近日，人民網研究院召開“擴大體育消費 助力鄉村振興”研討會，圍繞當前鄉村體育消費的新需求與新趨勢、發展鄉村體育面臨的瓶頸與問題、如何推動公共體育設施“下沉”等話題展開討論。

國家體育總局群體司公共服務處處長趙愛國及浙江省紹興市體育局黨組書記、局長吳海明，甘肅省蘭州市體育局黨組成員、副局長張東星等體育主管部門代表，中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄、北京體育大學體育休閑與旅游學院副院長蔣依依、首都體育學院教授李相如及人社部中國人事科學院副研究員、副主任吳帥等專家學者，安踏集團副總裁李玲、中田體育副總裁解洋等企業代表，人民日報體育部主任薛原、人民日報農村組組長高雲才及新華社北京分社編委、高級記者汪涌等媒體專家通過線上線下相結合的方式參加了研討會。

一、研討體育消費助力鄉村振興意義重大、恰逢其時

“十四五”規劃綱要提出“堅持農業農村優先發展，全面推進鄉村振興”，對中國特色社會主義鄉村振興道路進行部署。“十四五”規劃綱要同時提出，“要推動文旅體育等消費提質擴容”“擴大體育消費，發展健身休閑、戶外運動等體育產業”。

與會專家一致認為，進一步擴大鄉村體育消費對於貫徹落實黨中央戰略部署，全面實施鄉村振興戰略、健康中國和體育強國建設都具有重要意義。

國家體育總局群體司公共服務處處長趙愛國從《鄉村振興促進法》提出的“五個振興”（產業振興、人才振興、生態振興、組織振興、文化振興）論述體育對促進鄉村振興的重要作用。從產業振興看，體育是促進鄉村經濟發展的新動力。從人才振興看，體育人才是鄉村發展的名片，能為鄉村發展代言。從文化振興看，全民健身能夠傳遞積極向上的正能量，有利於在鄉村塑造健康向上的文化。 從生態振興看，體育和全民健身能夠與鄉村的生態治理、生態建設聯系在一起，為美麗鄉村的建設作出貢獻。從組織振興看，體育組織能夠下沉到鄉村，給當地的社會治理能力的提升增添動能。

浙江省紹興市體育局黨組書記、局長吳海明從黨和國家有新要求、人民群眾新需求角度論述擴大體育鄉村消費的重大意義。一方面，從2017年黨的十九大報告提出鄉村振興國家戰略，到2018年中共中央國務院印發鄉村振興戰略規劃，從2021年《鄉村振興促進法》，再到“十四五”規劃綱要和國務院最近剛剛印發的《2021-2025的全民健身計劃》，都提到了要通過體育消費來助力鄉村振興。另一方面，國內鄉村體育消費具有巨大的市場需求，鄉村體育消費在推動共同富裕、鄉村振興和全民健身當中扮演著重要角色。

人民日報農村組組長高雲才表示，“擴大體育消費、助力鄉村振興”的課題契合了黨中央戰略部署。“十四五”規劃綱要提出要堅持農業農村優先發展。優先發展是四個優先，第一是在干部配備上優先考慮，第二是在要素配置上優先滿足，第三是在資金投入上優先保障，第四是在公共服務上優先安排。這不僅是鄉村振興發展機遇，也將為擴大體育消費創造一定的條件。

中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄從體育產業有很強的正外部性、很高的動員力、很高的忠誠力、很高的消費帶動力、很高的附加值五方面論述體育在鄉村振興中的作用。王裕雄表示，體育本身的盈利能力可能有限，但它帶動服務業等其他產業增值的外部性非常強。很多戶外運動的消費是來自全國各地。參加賽事活動的消費者會反復前往消費，忠誠度很高。王裕雄援引內蒙古阿拉善地區利用沙漠舉辦越野賽事推動當地GDP與就業增長等案例表示，發展戶外運動和體育旅游，可以成為許多地區鄉村振興的產業選擇。

首都體育學院教授、博士生導師李相如表示，研究擴大鄉村體育消費課題“正當其時”。體育消費是全面建成小康社會、解決低端和中端消費之后中國社會進入的新消費層面，是推動經濟發展及鄉村振興的一個重要抓手。

安踏集團副總裁李玲援引市場數據表示，從體育消費的趨勢來看，高線城市呈現需求多元化，二三四線城市消費熱情顯著提升。體育消費在未來的五年中將依然保持高速增長，體育消費逐漸成為助力鄉村振興的強勁動能之一。

二、積極研究破解當前擴大鄉村體育消費面臨的瓶頸

（一）鄉村體育消費基礎設施薄弱

趙愛國援引官方數據表示，截止到2020年底，全國還有大約5000個左右的鄉鎮街道沒有相應的健身設施。目前國家層面體育補短板工程支持的項目有六大類（健身中心、體育公園、體育場、足球場、健身步道、戶外運動配套的設施），其中，健身步道、戶外運動配套設施、體育公園與鄉村的發展密切相關，下一步體育總局將會同相關部門實施健身設施補短板五年工程。

趙愛國表示，當前中央財政補助的場館局限於大型場館，比如兩萬個座以上的體育場，三千個座以上的體育館等。發展鄉村體育更需要中小型場館。

（二）鄉村體育消費需求不足

吳海明表示，從需求側來看，一是體育人口偏少，鄉村體育消費市場難以發展的重要原因是農民的體育人口不足，導致消費不足﹔二是體育消費的場景不足，農村體育的消費大多是低水平，體育產品缺乏吸引力﹔三是鄉村體育賽事不多，由於經費投入以及當前對賽事安全等方面的擔憂，廣大的鄉村賽事活動還不夠多。

李相如認為，當前制約鄉村體育消費有以下瓶頸：一是農民體育消費意識和消費熱情還未被激發﹔二是鄉村體育消費缺少平台和渠道。

高雲才表示，當前鄉村地區體育供給不足，農民消費動力不強，消費規模偏小，擴大鄉村體育消費需要強基礎、強弱項、補短板。體育消費連接了第一產業、第二產業、第三產業，在游戲化、生活化、生動化的基礎之上，能夠通過創新的方式培育鄉村振興的新動能。

（三）體育土地供應問題有待解決

吳海明表示，當前體育事業、產業發展不平衡，廣大的鄉村體育投入總體不足。地方在建設體育設施過程中，受到地方土地指標緊缺等要素影響，體育土地供應落地很難。

北京體育大學體育休閑與旅游學院副院長蔣依依援引其考察地方冰雪產業的結論表示，當前發展鄉村體育與生態保護、耕地保護，以及“三限”政策（限制宅基地使用、限制宅基地面積、限制建房面積和層數）在一定程度上有沖突，體育用地矛盾比較突出，建議通過政策改革帶來體育消費用地、體育產業用地的突破。

（四）鄉村體育人才缺乏

人社部中國人事科學院副研究員、副主任吳帥表示，當前鄉村體育人才較為缺乏，需要共同去探討體育賽事運營師等職業的可行性。當前我國農村地區體育指導員規模還較小，需要加強培訓、擴大規模。

蔣依依認為，當前鄉村振興包括鄉村體育的產業發展非常缺乏人才，特別是缺乏復合型、融合性的人才。

（五）個別地方政府對體育產業的認知有待提升

王裕雄表示，體育活動本身盈利有限，但帶動服務業等其他產業增值的外部性非常強。然而，個別地方政府對發展體育產業帶動經濟發展的認識還不夠清晰。在供給上，一些地方政府在發展體育產業時，不太願意在體育設施建設、舉辦賽事等領域投入經費支持。在融合發展上，對體育產業相關的服務業、環境整治等支持力度也不夠。

李相如表示，一些地方政府振興鄉村的創新思維還不夠。比如房車露營活動，對助力鄉村振興具有重要作用。但當前在國內很難找到房車露營的基地，因為房車露營的產業鏈很長，不是簡單的體育活動、體育賽事能帶動的產業。一些地方需要突破現有發展體育產業的認識。

三、專家建議完善政策供給，擴大鄉村體育消費

（一）加大鄉村體育投入，強基礎、強弱項、補短板

趙愛國表示，政府在擴大體育消費、助力鄉村振興方面可以發揮重要作用。一方面地方政府可以圍繞當地體育事業的發展，擴大公共支出，建設體育公園、健身中心，增加工作崗位，促進當地經濟的發展﹔另一方面可利用鄉村豐富的賽事活動，把外面的資源引進來，讓參加活動的人在當地消費，為經濟社會發展作出貢獻。

趙愛國建議，下一步要研究把縣一級的中小型場館納入到中央財政支持范圍，縣城如果能夠享受到中央財政的支持，對於鄉村振興，對於整個縣域農村地區全民健身公共服務水平的提升有很大的促進作用。要動用各種手段，推動全民健身公共服務資源向廣大農村地區，特別是鄉村發展，向鄉村傾斜，塑造一個由各級黨委政府主導、全社會共同參與的良好社會氛圍。地方政府應當圍繞當地體育事業的發展，增加財政支出，擴大公共支出。

王裕雄認為，地方政府應加大投入，補齊農村體育消費基礎設施短板。包括增加鄉村體育設施配套、服務業配套的資金投入，提高體育產業用地供給。

（二）進一步完善體育相關政策供給

趙愛國提出，要完善相關支持政策。當前舉辦體育賽事活動，要利用空域、水域、道路、森林、草原，在各地方的流程很復雜、很繁瑣，需要政策突破。此外，在社會資本參與政策方面，建議進一步公開地方綜合性運動會、體育賽事活動等方面的目錄及承接標准，讓社會資本、社會力量參與進來。在社會組織支持政策方面，當前各地的馬拉鬆、健步走、騎行等草根組織操辦的體育活動非常多，如何對這一類的自發性組織給予支持，也需要一些政策突破。

《國務院辦公廳關於促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》（國辦發〔2019〕43號）指出，優化體育產業供地。各地區在編制國土空間規劃時要統籌考慮體育用地布局，在安排年度土地利用計劃時，加大對體育產業新增建設用地的支持力度。鼓勵各地探索利用集體建設用地、符合條件的“四荒”（荒山、荒溝、荒丘、荒灘)土地發展體育產業。

吳海明建議，要發揮政策引導的作用，尤其是破解土地制約，加強基層體育設施的建設。此外，要綜合考慮體育和文化的融合協同發展。建議把鄉村文化站拓展為鄉村文體站，推動體育服務更好地向基層延伸。

（三）擴大鄉村體育消費要因地制宜、突出特色

與會專家認為，擴大體育消費要因地制宜，要進一步推進體育與當地特色進行深度融合，進而找到合適的發展模式。

人民日報體育部主任薛原表示，各地打造特色小鎮要與當地經濟發展水平及體育消費市場水平相適應。既要在穩步培育鄉村體育消費市場后，找准體育小鎮的方向，也要將體育和旅游、教育、文化等領域打通，讓各種領域通過體育找到自己的發力點。

新華社北京分社編委、高級記者汪涌表示，擴大體育消費助力鄉村振興，需要做好調研、規劃、評估，切忌一哄而上，導致相關項目“爛尾”。

蔣依依表示，擴大農村體育消費要要發揮市場的作用，探索有效的社區參與的模式，要讓鄉村居民真正參與體育運動。此外，不能千村一面開發同質化體育旅游產品。諸如玻璃棧道、懸崖秋千等爆款“網紅”項目同質化較為嚴重，建議重點挖掘本地特色的文化資源。

（四）注重融合發展，推動鄉村體教融合

趙愛國建議，將體育和文化、健康、康養、旅游、農業結合起來，跟“互聯網+”結合起來，擴大體育的影響力。

李相如建議，在補齊鄉村體育設施短板時，要把場地設施的智能化因素、游戲化因素和數字化因素放進去，才能達到預期的效果。建設鄉村體育設施要和體育教育結合起來。要重點關注鄉村地區學校的體育場地設施有沒有達標。

蔣依依建議，未來高等院校需要加大體育人才培養，培養即懂體育，又懂教育，又懂經營管理的多元人才，為鄉村振興提供人才支撐。

吳帥認為，體育是吸引鄉村人才的著力點。如體育指導員這種職業具備天然的吸引力，高校畢業的學生，可考慮回到鄉村、鄉鎮從事體育指導員工作，從長遠來說能影響鄉村人才基數和結構。

吳海明建議，加強鄉村體育隊伍的培養，體育骨干隊伍和資源服務隊伍的建設，使之成為基層全民健身的重要推動力量。

（五）進一步推動體育組織、賽事“下沉”

趙愛國援引山東日照體育總會下沉到鄉鎮和村一級的案例表示，體育組織也能夠下沉到鄉村，給當地的社會治理能力的提升增添動能。此外，建議把國家隊、省隊、專業運動隊帶到鄉村去，傳遞體育精神，帶動群眾參與體育運動，在促進鄉村振興方面發揮積極作用。

吳海明建議，一是要加強組織網絡建設。要大力發展基層群眾的體育組織，加強鎮村綜合的文旅站的建設，鞏固全民健身的組織網絡。二是要努力營造良好的氛圍，通過廣泛開展體育“三下鄉”的活動，把全民健身的科學知識送到千家萬戶。

高雲才建議，要進一步推動體育小鎮等鄉村體育項目建設，推動各項體育賽事“下沉”到鄉村。比如通過河南陳家溝太極拳、河北滄州武術與雜技、新疆叼羊比賽、廣東龍舟比賽等體育賽事的培育與舉辦，能極大提升鄉村體育氛圍。

（六）注重利用科技手段

中田體育副總裁解洋表示，發展鄉村體育要注重利用科技手段加強多元化運動場景的搭建，注重提升參與體驗。中田體育通過線上數字化平台為參與者發放大眾健身等級的達標証書，提高群眾體育參與的榮譽感與黏性。下一步，中田體育將利用AR、VR等科技手段，結合行業專業的體育康復、培訓等相關的知識內容，讓更多的人可以通過互聯網的平台來接觸到最權威、最專業的體育知識內容。

四、人民網推出三項舉措助力“體育+鄉村振興”

人民網黨委委員、監事會主席、研究院院長唐維紅表示，體育產業、體育消費的發展為鄉村振興提供了巨大的想象空間，這也是本次研討的背景和初衷。“體育+鄉村”正成為鄉村振興新模式之一。發展鄉村體育產業，擴大體育消費對於貫徹落實黨中央戰略部署，全面實施鄉村振興戰略、健康中國戰略和全民健身國家戰略都具有重要意義。人民網“十四五”規劃提出，人民網將聚焦智慧黨建、社會治理、健康、體育、教育、文旅等領域，提供獨具特色的服務和產品，形成新的核心競爭力。人民網不僅要發揮央媒的宣傳作用，更要整合行業資源、鏈接社會力量，提供相關服務和產品，為鄉村振興戰略、健康中國戰略和全民健身國家戰略的實施提供切實助力。

人民網研究院成立於2011年4月，是人民網的戰略研究部門和智庫，2017年入選中國核心智庫榜單。多年來，研究院緊緊圍繞國家大局、人民網的職責使命和建設發展實際，著眼新媒體傳播、新技術應用、數字新經濟、網絡空間治理、鄉村振興等發展趨勢，為人民網發展提供規劃建議和創新思路，為行業和有關部門提供有價值的決策參考、研究成果。

唐維紅表示，下一步人民網研究院將重點圍繞“體育+鄉村”開展三個方面的工作。第一，打造研究平台。將在人民網研究院網站開設“體育+鄉村”研究專欄，為相關的優秀論文、調研報告提供展示平台，匯集深度思考，提供智力支撐（投稿郵箱：yjy@people.cn）。第二，征集優秀案例。開展體育助力鄉村振興典型案例的征集活動，並形成相關研究成果以供各級政府和主管部門決策參考。第三，共建研究基地。與地方政府、企業等進一步加強合作，在體育與鄉村振興領域共建研究基地，開展課題研究，推動成果展示，助推鄉村振興新模式。

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