习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会庄严宣告，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，正在意气风发向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进。总书记强调，新的征程上，我们必须紧紧依靠人民创造历史，坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，站稳人民立场，贯彻党的群众路线，尊重人民首创精神，践行以人民为中心的发展思想，发展全过程人民民主，维护社会公平正义，着力解决发展不平衡不充分问题和人民群众急难愁盼问题，推动人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展！

8月17日，习近平总书记主持召开中央财经委员会第十次会议强调，“共同富裕是社会主义的本质要求，是中国式现代化的重要特征，要坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕”。

扩大县乡消费，不仅是全面推进乡村振兴战略的题中应有之义，也是着力解决发展不平衡不充分问题和人民群众急难愁盼问题的关键，是推动人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显实质性进展的客观要求。第七次人口普查数据显示，2020年我国居住在乡村的人口达50979万人，尽管相较于2010年减少了16436万人，但仍有超5亿的人口基数，从而形成了庞大的消费市场基础。据商务部数据，乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%，消费潜力巨大。庞大的乡村人口基数与消费市场潜力，对发挥我国超大规模市场优势和积极实施扩大内需战略提供重要支撑。全面促进县乡消费，对畅通国内大循环、加快构建新发展格局具有重要意义。

本报告对2021年上半年县乡消费情况进行综合分析和研判，并提出政策建议。数据来源于商务部、国家统计局以及京东平台电商、苏宁零售云门店C端消费数据等。

一、扩大县乡消费迎政策利好

2021年上半年，从中央到地方密集出台扩大县乡消费相关政策，涵盖提振大宗消费、贯通县乡村电子商务体系、完善快递物流配送、吸引城市居民下乡消费等多个方面。总体来看，各地进入政策密集出台期，政策红利加速释放。

（一）中央部署县域商业体系建设

1月4日，商务部、发展改革委、工信部、财政部等12部门印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障等

2月21日，中共中央、国务院发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》。其中对农村消费市场提出了若干指导，并提出“全面促进农村消费”“促进农村居民耐用消费品更新换代”“满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费”等要求。

4月27日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议。会议指出，要把县域作为统筹农村商业发展的重要切入点，充分发挥市场主体作用，支持改造提升县城商业设施，促进县乡村商业网络连锁化。支持有条件的乡镇建设购物、娱乐、休闲等业态融合的商贸中心。发展新型乡村便利店。

6月11日，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，提出健全农村流通网络、加强市场主体培育、丰富农村消费市场、增强农产品上行能力、完善农产品市场网络、加强农业生产资料市场建设等八项具体举措加强县域商业体系建设。其中提出，到2025年，在具备条件的地区，基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，年均新增农村网商（店）100万家，培育30个国家级农产品产地专业市场，经营农产品的公益性市场地市级覆盖率从40%提高到60%。

（二）多地出台政策促县乡消费扩容升级

4月，安徽印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》，提出“深入开展农副产品产销对接行动，推动消费帮扶提挡升级”“全面促进农村消费”。文件指出，深入推进快递进村、农村电商提质增效和“互联网+”农产品出村进城工程，2021年快递进村覆盖率达85%，农村产品网络销售额达800亿元。促进农村居民耐用消费品更新换代。深入实施城乡冷链物流建设行动，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、合肥国家骨干冷链物流基地建设，到2025年建成覆盖全省主要产地和消费地的冷链物流基础设施网络。支持连锁便利店到农村、社区布点，深入开展城乡高效绿色配送专项行动。办好文化惠民消费季。

6月，湖北省出台《促进消费扩容升级三年行动方案（征求意见稿）》，提出在2021-2023年实施县乡消费潜力释放工程，加快实施乡村振兴战略，推进消费下沉扩容。具体做法包括：推进电子商务进农村全覆盖，优化快递服务和互联网介入；支持农村消费服务基础设施建设，打造一批乡村生活消费服务综合体和综合承载力强的特色商贸、文体、旅游消费聚集区；加快惠农驿站试点，引导大型流通企业下沉供应链，开展集中采购、统一配送、直供直销等业务，引导企业设计、开发、生产适合农村消费特点的产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。

同月，广东印发《农业农村部 广东省人民政府共同推进广东乡村振兴战略实施2021年度工作要点》，提出全面促进农村消费。加快完善县镇村三级农村物流体系，着力推进农产品产地冷藏保鲜设施建设和广东供销公共型农产品冷链物流骨干网建设。完善农村生活性服务业支持政策，促进农村居民耐用消费品更新换代，满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费。

同月，重庆市商务委印发《关于推进实施农村商贸流通“六大行动”全面助力乡村振兴的意见》，提出力争到2025年农产品市场改造提升率提高20个百分点，区县商贸连锁经营企业和配送中心、乡镇商贸中心、村级便利店基本实现全覆盖，乡村消费品零售总额年均增长6%以上，“两群”地区网络零售额年均增长10%以上。

二、2021年上半年县乡消费的主要特点

上半年，我国乡村社会消费品零售总额、乡村居民人均消费支出、乡村网络零售额均保持快速增长，消费市场活力不断恢复。与此同时，下沉市场依然是电商平台最大增量市场，县乡地区消费升级势头强劲，健康消费、服务消费、文化消费成新趋势。

(一)乡村消费市场基础进一步夯实

上半年，乡村居民收入增长速度继续快于城镇居民，且城乡差距进一步缩小，为乡村消费进一步增长奠定基础。

国家统计局数据显示，2021年上半年，乡村居民人均可支配收入9248元，增长14.6%，扣除价格因素，实际增长14.1%，快于GDP增速（12.7%）1.4个百分点，快于城镇增速（24125元，实际增速10.7%）3.4个百分点。

随着乡村居民收入增速持续快于城镇，城乡收入差距水平也进一步缩小。2021年上半年，城镇居民与农村居民人均可支配收入之比为2.61，同比缩小了0.07，比2017年上半年缩小了0.18。

（二）乡村消费潜力持续释放

受年初局部地区聚集性新冠肺炎疫情影响，上半年乡村消费品零售额增速相对放缓。国家统计局数据显示，上半年乡村消费品零售额27807亿元，同比增长21.4%，两年平均增长4.0%。增速罕见慢于城镇（184098亿元，同比增长23.3%，两年平均增长4.4%）1.9个百分点，慢于社会消费品零售总额（211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%）1.6个百分点。

随着疫情防控形势持续向好，乡村消费市场加快复苏。国家统计局数据显示，二季度，乡村消费品零售额同比增长14.3%，增速提升幅度高于城镇市场1.3个百分点。7月，乡村消费品零售额4547亿元，同比增长8.8%，快于城镇消费品零售额0.4个百分点。

上半年，乡村居民人均消费支出实际增速继续快于城镇。国家统计局数据显示，2021年上半年，农村居民人均消费支出7464元，增长20.2%，扣除价格因素，实际增长19.7%。实际增速快于城镇（14566元，实际增长16.0%）3.7个百分点。

（三）乡村网络零售额占比不断提升

商务部数据显示，上半年全国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6％；其中，乡村实物商品网络零售额8663.1亿元，同比增长21.0％。农产品上行持续恢复，全国农产品网络零售额达2088.2亿元。

从消费渠道看，乡村网络零售额比例不断提升。上半年乡村网络零售额占乡村社会消费品零售总额达到34.3%，再创历史新高。

（四）下沉市场贡献电商平台最大增量

当前，县乡下沉市场成电商平台“争夺”焦点。各大电商平台通过特价版、扶持中小商家、百亿补贴、数字化下乡、物流下沉等方式，发力布局下沉市场。

据《第一财经》报道，截至2021年3月31日，京东平台过去12个月的活跃购买用户数4.998亿，较去年同期增长1.12亿，其中81%的新增用户来自下沉市场。据京东平台数据，今年创造下单金额约3438亿元的京东“6.18”期间，超80%的新增用户来自中低线下沉市场。据《时代周报》报道，截至2021年3月31日，阿里生态体系的中国年度活跃消费者达8.91亿，约70%新增年度活跃消费者来自下沉市场。

京东电商平台数据显示，2021上半年，县乡地区网购用户数呈现稳定增长的态势，同比增长25.88%，上半年县乡地区人均网购成交额近千元，同比增长近10%，人均网购商品销量是2020上半年的4.7倍。从用户年龄看，近3年增长最多的群体是46-55岁用户，意味着原来缺少网购经验的人群也开始网购了。

（五）消费升级趋势凸显，“智能”与“网红”产品获追捧

从消费商品种类看，上半年县乡消费升级趋势进一步凸显。县乡居民更注重产品的智能化、功能与个性化，智能产品、中高端品牌家电、多功能“网红”产品等商品备受追捧。

苏宁零售云门店C端消费数据显示：2021上半年，智能穿戴设备销售同比提升140%，智能家居设备销售同比提升106%，智能门锁销售同比提升170%。在中高端品牌家电中，对开门冰箱销量同比提升92%，激光电视销量同比提升123%，洗干一体机销量同比提升155%。

京东数据显示，2021上半年，县乡地区冲牙器、空气能热水器销量分别同比增长338%、261%，多用途锅、电动牙刷、洗碗机销量同比增长都超过了50%，平板电视、家庭影院、扫地机器人销量同比增长都超过了30%。

（六）健康消费成新热点，文化消费需求上涨

上半年县乡地区健康消费需求成为新热点，医药品、智能运动设备、健康类电器等商品销量增长较高。

京东平台数据显示，2021上半年县乡地区网购的各品类商品成交额占比中，医药品类的占比提升最高，增长达140%。智能运动设备整体销量同比增长93%。其中，运动跟踪器销量同比增长525%，智能手表销量同比增长139%。健康监测产品销量同比增长42%。

苏宁零售云门店C端消费数据显示：2021上半年，县乡地区健康家电销量增长迅猛。家用跑步机销量同比提升250%，消毒机销量同比提升272%，空气循环扇销量同比增长335%，颈椎/腰椎按摩器销量同比提升355%。

与此同时，2021上半年居民对品质服务消费和文化消费的需求日趋高涨。京东平台数据显示，上半年县乡地区钟表服务销量同比增长265%，生活服务、珠宝服务、装修服务销量同比增长都超过了100%。县乡地区图书整体销量同比增长了50%。政治/军事、法律类图书销量同比增长超过300%；青春文学销量同比增长超过200%；动漫、金融与投资、杂志期刊销量同比增长超过100%。苏宁零售云门店C端销售数据显示，上半年，县乡地区延保服务销量同比提升532%，显示出县乡地区强劲的服务消费需求。

（七）东、中、西部收入与消费差距显著

从消费地域看，上半年，全国乡村居民收入与人均消费支出均持续恢复性增长。

消费增速方面，中部、西部地区乡村居民消费增长较快，显示出强劲的消费潜力。其中，黑龙江乡村居民人均消费支出同比增速达34.9%，位列全国第一。湖北（29%）、宁夏（28.7%）、河南（25.5%）、新疆（24.7%）紧随其后。

消费总量方面，东、中、西部收入与消费支出差距依然显著。东部地区乡村居民人均可支配收入与人均消费支出总量高，全国乡村居民人均可支配收入前十均为东部地区省份，浙江省（13253元）、上海市（13128元）、北京市（11941元）位列乡村居民人均消费支出前三名。西部地区乡村居民收入偏低，对消费增长产生制约。全国乡村居民消费支出后5名均为西部省份。不少西部省份乡村居民人均可支配收入及消费支出不到东部省份一半。

三、当前制约县乡消费的热点问题

（一）消费意愿与信心待提升

当前一些县乡地区的教育、医疗等社会保障体系还不完善，居民收入不稳定，进一步扩大消费的意愿有待提升。我国虽历史性地解决了绝对贫困问题，但一些农村地区老龄化、空心化问题突出，留守儿童、留守妇女及老人消费意愿较低。

与此同时，上半年新冠肺炎疫情在我国零星散发，对县乡消费冲击较大。一方面，疫情散发导致批发零售住宿餐饮企业被迫暂停营业，对消费市场产生一定影响。另一方面，疫情对经济各方面形成冲击后，带来的就业、原材料上涨等问题反作用于消费，侵蚀居民消费能力与消费信心。两方面冲击交织，上半年乡村社会消费品零售额增速罕见慢于城镇。

2021年5月，瑞银中国第四轮中国消费者问卷调查显示，受访者的收入增速反弹、财务状况及财务保障情况继续改善，但均未恢复至疫情前势头。同时调查显示，消费者情绪和信心仍比较谨慎，更多受访者选择减少债务并提高储蓄，而非增加消费，尽管消费意愿也有一定回升，但仍不及疫情前水平。

（二）消费结构仍待优化

尽管上半年电商平台消费数据显示文化消费、服务消费、健康消费成为县乡消费新趋势，但总体来看，当前县乡消费结构仍相对单一，物质消费占绝大部分，文化消费、医疗健康等消费比重偏低。

在供给方面，虽然网络零售的迅猛发展能解决部分需求，但县乡地区升级类商品和服务的有效供给仍然不足，制约了消费结构的优化。以体育消费为例，相关数据显示，截止到2020年底，全国还有大约5000个乡镇街道缺少相应的体育健身设施，导致乡村居民的健身消费需求无法得到满足。消费需求升级和消费结构优化还需要一个漫长的过程。

（三）县城高房价问题引热议

上半年，“百余个县城房价过万”话题受到舆论广泛关注，一些网民对此表现出担忧情绪。据新华社5月报道，全国有100余个县（县级市）房价均价超过每平方米1万元。个别县城不仅价格高，而且涨速很快。除东南沿海部分县城存在经济实力强、有产业支撑、供地短缺等合理因素，许多县城房价是一种“虚假繁荣”。不少农民工打工收入用于建房和购房。贝壳研究院发布的《2021返乡置业报告》显示，44.8%受访者有返乡置业打算。一些县城的房价过高恐削弱实体经济，挤压居民其他消费支出，制约整个县域消费的释放。

（四）“数字鸿沟”问题需进一步重视

随着网络在社会生活中发挥的作用不断增强，县乡地区居民面临的数字鸿沟问题需引起进一步重视。CNNIC数据显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。而第七次人口普查数据显示，我国农村人口超5亿，这意味着约2亿农村人口无法上网，更不用说在网上消费了。相对来说，年轻群体热衷接受新事物，能快速学习和使用移动支付、网络订餐、移动出行等数字技术应用，而老年人等群体受传统观念影响，或因使用非智能手机及不会操作智能手机，无法享受数字时代红利，容易出现“使用鸿沟”。因此，缩小城乡之间的“数字鸿沟”应成为下一阶段重点关注的问题之一。

（五）不良消费习俗的负面影响需关注

当前，乡村地区婚丧大操大办、高额彩礼、铺张浪费、厚葬薄养等不良消费习俗仍存在。在互联网上，“因婚致贫”成为网络流行语，一定程度反映了一些地区的居民因名目繁多的人情礼金、结婚彩礼等背上沉重债务的现实。农业农村部驻村调查的一项数据显示，当前农民消费第一支出食品，第二支出是人情礼金。

不良消费习俗带来消极影响，社会舆论反映强烈。今年4月，民政部发布《民政部关于同意将河北省河间市等单位确认为全国婚俗改革实验区的批复》，批复了15个市县区为全国婚俗改革实验区，为推进婚俗改革探索鲜活样板。

四、扩大县乡消费相关建议

收入是消费的前提条件。因此，除了进一步提升县乡居民收入，持续完善教育、医疗、社会保障等政策，提升居民消费能力与信心外，建议在坚持抓好疫情防控的前提下，多方面发力扩大县乡消费。

（一）以县域商业发展带动乡村消费

2020年底的中央农村工作会议提到，“要把县域作为城乡融合发展的重要切入点，赋予县级更多资源整合使用的自主权，强化县城综合服务能力。”

县城作为连接乡村与城市的纽带和桥梁，与城市和乡村的经济联系和文化交流最为密切。一方面，县城是包括乡村在内整个县域的中心，是带动整个县域发展经济发展的龙头；另一方面，相对于乡镇，县城具备一定的人口基础和商业设施。因此，促进县域消费能有效带动乡村消费。目前，我国县域商业发展依然相对滞后，存在商品和服务供给不足、错配问题，与构建新发展格局要求还存在差距。

随着中央重点部署加强县域商业体系建设，县域将获得更多财政、土地、投融资等政策支持，有望迎来商贸流通体系建设高峰。县城、乡镇与农村应抓住政策机遇，因地制宜，做好规划与功能分工。县城人口密集，应着重改造提升综合商贸服务中心和物流配送中心，增强县城综合商业服务能力；乡镇可发挥商贸流通节点功能，建设乡镇商贸中心，推动购物、娱乐、休闲、旅游、健康等业态融合，向周边农村拓展服务；乡村人口少、分散，可重点建设新型乡村便利店、便民服务点等，完善商业网点末端服务能力。

此外，在推动县域商业体系建设时，要注意商业综合体传统店铺与“地摊经济”的平衡。一些县城地区在政策驱动下，盲目追求“高大上”的商业综合体，存在建设过剩风险。建设县乡综合商业体，要根据当地服务人口数量、收入水平和消费水平，明确商业综合体的建设参考标准和建设规模。今年7月份，江苏省发布《关于完善商业网点规划管理的指导意见》，强调要合理规划和建设商业综合体，从严控制大型商业综合体的规模和数量，避免出现商业过剩和同质化竞争。

（二）补齐消费短板弱项，找准政策落地切入点

上半年，随着中央部署促进农村消费政策，多地相关文件陆续落地，积极推进市、县、镇、村四级农村物流服务体系建设，畅通农产品上行、工业品下行渠道，推进电子商务进农村。从舆论反馈看，相关政策还需加速落地，积极探索破解堵点、难点问题的有效经验并加速推广。

不少网民在人民网“领导留言板”留言反映当前农民网购不便问题，如收取快递只能去距离较远的镇上甚至县城。也有网民反映，由于乡村物流服务体系还未畅通，当地农民只能等商家来收购农产品，农产品上行备受限制。下一阶段，推动相关政策落地，补上乡村物流、互联网等基础设施短板，仍是当务之急。

此外，还需完善县乡设施配套，提高县乡服务水平。2020年5月，国家发展改革委印发《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》(发改规划〔2020〕831号)，针对县城和镇区常住人口10万以上的非县级政府驻地特大镇，瞄准市场不能有效配置资源、需要政府支持引导的公共领域，聚力推进17项建设任务。这些任务围绕推进综合服务设施、环境卫生设施、市政公用设施、产业培育设施等提质增效，可以大大提升县乡消费的供给水平，激发县乡消费活力。

（三）进一步创新县乡消费场景

当前，打造县乡消费新场景已成为了激发消费活力的重要抓手。上半年，多地通过举办主题消费活动等方式，促消费效果显著。江西省启动“十大赣菜”“十大名小吃”评选，并举办第一届中国米粉节，在社会引起热烈反响。上半年，江西餐饮收入实现653亿元，增长93.4%，高于全国44.8个百分点。湖北省举办“赏樱感恩”为主题的系列促消费活动，一季度全省限额以上住宿业、餐饮业营业额同比分别增长42.7%、124.1%，相比2020年疫情期间恢复明显。福建省启动“全闽乐购·县乡走透透”系列活动，发动本地企业在县域内开展促销活动。同时设立“全闽乐购·汇聚福建”日消品展销区，线上线下共同推荐福建省质优价廉日消品，有效挖掘县乡消费潜力。

建议进一步为县乡休闲旅游、县乡购物节等消费新场景搭建相平台，推动汽车、家电、家居等大宗商品消费下乡，充分激发县乡市场活力。

（四）打造电商、文旅等消费明星乡镇

上半年，山东菏泽曹县登上网络热搜，意外走红，曹县的电商经济发展成果也顺势进入公众视野。曹县通过发展电商经济，打造了8大电商直播基地，电商销售额突破150亿元，电商零售额入围全国百强榜、列全省第1位。电商企业超过5000家、网店6万余家。

当前，多地致力于打造特色鲜明、规模领先的电商明星乡镇，推动商品下沉与上行。在通过政策推进“电商入村”的过程中，要避免农村电商粗放增长。一些地区发展农村电商往往追求数量，形式大于内容。如每个乡村都建立一个电商服务点，但人才、培训以及品牌运作等软性服务却相对缺乏。而一些运营主体投身于农村电商的有限动力往往是为了政府补贴。因此，相关政策落地过程中还需注意引入专业电商人才，同时要因地制宜找好切入点，避免“一刀切”的发展模式。

比如广西横州市依托当地茉莉花等优势产业，以电商进农村综合示范为抓手大力发展电子商务，通过搭建电商服务体系、建立人才培训机制、完善产业链供应链体系与质量品牌体系等举措，以电商双创驱动做强做优特色产业，取得很好的经济效益与社会效益。上半年当地网商数量5257家，带动就业创业1.68万人，实现电子商务交易额26亿元，同比增长18%，网络零售额11亿元，同比增长37%，其中农产品网络零售额4.6亿元，同比增长35%。

过去一段时间，促进消费过程中采用给予居民补贴或实施家电下乡、汽车下乡等措施较多，但随着我国全面建成小康社会，类似政策的边际作用可能会逐步下降。加快布局县乡地区新型消费，进一步重视文旅、体育等产业的重要价值，有利于打造新的消费增长点。今年3月，发改委、商务部等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，提出培育壮大零售新业态、深入发展数字文化和旅游、大力发展智能体育、畅通农产品流通渠道等24项举措。今年8月国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》提出，“打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，引导国家体育旅游示范区建设，助力乡村振兴”。推动新型文旅消费明星乡镇建设，未来将释放巨大潜力。   

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