在全球疫情蔓延的大背景下，2020東京奧運會延期舉行。我國體育健兒克服了因新冠肺炎疫情帶來的種種挑戰，以頑強的意志品質為黨和人民在體育賽場上建立了新的功勛。習近平總書記指出：“廣大體育工作者在長期實踐中總結出的以‘為國爭光、無私奉獻、科學求實、遵紀守法、團結協作、頑強拼搏’為主要內容的中華體育精神來之不易，彌足珍貴，要繼承創新、發揚光大。”我國體育健兒的出色表現，生動詮釋了奧林匹克精神和中華體育精神，生動展現了為祖國爭光、為民族爭氣、為奧運增輝、為人生添彩的奮斗志向，激發了全國各族人民的民族自信心和全世界中華兒女的民族自豪感，增強了中華民族的凝聚力、向心力、自信心，是偉大愛國主義精神的一個重要體現。我國的媒體、平台，體育健兒、體育組織、體育企業，以及每一位普通民眾，都加入到奧運傳播的隊伍中來，以各自獨特的方式講述中國體育故事，展現邁向體育強國的偉大征程。

一、媒體：放大技術與內容優勢，構建立體化傳播體系

從本屆奧運報道來看，我國主流媒體在技術上採用5G技術以及多終端、多渠道的融媒手段，展開全方位聯動報道，實現了大小屏的協同共振。中央媒體與地方媒體構建了立體化傳播體系，發揮出整體優勢。同時，主流媒體還不斷創新年輕態表達，創新主流話語模式，做好弘揚體育精神的輿論引導工作。

第一，借助新技術優勢，央地差異傳播

在技術上，新冠肺炎疫情的特殊背景一方面帶來了困難與挑戰，另一方面也促使我國媒體在技術、終端、渠道等方面進行全新探索，一系列“雲採編”、“雲制作”延伸了前方記者的工作場域。中央廣播電視總台通過一系列創新手段，實現了制播超清化、移動化、智能化的探索（如首次通過4K超高清頻道進行直播，拍攝和制作8K超高清節目等），給予受眾更好的臨場體驗與觀賽感受。在渠道與終端方面，總台通過拓展功能、創新內容等方式，滿足了受眾在信息服務、社交互動等方面的多層次需求。比如，電子節目單（EPG）等可視化數據，可以讓用戶根據個人習慣和喜好定制節目單和觀賽日程，全面聚焦中國奧運軍團奪金時刻。上海文廣旗下的上海東方傳媒技術有限公司（SMT）也通過4K轉播車實現了無縫復原轉播，基於4K轉播系統集群以及完善的周邊配套設備、特種設備，讓金牌角逐的精彩過程傳播到全球。中央與地方媒體借助新技術優勢，構建了從中央到地方的全方位、立體化傳播體系，取得了良好的傳播效果。

在內容上，中央媒體和地方媒體協同，也充分發揮了媒介整體優勢。中央媒體擁有強大的報道實力，通過搭建融媒體矩陣，展開立體聯動報道，通過布局多樣化的報道形式，講述了立體的人物故事。人民日報發布乒乓球運動員馬龍的口述實錄《心懷熱愛，人生就會精彩（奧林匹克與我）》，馬龍親自講述歷經傷病，仍懷揣熱愛重返奧運賽場的故事。新華社推出微博奧運專訪系列直播，吸引超千萬網友觀看。中央廣播電視總台使用賽事全直播+獨家短視頻+高清實景慢直播的形式，上線如“東京日記”、“全景奧運”、“榮譽殿堂”等奧運衍生節目。中國新聞社繪制了一組奧運女神、男將們的萌畫版插畫，為奧運健兒加油，豐滿了運動員的形象。

地方媒體也充分發揮本土優勢，從運動員成長歷程、訓練環境著手，做好採訪策劃工作，開展差異化傳播。譬如東方衛視提前布局，在東京奧運會期間開播《走出榮耀》奧運特別篇，講述了為期5年的東京奧運會周期中，數十位體育人的奮斗、探索與堅持。新京報“我們視頻”對話全紅嬋的教練和父親，探訪全紅嬋母校，全方位講述了年僅14歲的天才跳水冠軍全紅嬋的故事。許多地方媒體還發揮地域優勢，報道當地冠軍父母觀看運動員奪冠瞬間的場景，補充了不一樣的觀賽視角。

第二，創新年輕態表達，拓寬主流話語模式

主流媒體積極嘗試基於社交媒體使用場景下的新聞語態，創新年輕態表達。除了賽況等硬新聞，媒體也在賽后花絮、採訪方面下功夫，嚴肅與輕鬆兼具，努力拓寬主流話語模式。在報道形式上，人民網推出了奧運的系列vlog，制作出“東京奧運會，我們來了”“真·雲端看奧運”等內容，從記者的視角出發，用輕鬆明快的口吻、更適應社交媒體時代年輕群體的瀏覽習慣，生動展現了東京奧運會報道的台前幕后。新華社將網友關於奧運的評論制作成創意海報，創建如“本屆奧運最有趣的熱搜”、“微博網友們的梗有多好玩兒”等話題，充分滿足了網友的表達需求。此外，各大主流媒體在報道角度上也有創新。如中國日報在社交媒體上推出《果不其然，神秘“東方力量”再現東京奧運會》，中國新聞社推出《中國“00后”健兒的表情，青春！》，中國青年報推出《全紅嬋沒去過游樂園動物園？安排了！還有夢幻聯動……》等報道，從拔罐到比心手勢，再到游樂園、動物園，都是基於新媒體特性，用更生活化、趣味化的角度來呈現奧運故事，引得年輕網友熱烈互動。

第三，做好弘揚體育精神的輿論引導

東京奧運會期間，主流媒體發揮輿論導向作用，國內“唯金牌論”的輿論聲量明顯弱化。譬如，人民日報發布報道《致敬！他們沒拿金牌卻創造了歷史》，制作長圖講述沒有奪冠卻創造奧運歷史的運動員故事，包括男子百米決賽第一人蘇炳添、帆板比賽零的突破、時隔29年的中國籃球銅牌、中國亮相奧運滑板項目第一人等等。報道還提及，“奧運最動人的瞬間不止有奪金，那些拼搏與挑戰、突破與超越，都在詮釋奧林匹克的意義。”光明日報發布報道《感謝奧運，讓我們看到參差多態的美》，對競技之外呈現出的女性之美也予以關注，並發布時評《我們該如何看待“失利”》，弘揚快樂體育、永不言棄的競技精神。中國體操男團失利，人民日報在微博上發起話題，網友喊話肖若騰、孫煒，“你們就是我們心中的全能王”。乒乓球混雙決賽，許昕、劉詩雯痛失金牌，網友們在運動員微博下的互動量超百萬，還制作表情包“盡全力的中國運動員，沒得第一怎麼了”。蘇炳添首次闖入奧運會男子百米決賽，獲第6的成績，媒體大篇幅報道，稱其為“亞洲飛人”、“創造歷史”等等，網友也紛紛贊其為“全亞洲的驕傲”。從輿論場來看，運動員們在奧運會上拼盡全力，超越自我，不論輸贏與否，都能獲得國民的寬容與尊重。不再“唯金牌論”的背后，體現出中國人的民族自信。

二、平台：5G+4K新技術加持，多元節目各顯神通

除了媒體，平台也憑借互聯網技術優勢、流量優勢，在東京奧運會傳播方面佔據一席之地。隸屬於中國移動的咪咕獲得東京奧運會在移動端、IPTV端的全場次賽事直播和全量內容點播權益，不僅提供全賽事直播，還充分依托長期積累的5G+4K等技術優勢，創新實踐HDRVivid技術、虛擬XR/AR演播室，上線“5G雲打CALL”、“5G雲包廂”、“5G雲吶喊”等黑科技，實現了奧運新媒體的多屏同看、多路解說，為雲上觀眾提供全方位、多視角、超高清、沉浸式的賽事視聽體驗，實現更強的臨場感和參與感。同時，咪咕還以內容生態聯動、體娛跨界的方式策劃出品了海量優質奧運內容，打造了集紀錄片、脫口秀、人文訪談、即時連線等多元豐富自制節目。基於奧運優質內容，咪咕累計策劃熱搜超300個，累計曝光量超330億+。騰訊和快手則拿到了東京奧運會視頻點播及短視頻權利。騰訊還實現跨界聯動，邀請明星藝人加盟，提供了與官方視角不同的“別樣解說”，並開設原創節目，與脫口秀等節目形式相結合，以運動員的家人以及相關運動員為話題，展示奧運的幕后故事，也獲得極高的話題閱讀量。而快手則更側重用戶互動，設立有“拍視頻分金牌紅包”等奧運專場活動，開發趣味橫生的直播互動玩法，最大限度地調動快手用戶參與奧運的熱情，引發社交討論，實現話題破圈。各大商業平台的奧運傳播，有效助推了全民體育氛圍，提升了民族自豪感。

三、個體：社交平台個性化傳播，呈現全民奧運熱潮

由於國際抗疫形勢嚴峻，東京奧運會是空場無觀眾狀態，社交媒體平台成為東京奧運會個體傳播的主戰場。運動員和賽事相關人員紛紛通過社交媒體發布奧運村的相關照片和視頻。年輕運動員更傾向於在社交媒體上分享心情，吸引大量互動，成為東京奧運會的別樣風景線。媒體報道顯示，截至8月3日，本屆奧運會中國代表團432名參賽選手中，已有344人開通微博，其中27人粉絲總量已超過百萬。東京奧運會中國軍團首金得主楊倩，在奪冠之后在社交媒體上發言稱“我是楊倩，就是那個趁著清華放暑假來東京拿兩塊金牌的同學”，可愛的“凡爾賽”發言引發網友熱切討論。德國乒乓球運動員奧恰洛夫通過微博發布東京奧運會的實時中文感想，為中國加油。東京奧運收官后，汪順、楊舒予、賈一凡等奧運健兒也紛紛在社交媒體更新自身的隔離動態vlog，楊倩、許昕等運動員還開通了直播，與網友們交流互動。相比於在傳統媒體面前的冷靜持重，運動員在社交媒體展現出了更加生活化、輕鬆活潑的一面。

東京奧運會中，中國本土體育品牌、運動協會也積極把握奧運傳播機遇。就品牌企業而言，李寧官方微博根據奧運賽況，設計相應的慶祝海報，傳達奧運精神。安踏為國家隊備戰提供有力服務保障，還利用社交媒體，發起“安踏東京奧運裝備發布”等話題，並發布相關文章，講述奧運健兒獲得驕人戰績背后的故事等等。運動協會則更加關注垂直領域的體育傳播，為推動全民健身而努力。如中國籃球協會在中科人工智能創新技術研究院的支持下組建了專業的數據分析團隊，首次推出奧運賽后數據報告“數讀籃球——奧運版”，為東京奧運會的籃球比賽提供定制的賽后數據報告，通過多維度的數據圖形，更深入淺出地向公眾解讀比賽表現。而中國田徑協會不僅實時在雙微更新東京奧運會的田徑賽績，設計人物海報，還推出了《逐夢東京》系列文章，制作了相關圖文及紀錄片，講述了中國田徑的奧運故事。各大運動協會還推出了“全民健身日”線上展示活動，與奧運同行，積極向公眾倡導了科學健身的生活方式，筑牢全民健康基石。

網友們也熱衷於在社交媒體上積極參與奧運傳播，一度創造出“楊楊得意”等神造詞，還將參加奧運會運動員的搞笑集錦制作成動圖或短視頻，制作出如“許昕進城表情包是給馬龍送毛巾”等熱搜話題，用戲謔的方式，表達了對運動員的喜愛之情。網友還二次創作，制作了東京奧運會期間火爆全網的吳京表情包，附上“讓中國國歌響徹東京奧運”等言論，成功刷屏網絡，吳京本人也被戲稱為“奧運場外最忙人”。這些文化現象也凸顯出了全民奧運的特征，點燃了網民的愛國熱情。

四、國際傳播：海外傳統收視下滑，社交化與短視頻化趨勢明顯

從國外媒體的整體表現來看，歐美等國的傳統收視呈現出大幅下滑的趨勢。來自文匯客戶端的消息，據路透社報道，奧運會美國持權電視轉播商NBC環球集團提供的數據顯示，東京奧運會開幕式僅吸引了1690萬美國電視觀眾，創33年來最低紀錄。與2016年裡約奧運會開幕式相比，觀眾人數下降了36%，與2012年倫敦奧運會開幕式相比下降了58%[ 文匯客戶端：《奧運在歐美收視率創新低，短視頻平台成擴張影響力關鍵》2021-08-03 04:13:44]。與美國相似，歐洲的傳統收視也十分低迷。法國媒體收視監測公司Mediametrie的數據顯示，在奧運會前三個比賽日，隻有76.9萬名觀眾收看了法國三個公共電視台（法國電視一台、二台、三台）的相關節目。與之前兩屆奧運會相比，東京奧運會收視率分別下降了17.4%和74%。盡管傳統收視下滑，但海外受眾通過短視頻平台、社交媒體等媒介觀看比賽的人數卻不斷攀升。據美國數據分析公司Similarweb的統計，從7月23日東京奧運會開幕至7月27日，三個視頻平台Tiktok、YouTube、Instagram每日用戶增長幅度分別為3.6%、1.8%和0.8%。

短視頻平台、社交媒體平台助推奧運傳播社交化與短視頻化新變革。我國主流媒體也抓住這一機遇，通過新鮮的玩法給海外受眾參與奧運會提供新選擇，給海外媒體的體育傳播帶來新的思考與可能。

人民日報海外社交媒體充分利用人民日報臉書推特英文、繁體中文主賬號，並發揮體育分帳號的垂類賬號特點，對我國奧運健兒獲獎情況進行對外推送和報道，向外界展現了我國力爭實現從“體育大國”向“體育強國”轉變，不斷拼搏進取的精神風貌﹔並統一使用#Tokyo2020， #TokyoOlympics（東京奧運會、東京奧運2020）及#TeamChina（中國隊）話題標簽，進行矩陣化報道，確保與中文頻道同步，不落下每一塊金牌的對外發布，保持了高效發布節奏。人民日報海外社交媒體提升了議題設置的精准度，通過設置指向性強、易於在社交圈傳播的議題，把中國奧運健兒的形象描繪得更加鮮明。

人民網9個外文語種通過網站和海外社交媒體賬號，以及運營的一帶一路新聞合作聯盟網站，發布相關報道1500條次，總訪問量超1200萬。其中，人民網日文版密切關注中國代表團在奧運會上的表現，在海外社交媒體平台發布金牌快訊，展示中國運動健兒風採。一方面，挖掘奧運相關的暖心故事，關注中國新生代零零后選手的精彩表現，發布《張雨霏賽后等待、擁抱的一個人，是她：池江璃花子》等多篇原創報道。另一方面，通過海外社交媒體發布推文，在臉書、推特、tiktok上總計發布160余條，累計閱讀超10萬。tiktok視頻《人人都想捏孫穎莎的臉蛋》發布后瀏覽量近5萬，日本網友留言“孫穎莎選手賽場上下反差很大”“孫穎莎選手實力強大，動態視力超群”。

五、小結

通過對東京奧運多傳播主體的觀察可以發現：技術與內容的創新發展，將是下一階段奧運傳播的主流趨勢。特別是社交化、短視頻化等使用場景普及，讓技術驅動與內容創新成為提升傳播效果的兩大抓手。此外，隨著傳播環境更加開放，主流媒體積極進行輿論引導，民眾心態也更趨理性，奧運傳播彰顯出民族自信與多元審美。2022北京冬奧會的戰略傳播應以本屆奧運傳播為鑒，充分利用技術賦能，加大內容與模式創新力度，同時考慮國內外的民眾心理，制定傳播策略，與民眾共同打造北京冬奧的良性傳播場域，展現我國的大國風范。

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