理解“网红”逻辑之一二三

2016年08月30日09:31  来源:人民网研究院
 

2016年里约奥运会上,中国除了收获26枚金牌,还意外收获了一批“网红”。比如“洪荒少女”傅园慧,以其坦诚幽默的言谈和夸张奔放的表情率先在网络走红。白岩松说:“傅园慧在女子100米仰泳获得了铜牌,要知道她同时兼职网红,还获得了金牌”。当然,白岩松作为解说员,也大大突破了传统的体育解说员的风格,成为“段子手”解说员。

“网红”改变了这届奥运的“画风”。奥运还是那个奥运,但由于“网红”的存在,奥运已经无法再“绷起脸”来,而转型成为一场网民大众的狂欢。

从互联网普及以来,网红就一直以亚文化的形态存在,并不断随着网络普及而扩张其影响。进入2016年,网红集体爆发,占据了互联网络的主流舞台。

那么,我们该如何定义“网红”?网红为何如此“红”?该如何看待“网红”现象?

网络成名,“网民认证”

“网红”一词,大致可以视为“网络红人”一词的缩写;后者可以视作它的“前身”。在今天的网络环境下,两者也有了一些微妙差异。

相比“网络红人”,“网红”一词意味着更多的主动性。像前几年红遍网络的“犀利哥”,是一个网络红人,但他成为网络红人完全是一种偶然。他并不是主动触网,更谈不到利用网络与网民互动、维护其名声了,所以不能称他是“网红”。又如“芙蓉姐姐”、“凤姐”,过去利用网络成为网络红人,又一直利用网络维护自己的知名度,是个货真价实“网红”。

成为“网红”,必须是通过网络渠道获得并维护其名声的。像傅园慧,她奉献出一大波经典表情包的那场采访,虽然是传统媒体记者进行的,但这样完全背离传统媒体“人设”的采访,在网络空间获得了巨大的响应,无数的段子手蜂拥而上,瞬间成就了一个“金牌网红”。

又如papi酱,她通过在微信上自制视频成为炙手可热的红人;咪蒙,在传统媒体经营多年,虽小有成就,但与今日之红火完全是两码事,其成名主要通过微信平台。

成为网红,自然也就意味着有大量的粉丝;在今天的环境下,还意味着大量的商机,所以有了“网红经济”一说,这是过去的网络红人所不具备的。根据“通过网络渠道获得并维护其名声”这个标准,我们可以将很多在传统媒体和网络上都有很大的名头、但主要是在网络之外成名的人士,如赵忠祥、水均益等,划在网红之外(他们倒是可以成为“网络红人”);还可以将网红分为原生网红与跨界网红。

原生网红,就如上面所举的几位,主要是靠网民的认可而在网络成名;跨界网红,像崔永元,他早在传统媒体成名,但在脱离了传统媒体后,主要是在微博上从事公益、反转基因等活动,而成为真正的“网红”。

又如张召忠,他在传统媒体上成名多年,在网络上知名度也很高,但一直是作为网民“黑”的对象存在。张召忠退休后,他在网络上开设了直播,在网络上和网民直接交流;对网民的“黑”表示出一种娱乐式宽容态度。这使得很多一直“黑”他的网民也认可了他的“网红”存在。

还有一些企业家,像雷军、董明珠等,善于借势互联网,成功打造了自己的“网红”形象。这些“非典型”成长的网红,可称之为“跨界网红”了。

网红凭什么那么红?

从满足网民需求的角度来讲,网红大体上可以分为这两类:

一类是满足网民的精神需求的网红,包括励志型、搞笑型、解构型、解闷型等。

咪蒙是个典型的励志型网红。在心灵鸡汤快要等同于迷魂汤的时代,她以直言不讳的功利追求(她的畅销书即名为“我喜欢这个功利的世界”),辅以自身的传奇经历,挽救了心灵鸡汤。她的文章,除了言语犀利、幽默搞笑之外,能直指人心、揭破荒诞现实而又催人上进,成为那些艰难混迹于都市、不甘放弃而希望渺茫的都市青年的“圣经”。

Papi酱是搞笑类网红的代表,升级版的段子手。段子手一直是网络的宠儿。早期的段子手往往是以幕后英雄的身份存在。微博、微信崛起后,段子手群体形象明晰,天才小熊猫、谷大白话、留几手、回忆专用小马甲等人,都是在微博平台成为网红。Papi酱是微信公众平台段子手的典型,其成功与移动互联、视频、宽带的发展离不开。段子手生产的内容,几乎涵盖了内容生产的多种形式和领域,包括时尚、音乐、八卦、趣闻、萌宠、吐槽、星座等,虽然“卑之无甚高论”,但可以让人开心一笑,所以搞笑类网红长盛不衰。

傅园慧是个典型的解构型网红。当记者告诉她游了58秒95时,她惊呼:“我能游这么快?”记者问:“有没有为明天的比赛有所保留?”她回答:“没有保留,我已经用了洪荒之力啦!”记者追问:“是不是对明天决赛充满希望?”她的回答更令人意外:“没有,我已经很满意了,我对半决赛的成绩非常满意!”

她的回答,都是发自内心,但按照我们社会长久以来的角色期待,这些答案都可谓错得离谱。在我们的社会生活中,宏大叙事、意义阐发无处不在,政治正确时时在场。傅园慧本色出演大受网民青睐,就在于她体现了一种天然的解构精神,契合了网民的狂欢心理。

另外,王思聪作为首富公子,时不时在网上发表一些惊世骇俗的高论,颠覆了人们对富豪人群的形象,被奉为“国民老公”;六神磊磊读金庸,一本正经地借解读金庸讥讽世事,也是一种充满娱乐精神的解构。

时下较为流行的所谓直播网红,是等而下之、没有多少文化品味的新事物。一些稍有姿色、才艺的人,在电脑前架起摄像机,现场表演起来,受到观众的关注,就成为了另一类网红。有人声音好,有人会耍宝,有人搔首弄姿,有人直播睡觉,其目的就是冲着解决网民的无聊而来。

不管励志、搞笑还是解构、解闷型网红,都是满足人们精神层面需求的。

当然,这里要把那些作秀无底线甚至直播“造人”吸引眼球的直播从业者排除在外。即使一时吸引不少无聊之众的眼光,但她们本身属于法律打击的对象,不可能真正成为“网红”。像这样以违反法律法规、破坏公秩良俗手段成名的,可以称之为“网黑”。

另一类网红,是满足人们物质、技能等非精神层面需求的网红。他们具某些专业技巧与实用技能,因引导、示范、满足网民的物质、技能需求而走红。

这一类主要的是那些电商类的网红。如出身于模特、获淘宝素颜大赛第一名的网红张大奕,凭借展示自己的穿衣风格时尚,其淘宝店铺开业一年就成为五颗皇冠(最高)级别的店铺。2015年双十一期间,女装C类店销售前十名的店铺中,有5家的店主是网红。第一名张大奕单日销售额达到6000万元,其他店铺也均突破2000万,她们的收入甚至赶超一线明星。

此外,有人在网上教人化妆,有人教人做饭,还有人给学生讲课,等等。只要他们的技术、技巧足够精湛,能满足人们的实际需求,都可能成为网红,受到粉丝的追捧。不过,同前一类网红相比,这类网红的文化意蕴就差一些了。

网红进化的逻辑

网红的发展,与技术的演进息息相关;从最早的一批开始,网红大致可以划分为三代。

最早的一批网红,主要是活跃在网络社区和知名论坛的写手,如老榕、安妮宝贝、今何在、唐家三少、天下霸唱、南派三叔等。他们当时没有被称为网络红人,但其性质完全符合上面的定义:成名于网络。受当时技术条件所限,他们提供给网民的主要是文字产品。

进入新世纪,博客发展起来。博客降低了大众进入公共话语领域的门槛,拓宽了民众展示自己的空间。一位ID名为木子美的女编辑在博客上连载自己的日记《遗情书》,一夜爆红。

网络技术的发展,允许人们发布图片,也为网络红人的展示提供了更为便捷的渠道。芙蓉姐姐,一个北漂考研女孩,持续不断地将自己的照片上传到水木BBS和北大未名论坛,凭借其夸张的动作和超出寻常的自信,红遍了网络,正式催生了“网络红人”这个名词。

这一阶段,以图片为主要形式的草根红人密集出现,什么天仙妹妹、西单女孩、奶茶妹妹、凤姐、犀利哥等等,层出不穷,一度成为网络品牌传播的利器。

以上两批网红,成长于网络尚未占据社会生活主流的时代;而在网络空间中,他们也没占据主流。

进入新世纪的第二个十年,我国网络进入移动互联时代,宽带技术、视频音频、电子商务、社交网络等的繁荣,互联网络深刻融入、影响了社会生活的方方面面。上节所列举的两大类网红,主要是这一阶段涌现的。

技术发展带来的影响是,网红越来越具有个人的空间与特质。如果说,第一代网红牢牢依附于论坛、网站的话,博客时代的网红就有了一定的独立性。到了今天,网红的个人形象是突出的,甚至成为“网红IP”;网红可以不依靠平台,平台反倒是成了网红的工具。

回顾网红的进阶可以发现,网络技术的发展,不断为个人能力的释放提供舞台与便利,为人的多样性存在提供了可能。网红,借助于网络,直接诉诸用户与市场并获得认可,成长为我们这个时代的一个“新物种”。网红的繁荣体现了网络技术对人的解放程度,也体现了我们社会的文明、和谐与繁荣的发展向度。(人民网研究院 张春贵) 

(责编:张春贵、燕帅)

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