2020年8月，一條環保新聞《總台記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》爆紅，該公益視頻一經上傳即沖上B站熱搜榜第一，播放量超500萬。視頻中，央視記者王冰冰憑借甜美治愈的氣質、專業的口播能力，為廣大年輕網友喜愛，坐擁超450萬的B站粉絲數。網友們紛紛感嘆“我的心是冰冰的”，調侃央視一下子掌握了“收視密碼”。無獨有偶，2020年兩會期間，新華社新青年B站官方賬號憑借一條兩會報道的記者vlog，單條漲粉10萬。該系列vlog的主人公——新華社記者張揚，憑借溫柔甜笑的高顏值和扎實的業務能力也迅速為網友所熟知，成為新華社的“網紅招牌”。從王冰冰到張揚，這些甜美親和的網紅記者開始踏入互聯網聚光燈下，受到年輕網友廣泛歡迎。究其原因，一個“甜”字，或許能解開媒體吸引年輕受眾、成功破圈的密碼。

圖1 央視記者王冰冰出鏡採訪

其一，專業與親和兼具的甜美形象。在這個碎片化傳播的時代，注意力稀缺，視覺成為吸引年輕人的關鍵要素，而主播記者們顏值上的“甜”也成為媒體獲取流量的重要密碼。一直以來，主流媒體培養出的主播記者主要以嚴肅端庄的形象示人，往往容易給人以疏離感。王冰冰們的出現，打破了人們對主播記者的刻板印象。新聞視頻中，她們代表官方媒體發聲，出現在各大新聞現場，具有較高的專業素養。5分鐘的長鏡頭都能全程解說一氣呵成，口齒清晰邏輯嚴密。同時，她們又明眸皓齒，甜美溫柔，像鄰家小妹一樣平易近人，讓觀眾如沐春風。嚴肅的主流媒體，由親和甜美的記者發聲，給人以反差萌的印象，能春風化雨地感化人，潛移默化地引領人。況且，以Z世代為主的核心網民，抗拒一味灌輸觀點和態度的說教，因此也更加接受此類柔和的輿論引導方式，紛紛忍不住驚呼“看新聞看得治愈，有點上頭”。

在生活快節奏的當下，“治愈”、“放鬆”是青年人用來描述王冰冰們頻率最高的關鍵詞。積極心理學的相關研究表明，微笑能瞬間縮短人與人之間的心理距離，傳遞快樂積極的信號，也能增加情緒感染力，提升面孔吸引力。這應該能解釋王冰冰們深受喜愛的原因。

圖2 新華社記者張揚出鏡

其二，主流敘事與受眾認同的甜蜜契合。隨著媒體融合進程的不斷加快，傳統主流媒體也打開新思路，尋找到了主流敘事與受眾認同的甜蜜契合。2020年11月，王冰冰主持線上主題團課“青年大學習”，向觀眾介紹位於遼寧丹東的抗美援朝紀念館。由於青年大學習的主要受眾就是大學生，王冰冰的空降，致使觀看人數過大，一度將系統擠垮到宕機。這就是主流媒體宣傳思路轉變后的一大成功探索。此外，在王冰冰、張揚等人入駐B站后的視頻評論區中，還經常能看到如共青團中央、中國警察網、中國火箭軍、各大高校等官方B站號的身影。網友“查干湖的特色胖頭魚”統計道，王冰冰首條B站視頻下的藍標官方號已經超過200個。

圖3 王冰冰評論區聚集了大量官方號

“傳統媒體不懂年輕人”的刻板印象正在悄然改變。憑借大力推出這些網紅記者，主流媒體及相關政務部門俯下身子，調整了己方視角的嚴肅敘事，用年輕人喜歡的話語體系和面孔，與90后、00后搭建起了一座溝通的橋梁。從抽象的組織機構到具體的人，記者走到網絡聚光燈下，亦成為傳播主流聲音的代言人。為了持續運營好這些網紅記者的影響力，各大官媒也是各出招數。2021年兩會期間，新華社記者張揚聯動河南本地媒體盤活媒介資源，推出“新華社記者看河南”短視頻訪談節目。而央視更是策劃了如“丁真王冰冰同框”、“蔡徐坤王冰冰同框”等夢幻聯動，使王冰冰獲得了更加高頻的流量和號召力。可見，主流媒體在把握網絡時代的媒體傳播規律上，邁出了一大步。

“甜”系破圈密碼，可以為主流媒體提供哪些參考呢？

其一，注重培養甜美親和的“名主持人”、“名記者”，提高品牌辨識度，打造自己的“破圈密碼”。實際上，央視有“冰冰”，新華社有“揚揚”，光明日報有“進進”，各大主流媒體為了貼近年輕受眾，都在打造網紅記者上做了許多探索。注重培養一些更加甜美親和的“名主持人”、“名記者”，主流媒體可以打造自己的“破圈密碼”。當然，使用年輕人喜歡的面孔，不代表就能完全融入年輕人，這些“名記者”、“名主持人”更要注重培養過硬的業務素養，做好長久的職業規劃，才能避免“曇花一現”，更好地為主流聲音代言。

其二，改變嚴肅的宣傳思路，注重流量與新聞價值的聯動運營，佔領新的輿論陣地。王冰冰們的爆紅足以証明，對於主流媒體，流量與新聞價值可以並存，新聞作品也可以既“叫好”又“叫座”。主流媒體可以改變嚴肅的宣傳思路，多多嘗試一些年輕人歡迎的新思路。比如各大官號在B站評論區活躍發言，就拉近了和年輕人的距離，提高了受眾認可度。運營好新的輿論陣地，才能更好地搶佔下一個流量風口。

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