时代的媒体传播规律上，迈出了一大步。

“甜”系破圈密码，可以为主流媒体提供哪些参考呢？

其一，注重培养甜美亲和的“名主持人”、“名记者”，提高品牌辨识度，打造自己的“破圈密码”。实际上，央视有“冰冰”，新华社有“扬扬”，光明日报有“进进”，各大主流媒体为了贴近年轻受众，都在打造网红记者上做了许多探索。注重培养一些更加甜美亲和的“名主持人”、“名记者”，主流媒体可以打造自己的“破圈密码”。当然，使用年轻人喜欢的面孔，不代表就能完全融入年轻人，这些“名记者”、“名主持人”更要注重培养过硬的业务素养，做好长久的职业规划，才能避免“昙花一现”，更好地为主流声音代言。

其二，改变严肃的宣传思路，注重流量与新闻价值的联动运营，占领新的舆论阵地。王冰冰们的爆红足以证明，对于主流媒体，流量与新闻价值可以并存，新闻作品也可以既“叫好”又“叫座”。主流媒体可以改变严肃的宣传思路，多多尝试一些年轻人欢迎的新思路。比如各大官号在B站评论区活跃发言，就拉近了和年轻人的距离，提高了受众认可度。运营好新的舆论阵地，才能更好地抢占下一个流量风口。

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