馬拉鬆賽事對各領域消費、對經濟增長的促進作用備受關注。如何理解馬拉鬆的商業價值？馬拉鬆相關的產業鏈有多長？為深入探討相關話題，人民網研究院推出“金台論策”系列視頻訪談“中國馬拉鬆，何以高質量”第二季。第四場主題為“關乎發展：馬拉鬆的產業鏈有多長？”本場邀請中國體育報業總社新體育網專職編委、中國馬拉鬆年度人物譚杰，北京眾輝致跑體育文化有限公司總經理李璐，北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶，人民網記者、經濟民生編輯部融媒體組組長申佳平等專家和行業代表展開討論。訪談主持人為中國馬拉鬆年度人物、人民網監事會主席、研究院院長唐維紅。

訪談由左至右依次為李璐、譚杰、唐維紅、張慶、申佳平  完整版視頻

競技水平在提升，辦賽主體更豐富

唐維紅首先邀請嘉賓們分享今年上半年參賽和辦賽的體會，尤其是分享以馬拉鬆為代表的路跑賽事產生良好經濟效益的案例。

中國馬拉鬆年度人物，人民網監事會主席、研究院院長唐維紅

譚杰表示，與去年“報復性參賽”不同，今年上半年精挑細選，隻跑了三場馬拉鬆。印象較為深刻的是，包頭馬拉鬆的比賽日設置在端午節假期的最后一天，這種安排有利於延長跑者在城市的停留時間，很多跑者在那裡度過了三天假期。

李璐介紹，上半年的體會是各地的辦賽需求和大家的參賽熱情都特別高。越來越多的區縣級政府部門認同要辦有特色的、有影響力的半程馬拉鬆賽事，而不再一味追求全馬。6月29日，2024越山向海人車接力中國賽張家口站舉辦，共有700支隊伍、3500名跑友參與，規模創新高。

張慶認為，上半年的路跑賽事呈現“兩高”“兩多”特點。“兩高”是競技水平和服務品質在提高。比如青島馬拉鬆，賽后的冷水池、按摩、補給等安排無可挑剔。“兩多”其一是辦賽主體多，賽事公司和不同層級的政府部門積極辦賽，認同路跑是聚集人氣、提升城市形象的優質載體。其二是路跑樣式變多，不拘泥於全程、半程或者10公裡，而是因地制宜，供給更豐富。

申佳平梳理數據發現，3-4月的節假日的路跑賽事非常密集，最多有幾十場比賽同日進行。國家統計局發布的數據顯示，上半年體育娛樂用品類零售額同比增長11.2%，反映了體育用品消費的快速增長。

體育產業鏈拉動區域發展，“馬拉鬆周期”激發增長潛力

路跑賽事產業鏈涵蓋了賽事組織與運營、運動裝備、健康與訓練服務、城市旅游與服務業、媒體與廣告、文創衍生品、保險和科技應用等多個領域，形成了多元化、綜合性的產業鏈條。圍繞如何更好激發馬拉鬆的經濟潛力，嘉賓們分享了各自的觀察。

譚杰展示了在波士頓跑馬拉鬆期間購買的職業棒球隊波士頓紅襪隊推出的“波馬”主題色隊服。他表示，這件隊服結合了波士頓馬拉鬆和紅襪隊的體育IP，售價160美元，如果不是這種巧妙的跨界，對跑者的吸引力不會這麼大。城市的重要IP應該共享，因為“破圈”確實能創造價值。

中國體育報業總社新體育網專職編委、中國馬拉鬆年度人物譚杰

李璐注意到，近幾年用運動裝備記錄數據的人明顯增多，側面驗証了大家對跑步表現的關注度越來越高。大眾一方面感受體育精神帶來的激勵，另一方面更在意運動對身體帶來的良好改變。相關裝備和服務或成為下一個重要的增長點。

北京眾輝致跑體育文化有限公司總經理李璐

張慶認為，在戶外運動帶動的旅游業態升級中，路跑能發揮重要作用。相關部門提出“跟著賽事去旅行”，就是倡導這種方式。他舉了親歷的兩個實例。其一，著名旅游目的地西雙版納面臨兩個挑戰——客單價和復購率偏低。當地關心如何通過體育賽事增加游客黏性。經過考察，邊境上有個村子有舉辦“一馬跑兩國”特色賽事的潛質。玩法是國境內外各設置半程賽道，完賽者能得到我國、鄰國和全程的三塊獎牌，但需要克服村子周圍住宿條件有限，接待能力不足的問題。

其二，長春郊區的卡倫湖規劃建設體育休閑文化空間，項目需要兩三年建成。如何滾動式開發，在建設過程中積攢人氣？一個可行的解決方案是鋪設環湖步道、跑道或騎行道，既不影響建設，還能為目的地預熱。他表示，從這兩個案例能看出，路跑和越野跑對環境非常友好，不需要重投資就有機會帶動人氣和關注度。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶

申佳平認為，體育產業是一本鏈條很長的經濟賬。中國已進入“馬拉鬆周期”，即當一個國家的人均GDP突破5000美元時，以馬拉鬆為代表的賽事就會迎來發展黃金時期，並拉動消費，形成良性循環。有數據顯示，參加馬拉鬆比賽的外地選手，對吃、住、行、游、購、娛等間接消費的帶動比例是1：13。一日比賽，多日停留﹔一人參賽，多人旅游。另據人民網《財米油鹽》欄目近期報道，2023年我國防晒服配市場規模達742億元，預計2026年將達到958億元，邁向千億級市場。這個細分領域的增長潛力正是與大家對運動的喜愛密不可分。

人民網記者、經濟民生編輯部融媒體組組長申佳平

張慶表示，從市場營銷角度來看，隨著產業基礎更雄厚，消費人群擴大，供給側需要細分市場，進行垂直整合式開發。從裝備到服務，從硬件到軟件，這是一個體系化的過程。例如，在已經“卷”得非常厲害的跑步裝備賽道裡，有設計師在研究女性跑步服裝，從女性生理特點、色彩偏好、對纖維的敏感度等維度，進行精細化研發。雖然相關產品的價格比一些國產頭部品牌還貴，但通過社群營銷，年銷售額可以達到幾千萬元，由此可見這個市場的消費潛力。

李璐認為，運動是很重要的消費動力來源。訓練技術、訓練表現能夠直接幫助提升生活、工作能力，提升個人形象乃至情緒穩定方面的表現。從訓練、學習、恢復，到營養補給、裝備，都能夠激發消費動力，體育的產業鏈特別長。

“馬博會”極具發展潛力，持續創新造就品牌賽事IP

中國馬拉鬆產業鏈在發展中形成了一定的優勢，同時也面臨挑戰。唐維紅分析認為，政府支持、市場潛力大、賽事數量增長迅速、產業鏈逐步完善等，都是我國馬拉鬆產業發展的顯著優勢。但短板也不容忽視，如賽事盈利模式單一、賽事同質化，在打造品牌經濟方面還有很大提升空間。對此，頭部企業的經驗值得借鑒。

李璐分享了打造“越山向海人車接力中國賽”品牌的心得。第一，重視獨特性和差異化，每年都有創新。例如，為跑過海拔最高、難度最高賽段的選手頒發“坡兒王”“坡兒后”獎牌﹔把三角鋼琴架到了草原天路上。第二，傳遞美好和愉悅能夠吸引更多人。例如，張家口以草原天路為賽道，將雪如意國家跳台滑雪中心作為賽道終點，增強儀式感。國際跑友沒想到會跑進北京冬奧會的核心地標，非常感動。在海南的賽事中，將環島旅游公路作為賽道。第三，經濟上要算“明白賬”，好的賽事要把各方面的關系融合起來，共贏才能走得長遠。

譚杰建議，賽事組委會的賽事安排要考慮消費者需求。例如，如果在周末辦賽，比賽日適合放在周六，方便跑者賽后在當地游玩。還可以增加一些臨時車次等方便跑者出行。賽事時間盡量提前確定，便於跑者安排出行計劃。

張慶分享了對馬拉鬆博覽會的看法。“馬博會”可以作為提升參與者體驗感的契機，有助於賽事IP和舉辦地形象的打造。馬拉鬆賽事有一兩萬人的基本客流，因此“馬博會”可挖掘空間巨大，如可以策劃馬拉鬆大集，與電商助農結合，讓參賽者把產品快遞回家。如果把全國“馬博會”的場景、貨品和客流等因素統籌規劃起來，可能形成一種巨大的化學反應，積累下來的數據又能變成新的營銷。

唐維紅總結表示，馬拉鬆賽事能夠帶動文旅融合發展，提振消費。馬拉鬆經濟是一種品牌經濟，因此要加強品牌策劃。通過跨領域的合作，賽事品牌更能增強文化屬性，擴大用戶覆蓋面。技術創新也是提升品牌口碑的重要因素，當前用戶對智能化、互聯化和生態化裝備的需求正在提升。隨著技術迭代，馬拉鬆經濟的想象空間和提升空間還有很多，我們充滿期待。

大咖的選擇：能否盈利應成為城市舉辦馬拉鬆的首要考量嗎？

能否賺錢，是否應是一個城市舉辦馬拉鬆賽事的首要考量？嘉賓們對此分享了各自的思考。

訪談嘉賓現場亮牌，由左至右依次為唐維紅、譚杰、李璐、張慶、申佳平

譚杰和申佳平認為盈利應作為城市舉辦馬拉鬆賽事的首要考量。譚杰表示，從可持續的角度講，辦馬拉鬆賽事能賺錢，城市才願意投入優質資源。這考驗賽事組委會和跑者的智慧。申佳平認為，如果把賽事看作產業，確實需要投入產出滾動起來，才能有更高的參與度，辦得越來越好。

李璐和張慶選擇“否”，認為城市需要綜合考量。李璐認為，評估一座城市的馬拉鬆是否賺錢需要綜合考量。是否賺錢不應隻從體育部門視角出發，而應綜合考量賽事舉辦給整個城市GDP帶來的變化。舉辦地考慮如何賺錢，應該將賽事與文旅產業、衍生產業甚至商業投資統籌考慮。

張慶表示，體育經濟具有顯著的溢出效應，需要基於政府提供的公共服務或者准公共服務，在全民高度參與的基礎上，產生溢出效應。中國是一個大市場，但是南北差異、東西差異、城鄉差異、消費能力差異較大。在目前的情況下，希望政府以舉辦賽事為契機，提供更多公共服務，幫助大眾參與運動、體驗運動樂趣，為相關產業鋪就基礎。民眾的獲得感和幸福感是不能完全用錢衡量的。

唐維紅總結認為，這個題目沒有標准答案，討論能否賺錢還是為了關注可持續發展。中國馬拉鬆產業的發展需要解決賽事品質、運營效率、安全保障、盈利模式等方面的問題，政府的支持、市場潛力的挖掘也同樣重要。產業健康發展需要各界一起努力，相向而行。（董晉之）

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