在全球疫情蔓延的大背景下，2020东京奥运会延期举行。我国体育健儿克服了因新冠肺炎疫情带来的种种挑战，以顽强的意志品质为党和人民在体育赛场上建立了新的功勋。习近平总书记指出：“广大体育工作者在长期实践中总结出的以‘为国争光、无私奉献、科学求实、遵纪守法、团结协作、顽强拼搏’为主要内容的中华体育精神来之不易，弥足珍贵，要继承创新、发扬光大。”我国体育健儿的出色表现，生动诠释了奥林匹克精神和中华体育精神，生动展现了为祖国争光、为民族争气、为奥运增辉、为人生添彩的奋斗志向，激发了全国各族人民的民族自信心和全世界中华儿女的民族自豪感，增强了中华民族的凝聚力、向心力、自信心，是伟大爱国主义精神的一个重要体现。我国的媒体、平台，体育健儿、体育组织、体育企业，以及每一位普通民众，都加入到奥运传播的队伍中来，以各自独特的方式讲述中国体育故事，展现迈向体育强国的伟大征程。

一、媒体：放大技术与内容优势，构建立体化传播体系

从本届奥运报道来看，我国主流媒体在技术上采用5G技术以及多终端、多渠道的融媒手段，展开全方位联动报道，实现了大小屏的协同共振。中央媒体与地方媒体构建了立体化传播体系，发挥出整体优势。同时，主流媒体还不断创新年轻态表达，创新主流话语模式，做好弘扬体育精神的舆论引导工作。

第一，借助新技术优势，央地差异传播

在技术上，新冠肺炎疫情的特殊背景一方面带来了困难与挑战，另一方面也促使我国媒体在技术、终端、渠道等方面进行全新探索，一系列“云采编”、“云制作”延伸了前方记者的工作场域。中央广播电视总台通过一系列创新手段，实现了制播超清化、移动化、智能化的探索（如首次通过4K超高清频道进行直播，拍摄和制作8K超高清节目等），给予受众更好的临场体验与观赛感受。在渠道与终端方面，总台通过拓展功能、创新内容等方式，满足了受众在信息服务、社交互动等方面的多层次需求。比如，电子节目单（EPG）等可视化数据，可以让用户根据个人习惯和喜好定制节目单和观赛日程，全面聚焦中国奥运军团夺金时刻。上海文广旗下的上海东方传媒技术有限公司（SMT）也通过4K转播车实现了无缝复原转播，基于4K转播系统集群以及完善的周边配套设备、特种设备，让金牌角逐的精彩过程传播到全球。中央与地方媒体借助新技术优势，构建了从中央到地方的全方位、立体化传播体系，取得了良好的传播效果。

在内容上，中央媒体和地方媒体协同，也充分发挥了媒介整体优势。中央媒体拥有强大的报道实力，通过搭建融媒体矩阵，展开立体联动报道，通过布局多样化的报道形式，讲述了立体的人物故事。人民日报发布乒乓球运动员马龙的口述实录《心怀热爱，人生就会精彩（奥林匹克与我）》，马龙亲自讲述历经伤病，仍怀揣热爱重返奥运赛场的故事。新华社推出微博奥运专访系列直播，吸引超千万网友观看。中央广播电视总台使用赛事全直播+独家短视频+高清实景慢直播的形式，上线如“东京日记”、“全景奥运”、“荣誉殿堂”等奥运衍生节目。中国新闻社绘制了一组奥运女神、男将们的萌画版插画，为奥运健儿加油，丰满了运动员的形象。

地方媒体也充分发挥本土优势，从运动员成长历程、训练环境着手，做好采访策划工作，开展差异化传播。譬如东方卫视提前布局，在东京奥运会期间开播《走出荣耀》奥运特别篇，讲述了为期5年的东京奥运会周期中，数十位体育人的奋斗、探索与坚持。新京报“我们视频”对话全红婵的教练和父亲，探访全红婵母校，全方位讲述了年仅14岁的天才跳水冠军全红婵的故事。许多地方媒体还发挥地域优势，报道当地冠军父母观看运动员夺冠瞬间的场景，补充了不一样的观赛视角。

第二，创新年轻态表达，拓宽主流话语模式

主流媒体积极尝试基于社交媒体使用场景下的新闻语态，创新年轻态表达。除了赛况等硬新闻，媒体也在赛后花絮、采访方面下功夫，严肃与轻松兼具，努力拓宽主流话语模式。在报道形式上，人民网推出了奥运的系列vlog，制作出“东京奥运会，我们来了”“真·云端看奥运”等内容，从记者的视角出发，用轻松明快的口吻、更适应社交媒体时代年轻群体的浏览习惯，生动展现了东京奥运会报道的台前幕后。新华社将网友关于奥运的评论制作成创意海报，创建如“本届奥运最有趣的热搜”、“微博网友们的梗有多好玩儿”等话题，充分满足了网友的表达需求。此外，各大主流媒体在报道角度上也有创新。如中国日报在社交媒体上推出《果不其然，神秘“东方力量”再现东京奥运会》，中国新闻社推出《中国“00后”健儿的表情，青春！》，中国青年报推出《全红婵没去过游乐园动物园？安排了！还有梦幻联动……》等报道，从拔罐到比心手势，再到游乐园、动物园，都是基于新媒体特性，用更生活化、趣味化的角度来呈现奥运故事，引得年轻网友热烈互动。

第三，做好弘扬体育精神的舆论引导

东京奥运会期间，主流媒体发挥舆论导向作用，国内“唯金牌论”的舆论声量明显弱化。譬如，人民日报发布报道《致敬！他们没拿金牌却创造了历史》，制作长图讲述没有夺冠却创造奥运历史的运动员故事，包括男子百米决赛第一人苏炳添、帆板比赛零的突破、时隔29年的中国篮球铜牌、中国亮相奥运滑板项目第一人等等。报道还提及，“奥运最动人的瞬间不止有夺金，那些拼搏与挑战、突破与超越，都在诠释奥林匹克的意义。”光明日报发布报道《感谢奥运，让我们看到参差多态的美》，对竞技之外呈现出的女性之美也予以关注，并发布时评《我们该如何看待“失利”》，弘扬快乐体育、永不言弃的竞技精神。中国体操男团失利，人民日报在微博上发起话题，网友喊话肖若腾、孙炜，“你们就是我们心中的全能王”。乒乓球混双决赛，许昕、刘诗雯痛失金牌，网友们在运动员微博下的互动量超百万，还制作表情包“尽全力的中国运动员，没得第一怎么了”。苏炳添首次闯入奥运会男子百米决赛，获第6的成绩，媒体大篇幅报道，称其为“亚洲飞人”、“创造历史”等等，网友也纷纷赞其为“全亚洲的骄傲”。从舆论场来看，运动员们在奥运会上拼尽全力，超越自我，不论输赢与否，都能获得国民的宽容与尊重。不再“唯金牌论”的背后，体现出中国人的民族自信。

二、平台：5G+4K新技术加持，多元节目各显神通

除了媒体，平台也凭借互联网技术优势、流量优势，在东京奥运会传播方面占据一席之地。隶属于中国移动的咪咕获得东京奥运会在移动端、IPTV端的全场次赛事直播和全量内容点播权益，不仅提供全赛事直播，还充分依托长期积累的5G+4K等技术优势，创新实践HDRVivid技术、虚拟XR/AR演播室，上线“5G云打CALL”、“5G云包厢”、“5G云呐喊”等黑科技，实现了奥运新媒体的多屏同看、多路解说，为云上观众提供全方位、多视角、超高清、沉浸式的赛事视听体验，实现更强的临场感和参与感。同时，咪咕还以内容生态联动、体娱跨界的方式策划出品了海量优质奥运内容，打造了集纪录片、脱口秀、人文访谈、即时连线等多元丰富自制节目。基于奥运优质内容，咪咕累计策划热搜超300个，累计曝光量超330亿+。腾讯和快手则拿到了东京奥运会视频点播及短视频权利。腾讯还实现跨界联动，邀请明星艺人加盟，提供了与官方视角不同的“别样解说”，并开设原创节目，与脱口秀等节目形式相结合，以运动员的家人以及相关运动员为话题，展示奥运的幕后故事，也获得极高的话题阅读量。而快手则更侧重用户互动，设立有“拍视频分金牌红包”等奥运专场活动，开发趣味横生的直播互动玩法，最大限度地调动快手用户参与奥运的热情，引发社交讨论，实现话题破圈。各大商业平台的奥运传播，有效助推了全民体育氛围，提升了民族自豪感。

三、个体：社交平台个性化传播，呈现全民奥运热潮

由于国际抗疫形势严峻，东京奥运会是空场无观众状态，社交媒体平台成为东京奥运会个体传播的主战场。运动员和赛事相关人员纷纷通过社交媒体发布奥运村的相关照片和视频。年轻运动员更倾向于在社交媒体上分享心情，吸引大量互动，成为东京奥运会的别样风景线。媒体报道显示，截至8月3日，本届奥运会中国代表团432名参赛选手中，已有344人开通微博，其中27人粉丝总量已超过百万。东京奥运会中国军团首金得主杨倩，在夺冠之后在社交媒体上发言称“我是杨倩，就是那个趁着清华放暑假来东京拿两块金牌的同学”，可爱的“凡尔赛”发言引发网友热切讨论。德国乒乓球运动员奥恰洛夫通过微博发布东京奥运会的实时中文感想，为中国加油。东京奥运收官后，汪顺、杨舒予、贾一凡等奥运健儿也纷纷在社交媒体更新自身的隔离动态vlog，杨倩、许昕等运动员还开通了直播，与网友们交流互动。相比于在传统媒体面前的冷静持重，运动员在社交媒体展现出了更加生活化、轻松活泼的一面。

东京奥运会中，中国本土体育品牌、运动协会也积极把握奥运传播机遇。就品牌企业而言，李宁官方微博根据奥运赛况，设计相应的庆祝海报，传达奥运精神。安踏为国家队备战提供有力服务保障，还利用社交媒体，发起“安踏东京奥运装备发布”等话题，并发布相关文章，讲述奥运健儿获得骄人战绩背后的故事等等。运动协会则更加关注垂直领域的体育传播，为推动全民健身而努力。如中国篮球协会在中科人工智能创新技术研究院的支持下组建了专业的数据分析团队，首次推出奥运赛后数据报告“数读篮球——奥运版”，为东京奥运会的篮球比赛提供定制的赛后数据报告，通过多维度的数据图形，更深入浅出地向公众解读比赛表现。而中国田径协会不仅实时在双微更新东京奥运会的田径赛绩，设计人物海报，还推出了《逐梦东京》系列文章，制作了相关图文及纪录片，讲述了中国田径的奥运故事。各大运动协会还推出了“全民健身日”线上展示活动，与奥运同行，积极向公众倡导了科学健身的生活方式，筑牢全民健康基石。

网友们也热衷于在社交媒体上积极参与奥运传播，一度创造出“杨杨得意”等神造词，还将参加奥运会运动员的搞笑集锦制作成动图或短视频，制作出如“许昕进城表情包是给马龙送毛巾”等热搜话题，用戏谑的方式，表达了对运动员的喜爱之情。网友还二次创作，制作了东京奥运会期间火爆全网的吴京表情包，附上“让中国国歌响彻东京奥运”等言论，成功刷屏网络，吴京本人也被戏称为“奥运场外最忙人”。这些文化现象也凸显出了全民奥运的特征，点燃了网民的爱国热情。

四、国际传播：海外传统收视下滑，社交化与短视频化趋势明显

从国外媒体的整体表现来看，欧美等国的传统收视呈现出大幅下滑的趋势。来自文汇客户端的消息，据路透社报道，奥运会美国持权电视转播商NBC环球集团提供的数据显示，东京奥运会开幕式仅吸引了1690万美国电视观众，创33年来最低纪录。与2016年里约奥运会开幕式相比，观众人数下降了36%，与2012年伦敦奥运会开幕式相比下降了58%[ 文汇客户端：《奥运在欧美收视率创新低，短视频平台成扩张影响力关键》2021-08-03 04:13:44]。与美国相似，欧洲的传统收视也十分低迷。法国媒体收视监测公司Mediametrie的数据显示，在奥运会前三个比赛日，只有76.9万名观众收看了法国三个公共电视台（法国电视一台、二台、三台）的相关节目。与之前两届奥运会相比，东京奥运会收视率分别下降了17.4%和74%。尽管传统收视下滑，但海外受众通过短视频平台、社交媒体等媒介观看比赛的人数却不断攀升。据美国数据分析公司Similarweb的统计，从7月23日东京奥运会开幕至7月27日，三个视频平台Tiktok、YouTube、Instagram每日用户增长幅度分别为3.6%、1.8%和0.8%。

短视频平台、社交媒体平台助推奥运传播社交化与短视频化新变革。我国主流媒体也抓住这一机遇，通过新鲜的玩法给海外受众参与奥运会提供新选择，给海外媒体的体育传播带来新的思考与可能。

人民日报海外社交媒体充分利用人民日报脸书推特英文、繁体中文主账号，并发挥体育分帐号的垂类账号特点，对我国奥运健儿获奖情况进行对外推送和报道，向外界展现了我国力争实现从“体育大国”向“体育强国”转变，不断拼搏进取的精神风貌；并统一使用#Tokyo2020， #TokyoOlympics（东京奥运会、东京奥运2020）及#TeamChina（中国队）话题标签，进行矩阵化报道，确保与中文频道同步，不落下每一块金牌的对外发布，保持了高效发布节奏。人民日报海外社交媒体提升了议题设置的精准度，通过设置指向性强、易于在社交圈传播的议题，把中国奥运健儿的形象描绘得更加鲜明。

人民网9个外文语种通过网站和海外社交媒体账号，以及运营的一带一路新闻合作联盟网站，发布相关报道1500条次，总访问量超1200万。其中，人民网日文版密切关注中国代表团在奥运会上的表现，在海外社交媒体平台发布金牌快讯，展示中国运动健儿风采。一方面，挖掘奥运相关的暖心故事，关注中国新生代零零后选手的精彩表现，发布《张雨霏赛后等待、拥抱的一个人，是她：池江璃花子》等多篇原创报道。另一方面，通过海外社交媒体发布推文，在脸书、推特、tiktok上总计发布160余条，累计阅读超10万。tiktok视频《人人都想捏孙颖莎的脸蛋》发布后浏览量近5万，日本网友留言“孙颖莎选手赛场上下反差很大”“孙颖莎选手实力强大，动态视力超群”。

五、小结

通过对东京奥运多传播主体的观察可以发现：技术与内容的创新发展，将是下一阶段奥运传播的主流趋势。特别是社交化、短视频化等使用场景普及，让技术驱动与内容创新成为提升传播效果的两大抓手。此外，随着传播环境更加开放，主流媒体积极进行舆论引导，民众心态也更趋理性，奥运传播彰显出民族自信与多元审美。2022北京冬奥会的战略传播应以本届奥运传播为鉴，充分利用技术赋能，加大内容与模式创新力度，同时考虑国内外的民众心理，制定传播策略，与民众共同打造北京冬奥的良性传播场域，展现我国的大国风范。

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