黨的二十屆三中全會《決定》指出，完善全民健身公共服務體系，改革完善競技體育管理體制和運行機制。

2024年8月印發的《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》提出，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創建具有自主知識產權的賽事品牌，申辦或引進有影響力的國際頂級賽事，培育專業化運營團隊。引導各地推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動。

中國馬拉鬆平台數據顯示，2024年，全國共舉辦路跑賽事749場，參賽人次約705萬。馬拉鬆賽事在全國范圍內遍地開花，“跟著賽事去旅行”成為新風尚，不僅拉動了賽事經濟，激活了體育消費，為舉辦城市帶來巨大的經濟效益，更在賦能全民健身、倡導社會健康風尚、推廣城市品牌形象等社會效益方面起到了巨大的推動提升作用。

本報告圍繞經濟效益和社會效益兩大維度，從直接經濟效益、間接經濟效益、城市品牌形象構建、區域文化傳播、生態環境建設、全民健身發展等內容，系統研究馬拉鬆賽事的綜合效益。研究樣本方面，選取2024年參賽規模較大、組織較為規范、發展較為成熟的12場國內高影響力賽事作為研究樣本。分別是：廈門馬拉鬆、重慶馬拉鬆、武漢馬拉鬆、西安馬拉鬆、北京馬拉鬆、廣州馬拉鬆、深圳馬拉鬆、成都馬拉鬆、杭州馬拉鬆、蘭州馬拉鬆、無錫馬拉鬆、上海馬拉鬆。本報告所涉賽事相關數據，除專門標注來源的，均來自各賽事組委會。

具體的分析內容如下：

報告分析維度

一、12場馬拉鬆賽事經濟效益分析

根據經濟學領域“馬拉鬆周期”的概念，當一個國家或地區的人均GDP突破5000美元后，會進入以馬拉鬆為代表的全民路跑體育消費周期。我國在2011年達到人均GDP 5000美元的“黃金分割線”。約從2014年開始，中國的馬拉鬆賽事發展進入快車道，逐漸從專業賽事向“全民運動”發展。作為經濟發展到一定時期的產物，馬拉鬆賽事帶來的顯著經濟效益是助推這項運動持續健康發展的基本保障。

國家體育總局體育經濟司2024年10月發布的《中國戶外運動產業發展報告(2023-2024)》顯示，一場大型城市馬拉鬆賽事帶動的經濟效益可達6億-7億元，一場大中城市馬拉鬆賽事可帶動經濟效益超1億元。

據中國田徑協會不完全統計，截至2024年12月20日，全國舉辦的10項國際金標及以上馬拉鬆賽事，直接經濟效益總計為54.30億元，間接經濟效益中，賽事產出效應（對GDP的貢獻）125.39億元，賽事就業效應（因賽事而新增就業崗位數）5.58萬個。

針對本報告樣本賽事的分析顯示，12場馬拉鬆賽事均產生了比較突出的經濟效益。其中，深圳馬拉鬆、上海馬拉鬆、北京馬拉鬆、廣州馬拉鬆、廈門馬拉鬆等5場賽事獲得了超過10億元的經濟效益。

部分樣本賽事總經濟效益數據

（注：本報告所使用的賽事數據來自賽事組委會，統計口徑可能存在細微差異，下同）

（一）直接經濟效益

賽事的直接收入主要有政府補貼、贊助收入、報名費及文創產品等衍生品銷售收入。12場樣本賽事中，上海馬拉鬆等6場賽事直接經濟效益總計為27.89億元，平均每場賽事的直接經濟效益為4.65億元。其中上海馬拉鬆賽事的直接經濟效益最高，達7.30億元。

部分樣本賽事直接經濟效益數據

從賽事報名費收入來看，成都馬拉鬆等10場有相關數據的樣本賽事的主項賽事報名費，均在150-200元之間，10場樣本賽事的報名費平均值為187元。從總體數據來看，平均每場賽事為每位跑者提供服務的成本約為479.46-499.46元，遠超樣本賽事平均報名費——187元。賽事報名費並不足以覆蓋為跑者提供服務的成本。

從近3年10場賽事的實際運營成本看，其中9場樣本賽事的運營成本都有所上漲，漲幅在5%-35%之間。在大多數樣本賽事報名費並沒有跟隨運營成本上漲的情況下，賽事運營費用需更多依托贊助費等。相比中小賽事，12場頭部樣本賽事具有較強的市場吸引力，賽事的贊助商數量和種類較多。如2024廣州馬拉鬆的3級贊助體系，涉及6個行業的17家贊助商。從贊助商行業分布來看，以制造業、金融業、批發和零售業的贊助商居多。

（二）間接經濟效益

和通常的競技類賽事不同，馬拉鬆作為大眾參與人數最多的體育賽事，能夠為舉辦城市的旅游、餐飲、住宿等服務行業創造更多衍生價值和溢出效應。賽事的舉辦往往吸引大量參賽人員及觀眾來到舉辦地，對“吃住行游購娛”等消費產生明顯的拉動效應，有效刺激了當地餐飲、住宿、交通、旅游等諸多產業的發展，為賽事舉辦城市創造了可觀的經濟收益。除了文旅消費收入，賽事對居民就業、城市招商也產生積極效應，為城市可持續發展注入新動力。

12場樣本賽事帶來的間接經濟效益方面，根據賽事組委會統計數據，上海馬拉鬆、北京馬拉鬆、廣州馬拉鬆、武漢馬拉鬆、杭州馬拉鬆等5場賽事間接經濟效益總計為62.07億元，平均每場賽事的間接經濟效益為12.41億元。其中上海馬拉鬆賽事的間接經濟效益最高，高達20.99億元。

部分樣本賽事間接經濟效益數據

2024重慶馬拉鬆賽事的間接經濟效益表現亮眼。賽事期間舉辦“看重慶、來南岸”重馬國際消費節，一系列配套活動豐富了消費場景、延長了消費周期、延伸了消費鏈條，有效促進了區域消費的增長。據統計，2024重馬賽事和重馬國際消費節期間，重慶市南岸區全區的商貿、文旅、房地產等行業實現收入超100億元。收入來源主要包含以下幾個方面：一是全區餐飲、酒店、民宿、商業綜合體的消費品零售額達65.3億元﹔二是實現全區文化旅游收入26.94億元﹔三是帶動項目招商，不少文旅商體重點項目成功簽約，簽約金額達56億元。此外，與重馬賽事同期舉辦的2024成渝體育產業聯盟暨第六屆重慶市體育產業博覽會，吸引了10個國家逾300家企業參展，集中簽約8個體育戰略合作項目，簽約金額超20億元。

此外，馬拉鬆賽事的就業效應也不斷凸顯。相關統計顯示，2024北京馬拉鬆的就業效應為6722個，2024廣州馬拉鬆的就業效應為6551個。

二、12場馬拉鬆賽事社會效益分析

（一）社會軟環境

“跑完一場馬，愛上一座城”，幾乎是所有舉辦馬拉鬆賽事城市的追求。馬拉鬆不僅是一場體育盛宴，更是展示城市魅力、提升城市品牌形象，促進文化傳播和對外交流，推動生態人文環境建設的重要平台。馬拉鬆運動的魅力，以及體育賽事特有的融合效應和帶動效應，直接助力城市知名度、美譽度、影響力的提升，以及城市活力、吸引力的增強，為地區帶來更長遠、更持久、不可估量的綜合社會效益。

1．城市品牌形象和影響力

作為名副其實的景觀體育，馬拉鬆的比賽路線就是一條精心策劃的“城市景觀長廊”。跑者在賽道內欣賞沿途風景變化，見証城市發展向前的腳步。對於辦賽城市來說，馬拉鬆提供了一個展現城市特色的優質窗口。透過這個窗口，不僅能夠領略當地的自然人文景觀，還能感受城市的精神風貌和文化底蘊，體驗城市發展建設的最新成果。

優質馬拉鬆賽事參賽人數多、覆蓋人群輻射全國、社會影響力廣。同時，直播和各類傳播渠道的有效應用，為賽事品牌傳播帶來乘數效應。各賽事均通過構建立體化傳播矩陣，包括傳統的平面媒體、電視媒體、印刷制品、戶外廣告、現場廣告等，也包括微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體，以及APP客戶端等網絡媒體，對賽事進行多元化推廣。根據賽事組委會的評估，12場樣本賽事中，武漢馬拉鬆、上海馬拉鬆、蘭州馬拉鬆、廈門馬拉鬆、杭州馬拉鬆、北京馬拉鬆等6場賽事的媒體傳播和品牌曝光價值超過了5億元。2024武漢馬拉鬆賽事的媒體傳播價值最高，高達16.26億元，較2023年上升42.51%。其次是2024上海馬拉鬆，賽事的媒體傳播價值為10.64億元，較2023年增長了22.72%。

部分樣本賽事媒體傳播和曝光價值數據

需要指出的是，對媒體傳播價值的計算是基於曝光即帶來正向傳播效應的基本邏輯，並無法精細化反映不同報道、傳播內容的不同情感取向所帶來的差異化影響。從實踐來看，高關注度並不必然帶來高美譽度。

傳播力大幅提升的同時，憑借高水平的賽事標准、專業化的賽事服務以及豐富多彩的配套活動，賽事獲得跑者和市民認可，極大地提升城市的美譽度和品牌形象。如2024廣州馬拉鬆賽事通過升級為全馬賽事、擴大參賽規模、完善賽后服務、加大科技助力、特邀精英選手等，進一步提升賽事的專業化運營水平和競技水平，從而擴大賽事品牌影響力，助力廣州“體育品牌賽事名城”建設。針對賽事參賽者和現場觀眾的問卷調查顯示，85.96%的賽事受眾對“此賽事的舉辦促進了廣州體育品牌賽事名城的建設步伐”表示認同，85.20%的賽事受眾對“此賽事的舉辦助力廣州體育強市建設”表示認同。

通過參賽和觀賽，廈門專業化、國際化的城市形象得到了跑者和市民的高度認同。對賽事的良好體驗也讓跑者對舉辦地城市——廈門給予了好評。對2024廈門馬拉鬆部分跑者的調研發現，跑者對賽事提升城市知名度和美譽度這一觀點的認可度最高，98.78%的跑者認為賽事“進一步提升了廈門市的知名度和美譽度，為廈門入選中國美好生活城市提供助力”。

2024蘭州馬拉鬆通過精心設置比賽路線，宣傳了蘭州的城市建設和地域文化，很大程度上提升了蘭州城市的美譽度，“蘭州名片”給國內外參賽選手及觀眾留下了深刻印象。對蘭州馬拉鬆參賽跑者進行的參賽體驗問卷調查顯示，95%的選手認為“2024蘭州馬拉鬆”賽事形象與蘭州城市形象契合或非常契合。

2．城市文化傳播和對外交流

馬拉鬆賽事是體育與文化、旅游的深度融合碰撞。作為一種大眾體育項目，馬拉鬆傳播了健康向上、充滿活力的運動風尚和生活方式，給城市文化打上青春、積極、樂觀的烙印。舉辦地也憑借得天獨厚的文旅資源吸引眾多跑者，通過與賽事的融合，地區特色文化元素得以充分呈現和傳播。

觀察12場樣本賽事可以發現，通過將參賽服、完賽獎牌、賽事路線以及賽事博覽會等配套活動與地方文化資源進行融合，馬拉鬆賽事充分展示了城市文化內涵和城市精神，搭建了文化交流和國際交流平台，促進了對城市的了解。

如2024西安馬拉鬆賽事中，賽道沿線設置了20個獨具特色的文化加油站，將體育賽事與地方文化完美結合，為跑者和觀眾呈現一場視聽與心靈的雙重盛宴。未央區的大漢軍陣、《長樂未央》舞蹈等，展現錦繡未央的風採﹔碑林區以唐風啦啦操和漢服助威團點燃選手激情，吸引選手們駐足合影﹔曲江新區鐘樓上的秦腔表演蕩氣回腸。此外，賽事還特別策劃了融入唐詩元素的文化加油站——“長安回望繡成堆”“一日看盡長安花”等，展現了西安厚重的唐詩文化，詩意賦予的力量對跑者形成了極大的激勵。同時，加油站也豐富了比賽的文化內涵，向世界展示了西安作為歷史文化名城的獨特魅力。

2024廣州馬拉鬆通過賽事博覽會、參賽服、完賽獎牌、賽事路線等充分融合與展示羊城文化資源，傳遞嶺南文化的獨特韻味。賽事博覽會現場設置廣州非遺展示區域，現場展示茶藝、銅瓷、漆藝、植物印染、通草畫、增城剪紙等非遺項目。參賽服以紅色為主色調，圖案選取“羊”和“麥穗”視覺元素，呈現出“萬羊齊奔”的場景，充分表現“羊城”的特色與活力。完賽獎牌將廣州元素融入其中，趟櫳門的設計既承載著西關老街的記憶，也體現了廣州城市的歷史風貌。

馬拉鬆不僅承載了地區的文化元素，其精神內涵與中華優秀傳統文化也有很多相通之處。同時，馬拉鬆作為一種國際語言，能夠更好地詮釋體育精神，弘揚中國優秀文化，促進城與城乃至國與國之間的文明交流、互鑒。

2024年正式成為中國唯一世界馬拉鬆大滿貫候選賽事的上海馬拉鬆，在賽事籌備和舉辦過程中用細節展示並詮釋其國際化形象，為參賽者提供國際化的參賽體驗。2024上馬賽道沿途新增了16個音樂加油站，涵蓋非洲鼓點、蘇格蘭風笛、爵士樂、中國民樂等多種風格，並提取不同大滿貫城市的元素融入表演，為來自不同國家和地區的跑者送上親切的祝福，讓跑者在世界音樂和多元文化中感受城市的包容與熱情。

2024廣州馬拉鬆賽事的問卷顯示，89.18%的賽事受眾對“賽事的舉辦促進了廣州本土文化的對外輸出”表示認同﹔85.77%的賽事受眾對“參加此賽事能促進我對廣州城市自然和人文景觀的了解”表示認同﹔85.39%的賽事受眾對“參加此賽事能讓我領略到廣州嶺南文化的獨特韻味”表示認同。

3．城市生態環境建設

馬拉鬆作為一項大眾運動，低碳辦賽有助於推廣綠色生活，引領零碳新風尚，讓生態環保理念深入人心。環保早已成為全球頂級馬拉鬆賽事的關鍵詞。近年來，隨著低碳減排觀念深入人心，國內的體育賽事也逐漸綠色化。低碳辦賽，不僅對賽事的組織和競技水平提出了更高要求，也賦予了賽事主辦方和參與者更多的社會責任，為整個社會提供了更多的減排實踐模式。

12場馬拉鬆樣本賽事均十分注重環保公益事業，積極倡導和踐行可持續發展理念，並將“無廢”“綠色”“無痕”等主題融入馬拉鬆賽事籌備和舉辦的全過程，在改善賽場周邊生態環境、宣傳生態環保理念、發起行動指南和環保倡議、開展線上公益活動等方面積極發力，實現賽事組織與城市生態文明實踐和社會效益的緊密結合。

如2024成都馬拉鬆著力打造“碳中和馬拉鬆”，在公益宣傳方面更加務實有效。賽事與支付寶螞蟻森林平台實現深度合作，推出“人人1千克 助力成馬碳中和”線上活動，共有來自全國的300多萬用戶線上參與，並且在賽后經過第三方機構碳排查后為成馬頒發“碳中和馬拉鬆”証書。賽事還設立500個公益名額，帶來約75萬元公益報名收入全額捐贈至公益組織，用於大熊貓棲息地的保護。

2024年武漢馬拉鬆賽事組委會也在碳中和方面採取了一系列創新舉措，通過“武碳江湖”平台個人捐獻碳普惠減排量的方式，不僅讓每一個參與者都能成為綠色賽事的踐行者、參與者和倡導者，也進一步推動了碳普惠理念在社會的普及和應用。此外，在漢馬籌備期間，漢馬組委會倡導賽事期間優先選擇公交車、地鐵、共享單車、步行等低碳出行方式，減少交通產生的碳排放﹔號召廣大跑友對參賽服、參賽包、完賽包等物資進行循環利用﹔賽會展台搭建優先採用可重復利用的拼裝型材料和環保材料，降低一次性材料使用率。據統計，2024年武漢馬拉鬆賽事共產生1528.67噸碳排放量。

2024廈門馬拉鬆的關鍵詞是“可持續發展”，這一理念受到跑者和市民的高度認可與踐行。從關於跑者和市民調查問卷的數據來看，廈馬“可持續發展”的措施在跑者和市民粉絲中均獲得了良好的宣傳效果，知曉度超過90%﹔跑者建議從“可持續生產及消費”“領導力和可持續發展”“多樣性無障礙和福祉”等方面加強舉措，踐行可持續發展的理念﹔受賽事影響，市民從“加強廢棄物管理，做好垃圾分類”“踐行綠色低碳理念，合理規劃交通出行路線”等身邊的小事開始踐行可持續發展的理念。此外，廈馬的配套公益活動——“建發綠跑在行動”，成為跑者和市民中知曉度和參與意願最高的公益活動。活動持續踐行“隻留美麗、不留垃圾”的環保理念。活動期間，500組綠跑家庭跟隨賽事最后一槍出發，大手牽小手，共同撿拾垃圾，為守護賽道環境堅持奔跑，成為廈門馬拉鬆賽道上一條靚麗的風景線。

（二）城市居民發展

近年來，馬拉鬆賽事的社會參與度不斷擴大，不僅體現了廣大群眾對健康美好生活的向往，其背后也是我國深入開展全民健身，不斷構建更高水平的全民健身公共服務體系，著力提升國民素質，全力推動健康中國建設不懈努力的成效體現。賽道上的精彩角逐，以及賽場內外各種文體活動的豐富開展，形成了良好的社會文化氛圍，鼓舞廣大市民形成積極進取的精神風貌和健康向上的精神狀態。作為一種富有挑戰性的運動，馬拉鬆成就了健康的生活方式，體現了群體互動協作共享，極大地豐富了群眾的精神文化生活。

1．全民健身和運動氛圍

2024年3月，體育總局、商務部、文化和旅游部聯合印發《關於開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動的通知》，提出鼓勵各地因地制宜、因時制宜、因需制宜，結合運動項目特點，將體育賽事活動辦在群眾身邊，與景區、街區、商圈融為一體，不僅為人民群眾參與相關消費帶來新體驗，也讓更多人認識到體育的重要性，促進了健康生活的普及。

隨著經濟社會發展，人們的消費理念、健身需求逐步升級，更願意參與體育活動。馬拉鬆賽事高關注、強社交、強互動的特性，有利於激發群眾參與熱情。近年來，馬拉鬆賽事的規模逐年擴大，報名人數和參賽人員逐年上升，舉辦城市更廣泛，賽事項目和類型也更豐富。賽事組織者積極改善當地軟硬件條件，推動全民健身公共服務升級。這些舉措有助於增強健身意識，培養運動習慣，形成更加健康的生活方式，助力體育強國、健康中國國家戰略的實施。

如2024無錫馬拉鬆共有來自48個國家和地區的26.6萬名選手報名參賽。這不僅是“錫馬”歷史之最，也刷新了中國馬拉鬆報名人數紀錄。賽事舉辦期間，沿途共有38.5萬名觀眾觀賽，現場氣勢磅礡，精彩紛呈。賽事賽況引發網友熱切討論，“錫馬十周年”“人在畫中跑”等成為賽事討論熱詞。

2024廣州馬拉鬆賽事營造了熱烈濃厚的運動氛圍，助力“全民運動健身名城”建設。其中廣馬博覽會首次向大眾開放，讓更多的路跑愛好者參與到活動中，近距離感受廣馬的賽事氛圍。賽事前一天開展2024廣州馬拉鬆親子跑活動，活動吸引600組家庭參與。完賽后可在賽后活動區體驗保齡球、攀岩、高爾夫、足球、飛盤等運動項目。賽前在人流量大的商業廣場舉辦2024廣馬寶貝活力秀，展現出青春廣馬的無限活力與魅力，為廣馬的舉辦預熱，營造熱烈濃厚的賽事氛圍。此外，賽事博覽會期間、比賽日當天，邀請巴黎奧運會冠軍等作為宣傳大使出席現場，通過名人效應，傳遞廣馬賽事文化，營造全民健身氛圍。關於現場觀眾的調研顯示，87.60%的現場觀眾對“賽事的舉辦助力廣州全民運動健身名城建設”表示認同﹔86.69%的現場觀眾對“因賽事產生了我參與路跑運動的想法”表示認同。

2024北京馬拉鬆賽事充分放大馬拉鬆規模效應，營造熱情活力的賽事氛圍，推動全民健身事業發展。賽前發布“我和北馬的故事”征集活動為賽事提前預熱﹔賽中賽道沿途眾多市民觀賽，為選手加油助威﹔賽后開展2024北京馬拉鬆親子跑活動，2300多人參與到活動中，親子跑賽后設立運動項目體驗區，供親子家庭共同體驗各項運動項目。賽事調研數據顯示，81.15%的受眾認為賽事傳播了健康生活理念、強化了健康生活和健身意識，80.22%的受眾認為賽事提升了體育鍛煉頻率，80.07%的受眾認為賽事提升了市民賽事參與率，助力全民健康、弘揚體育精神。

廈門馬拉鬆的連續舉辦對廈門市民產生積極影響。2024年針對廈門市民的調研顯示，95.53%的市民認為“賽事增加了我參與體育鍛煉的意願”“賽事提升了我對於跑步運動的興趣”，94.41%的市民認為“賽事有助於我培養良好的運動習慣”。

2．居民文明素養和社會責任意識

一場馬拉鬆賽事的舉辦，考驗一座城市的綜合能力，依靠的是政府、協會、企業以及廣大市民等各方協同發力。合力完成一場賽事過程中的種種細節，以及在此過程中呈現出的欣欣向榮的精神風貌，有助於提升賽事受眾的獲得感、認同感，讓各方切切實實地感受到城市的發展進步。賽事舉辦城市的本地居民也能夠更自信地展現“主人翁”姿態，通過多種方式的參與和支持，向外地跑者和游客呈現城市最好的一面。

對12場樣本賽事的分析發現，賽事在提高市民社會責任和社會參與意識，增強居民對所在城市的自豪感和榮譽感等方面有顯著的提升作用。

深圳華信公共服務評估中心針對深圳市民的問卷調查顯示，96.0%的市民對2024深圳馬拉鬆賽事整體評價滿意。賽事期間，市民積極參與志願服務、觀賽助威等活動，展現了熱情和團結。其中，3667位志願者提供了全程保障，在賽道沿線協助醫療救護、維護比賽秩序。賽事還邀請特殊群體參賽，如患有罕見病的兒童在家長、醫生陪伴下參與，視障跑團在志願者的幫助下組團征戰，展現了賽事的社會關懷與責任。與奧運會、亞運會、世界杯、歐洲杯、NBA等賽事比較，參與調研的市民對深圳馬拉鬆的平均關注人數佔比達到90.9%。

2024武漢馬拉鬆賽事期間，根據一份關於武漢市民的問卷調查，有96.3%的市民認同2024武漢馬拉鬆“營造城市健康向上的氛圍”，有88.3%的市民認同2024武漢馬拉鬆“增強了我的居民自豪感和城市榮譽感”。

與此同時，馬拉鬆比賽，不僅僅是賽道上速度和耐力的比拼，也是賽道內外選手、市民文明程度的體現。2024年，中國田徑協會以及廣州馬拉鬆、蘭州馬拉鬆等部分地方馬拉鬆賽事組委會，在賽前發布了文明跑步倡議書、文明參賽倡議書、文明觀賽倡議書等，從賽道補給、賽道衛生、賽事秩序、交通出行、加油助威、沿途觀賽等方面提出賽道禮儀倡議，進一步推動提升參賽和觀賽群眾文明素養。

通過對12場國內有較大影響力的馬拉鬆賽事的綜合效益分析可以發現，馬拉鬆賽事帶來了較高的經濟效益、社會效益，同時二者不斷融合轉化，賽事對舉辦城市經濟社會各方面發展發揮了充分的賦能作用，“賽事+”效應充分凸顯。未來，馬拉鬆的經濟效益、社會效益發展仍有較高的預期空間。

報告作者：

唐維紅、劉志華、劉珊

分享讓更多人看到