2016年裡約奧運會上，中國除了收獲26枚金牌，還意外收獲了一批“網紅”。比如“洪荒少女”傅園慧，以其坦誠幽默的言談和夸張奔放的表情率先在網絡走紅。白岩鬆說：“傅園慧在女子100米仰泳獲得了銅牌，要知道她同時兼職網紅，還獲得了金牌”。當然，白岩鬆作為解說員，也大大突破了傳統的體育解說員的風格，成為“段子手”解說員。

“網紅”改變了這屆奧運的“畫風”。奧運還是那個奧運，但由於“網紅”的存在，奧運已經無法再“繃起臉”來，而轉型成為一場網民大眾的狂歡。

從互聯網普及以來，網紅就一直以亞文化的形態存在，並不斷隨著網絡普及而擴張其影響。進入2016年，網紅集體爆發，佔據了互聯網絡的主流舞台。

那麼，我們該如何定義“網紅”？網紅為何如此“紅”？該如何看待“網紅”現象？

網絡成名，“網民認証”

“網紅”一詞，大致可以視為“網絡紅人”一詞的縮寫﹔后者可以視作它的“前身”。在今天的網絡環境下，兩者也有了一些微妙差異。

相比“網絡紅人”，“網紅”一詞意味著更多的主動性。像前幾年紅遍網絡的“犀利哥”，是一個網絡紅人，但他成為網絡紅人完全是一種偶然。他並不是主動觸網，更談不到利用網絡與網民互動、維護其名聲了，所以不能稱他是“網紅”。又如“芙蓉姐姐”、“鳳姐”，過去利用網絡成為網絡紅人，又一直利用網絡維護自己的知名度，是個貨真價實“網紅”。

成為“網紅”，必須是通過網絡渠道獲得並維護其名聲的。像傅園慧，她奉獻出一大波經典表情包的那場採訪，雖然是傳統媒體記者進行的，但這樣完全背離傳統媒體“人設”的採訪，在網絡空間獲得了巨大的響應，無數的段子手蜂擁而上，瞬間成就了一個“金牌網紅”。

又如papi醬，她通過在微信上自制視頻成為炙手可熱的紅人﹔咪蒙，在傳統媒體經營多年，雖小有成就，但與今日之紅火完全是兩碼事，其成名主要通過微信平台。

成為網紅，自然也就意味著有大量的粉絲﹔在今天的環境下，還意味著大量的商機，所以有了“網紅經濟”一說，這是過去的網絡紅人所不具備的。根據“通過網絡渠道獲得並維護其名聲”這個標准，我們可以將很多在傳統媒體和網絡上都有很大的名頭、但主要是在網絡之外成名的人士，如趙忠祥、水均益等，劃在網紅之外（他們倒是可以成為“網絡紅人”）﹔還可以將網紅分為原生網紅與跨界網紅。

原生網紅，就如上面所舉的幾位，主要是靠網民的認可而在網絡成名﹔跨界網紅，像崔永元，他早在傳統媒體成名，但在脫離了傳統媒體后，主要是在微博上從事公益、反轉基因等活動，而成為真正的“網紅”。

又如張召忠，他在傳統媒體上成名多年，在網絡上知名度也很高，但一直是作為網民“黑”的對象存在。張召忠退休后，他在網絡上開設了直播，在網絡上和網民直接交流﹔對網民的“黑”表示出一種娛樂式寬容態度。這使得很多一直“黑”他的網民也認可了他的“網紅”存在。

還有一些企業家，像雷軍、董明珠等，善於借勢互聯網，成功打造了自己的“網紅”形象。這些“非典型”成長的網紅，可稱之為“跨界網紅”了。

網紅憑什麼那麼紅？

從滿足網民需求的角度來講，網紅大體上可以分為這兩類：

一類是滿足網民的精神需求的網紅，包括勵志型、搞笑型、解構型、解悶型等。

咪蒙是個典型的勵志型網紅。在心靈雞湯快要等同於迷魂湯的時代，她以直言不諱的功利追求（她的暢銷書即名為“我喜歡這個功利的世界”），輔以自身的傳奇經歷，挽救了心靈雞湯。她的文章，除了言語犀利、幽默搞笑之外，能直指人心、揭破荒誕現實而又催人上進，成為那些艱難混跡於都市、不甘放棄而希望渺茫的都市青年的“聖經”。

Papi醬是搞笑類網紅的代表，升級版的段子手。段子手一直是網絡的寵兒。早期的段子手往往是以幕后英雄的身份存在。微博、微信崛起后，段子手群體形象明晰，天才小熊貓、谷大白話、留幾手、回憶專用小馬甲等人，都是在微博平台成為網紅。Papi醬是微信公眾平台段子手的典型，其成功與移動互聯、視頻、寬帶的發展離不開。段子手生產的內容，幾乎涵蓋了內容生產的多種形式和領域，包括時尚、音樂、八卦、趣聞、萌寵、吐槽、星座等，雖然“卑之無甚高論”，但可以讓人開心一笑，所以搞笑類網紅長盛不衰。

傅園慧是個典型的解構型網紅。當記者告訴她游了58秒95時，她驚呼：“我能游這麼快？”記者問：“有沒有為明天的比賽有所保留？”她回答：“沒有保留，我已經用了洪荒之力啦！”記者追問：“是不是對明天決賽充滿希望？”她的回答更令人意外：“沒有，我已經很滿意了，我對半決賽的成績非常滿意！”

她的回答，都是發自內心，但按照我們社會長久以來的角色期待，這些答案都可謂錯得離譜。在我們的社會生活中，宏大敘事、意義闡發無處不在，政治正確時時在場。傅園慧本色出演大受網民青睞，就在於她體現了一種天然的解構精神，契合了網民的狂歡心理。

另外，王思聰作為首富公子，時不時在網上發表一些驚世駭俗的高論，顛覆了人們對富豪人群的形象，被奉為“國民老公”﹔六神磊磊讀金庸，一本正經地借解讀金庸譏諷世事，也是一種充滿娛樂精神的解構。

時下較為流行的所謂直播網紅，是等而下之、沒有多少文化品味的新事物。一些稍有姿色、才藝的人，在電腦前架起攝像機，現場表演起來，受到觀眾的關注，就成為了另一類網紅。有人聲音好，有人會耍寶，有人搔首弄姿，有人直播睡覺，其目的就是沖著解決網民的無聊而來。

不管勵志、搞笑還是解構、解悶型網紅，都是滿足人們精神層面需求的。

當然，這裡要把那些作秀無底線甚至直播“造人”吸引眼球的直播從業者排除在外。即使一時吸引不少無聊之眾的眼光，但她們本身屬於法律打擊的對象，不可能真正成為“網紅”。像這樣以違反法律法規、破壞公秩良俗手段成名的，可以稱之為“網黑”。

另一類網紅，是滿足人們物質、技能等非精神層面需求的網紅。他們具某些專業技巧與實用技能，因引導、示范、滿足網民的物質、技能需求而走紅。

這一類主要的是那些電商類的網紅。如出身於模特、獲淘寶素顏大賽第一名的網紅張大奕，憑借展示自己的穿衣風格時尚，其淘寶店鋪開業一年就成為五顆皇冠（最高）級別的店鋪。2015年雙十一期間，女裝C類店銷售前十名的店鋪中，有5家的店主是網紅。第一名張大奕單日銷售額達到6000萬元，其他店鋪也均突破2000萬，她們的收入甚至趕超一線明星。

此外，有人在網上教人化妝，有人教人做飯，還有人給學生講課，等等。隻要他們的技術、技巧足夠精湛，能滿足人們的實際需求，都可能成為網紅，受到粉絲的追捧。不過，同前一類網紅相比，這類網紅的文化意蘊就差一些了。

網紅進化的邏輯

網紅的發展，與技術的演進息息相關﹔從最早的一批開始，網紅大致可以劃分為三代。

最早的一批網紅，主要是活躍在網絡社區和知名論壇的寫手，如老榕、安妮寶貝、今何在、唐家三少、天下霸唱、南派三叔等。他們當時沒有被稱為網絡紅人，但其性質完全符合上面的定義：成名於網絡。受當時技術條件所限，他們提供給網民的主要是文字產品。

進入新世紀，博客發展起來。博客降低了大眾進入公共話語領域的門檻，拓寬了民眾展示自己的空間。一位ID名為木子美的女編輯在博客上連載自己的日記《遺情書》，一夜爆紅。

網絡技術的發展，允許人們發布圖片，也為網絡紅人的展示提供了更為便捷的渠道。芙蓉姐姐，一個北漂考研女孩，持續不斷地將自己的照片上傳到水木BBS和北大未名論壇，憑借其夸張的動作和超出尋常的自信，紅遍了網絡，正式催生了“網絡紅人”這個名詞。

這一階段，以圖片為主要形式的草根紅人密集出現，什麼天仙妹妹、西單女孩、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥等等，層出不窮，一度成為網絡品牌傳播的利器。

以上兩批網紅，成長於網絡尚未佔據社會生活主流的時代﹔而在網絡空間中，他們也沒佔據主流。

進入新世紀的第二個十年，我國網絡進入移動互聯時代，寬帶技術、視頻音頻、電子商務、社交網絡等的繁榮，互聯網絡深刻融入、影響了社會生活的方方面面。上節所列舉的兩大類網紅，主要是這一階段涌現的。

技術發展帶來的影響是，網紅越來越具有個人的空間與特質。如果說，第一代網紅牢牢依附於論壇、網站的話，博客時代的網紅就有了一定的獨立性。到了今天，網紅的個人形象是突出的，甚至成為“網紅IP”﹔網紅可以不依靠平台，平台反倒是成了網紅的工具。

回顧網紅的進階可以發現，網絡技術的發展，不斷為個人能力的釋放提供舞台與便利，為人的多樣性存在提供了可能。網紅，借助於網絡，直接訴諸用戶與市場並獲得認可，成長為我們這個時代的一個“新物種”。網紅的繁榮體現了網絡技術對人的解放程度，也體現了我們社會的文明、和諧與繁榮的發展向度。（人民網研究院 張春貴） 

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