短视频作为新媒体时代重要的信息传播方式，已经深度嵌入大众生活和经济社会发展。近年来，从“淄博烧烤”到“天水麻辣烫”，从哈尔滨“人造月亮”到洛阳“飞鱼服”迎宾队伍，短视频正在重构文旅传播生态和消费场景，激活城市经济活力，激发社会消费潜能，创造“流量即经济”的新范式。然而，其背后同质化叙事、碎片化传播、流量转化难等现象也逐渐浮现。本文分析短视频赋能地方文旅发展的模式路径与现实困境，探索其如何实现从“流量狂欢”跨越到“价值深耕”，助力文旅行业把握时代脉搏、实现高质量发展，也能为城市品牌建设、文化传承创新、中国形象展示、文明交流互鉴提供新思路。

短视频促进文旅发展的主要模式

目前，短视频正通过算法驱动、内容协同、文化叙事和流量转化等模式和路径，成为地方文旅发展的新引擎。

平台传播模式：算法驱动流量裂变。在短视频平台算法驱动下，文旅传播正经历从“单向输出”到“裂变共生”的范式变革。通过精准的算法推荐机制，平台正将地方文旅内容与用户兴趣标签相匹配，形成“用户互动—流量裂变—二次创作——再次推荐曝光”的传播闭环，使地方文旅资源迅速突破地域限制，实现指数级曝光。

以黑龙江哈尔滨冰雪大世界为例，2023年年底，哈尔滨文旅联合抖音平台提前发起#冬季旅行超有范#话题预热，并给予话题内容流量扶持，吸引了广泛参与。当首条百万点赞、百万转发视频出现后，算法预判大众对冰雪景观的兴趣，迅速将内容推送给关联和潜在用户，带动他们自发创作和分享，形成裂变传播。截至2024年1月底，#哈尔滨冰雪大世界#词条在抖音的播放量超过46亿次。

内容生产模式：UGC与PGC协同发力。短视频通过UGC（用户生成内容）与PGC（专业生成内容）的协同发力，正在重塑地方文旅传播格局。通过真实体验与专业解读的双向赋能，短视频打造了兼具文化内涵与传播热度的文旅内容生态，不仅提升了内容质量，更优化了传播效果，推动地方文旅从“流量吸引”向“价值沉淀”转型。

一方面，UGC以普通用户的真实体验为核心，通过碎片化、生活化的内容呈现，降低了文旅传播的门槛，更引发情感共鸣，即时创作与社交分享也为文旅传播注入了鲜活的生命力。例如，福建省泉州市蟳埔村因游客拍摄簪花围体验视频走红，引发明星参与二次创作，形成150多亿次传播量，带动当地年接待游客超350万人次。  

另一方面，PGC借助专业团队的制作能力，通过文化解读、历史溯源等内容生产方式，为文旅内容注入深度、价值与权威性，同时，更好地提升当地文化旅游品牌的形象和知名度。  

《抖音2024乡村文旅数据报告》显示，各地文旅机构以及探店达人、地方导游、文旅创作者等，成为引领旅客筛选乡村旅游目的地的“宝藏挖掘人”和“文旅推荐官”。

文化叙事模式：从符号到情感的深度联结。短视频平台通过深入挖掘地方文化，为文旅IP赋予美学内涵，同时，通过构建用户与地方之间的情感纽带，赋予前者对后者的认同感，并打造具有情感黏性的地方文旅IP和城市品牌。

2023年7月，由山西省文化和旅游厅发起的“国风吹晋元宇宙”文旅系列短视频，以山西本土文旅资源为创作基础并将其符号化，从王焕之与鹳雀楼到乔致庸与乔家大院，将古代先辈的优秀品质、发问思索植入，在传递山西文旅形象的同时，也唤醒了根植于受众心中的文化记忆。

随着经济社会的发展，游客不再仅满足于美食和美景，更希望在旅游中获得真实情感的共鸣。短视频通过激发用户的情感共鸣，将文化符号转化为集体记忆与身份认同。

2023年中秋和国庆假期，景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”因表情贴合当前打工者心理状态而走红，抖音相关话题播放量超2.1亿次，带动该馆打卡量增长360%。

商业模式：流量变现与产业延伸。通过为旅游景区构建出“线上导流-线下体验-衍生消费-口碑塑造”的商业闭环，短视频平台已成为文旅产业实现“线上流量转化为线下消费”的重要引擎和营销工具。凭借精准的算法推荐、创意内容的传播及衍生品的开发，短视频不仅重塑了当地的品牌形象，更以文化IP为核心，开始重构吃、住、行、游、购、娱的全产业链条和消费生态，进一步释放文旅资源的商业价值，为地方经济创造增量市场。

2024年，甘肃省博物馆结合爆火的“天水麻辣烫”IP，推出“麻辣烫玩偶花束”文创产品，并通过短视频平台进行宣推。甘肃省博物馆相关话题在抖音平台播放约2.5亿次，众多网民留言“求代购”“求线上售卖”。数据显示，当年8月，在甘肃省博物馆天猫旗舰店开启预售后，一周便引发近20万人次涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交量同比大涨343%。

短视频赋能文旅发展的现实挑战

短视频凭借独特的传播优势和表现力，为文旅资源的开发和宣传开辟了新路径。但其在文旅融合过程中，也面临着诸多现实困境。

内容层面：同质化现象与质量参差不齐。一方面，短视频的低门槛创作特性促使各地套用“爆款模板”，同质化的叙事不仅会造成公众审美疲劳，更会削弱地方文旅的独特性。如山东方言“喊麦”等走红后，多地文旅账号争相模仿“土味喊麦”“听劝讨好”等营销形式，短视频和文案走“题海战术”，内容“换地名不换脚本”，缺乏创新和深度，受到质疑。

另一方面，部分短视频传播为追求流量，而过度包装甚至虚构文旅资源。有些景区甚至采用走“偏”走“歪”的形式进行引流和营销。

算法层面：“信息茧房”与“流量至上”。短视频平台的算法推荐机制与流量导向逻辑导致文旅内容的传播陷入单一化、碎片化、浅层化、娱乐化的困境，限制了内容的多元传播，稀释了内容的深度价值，加剧了文化认知的断层。

算法机制基于用户历史行为和兴趣爱好进行相似内容的推送，“信息茧房”负面效应凸显，用户局限于自己偏好的信息圈层，难以触及多样完整的文旅内容，导致其他小众文化内容因缺乏流量倾斜难以“破圈”。

此外，以流量为导向的算法机制往往追求点击量、点赞数和观看时长等量化指标，那些具有视觉冲击力和强烈情感刺激的“短平快”内容易被平台和流量偏爱，促使部分创作者迎合流量逻辑，放弃对地方文化资源的挖掘和创新，也制约了一些具有深厚文化内涵内容的有效传播。

商业层面：流量转化难与可持续发展乏力。在短视频浪潮的助推下，地方文旅虽快速实现“出圈”， 流量红利背后却普遍面临流量转化率低与可持续发展乏力的困境。

部分城市因短视频的“滤镜效应”与过度包装引发游客心理落差，再加上配套服务与硬件设施跟不上，导致地方品牌口碑下滑，线上热度无法有效转化为线下消费。此外，短视频碎片化、浅层化、同质化的呈现形式，难以对游客形成持续吸引力，也难以激发其深度消费意愿，“打卡即走”现象普遍发生，人均消费增长乏力。 

短期爆红后热度消退带来的问题同样显著，不少“网红城市”面临生命周期短暂的困境。由于地方文旅过度依赖流量导入，忽视产品创新、产业协同与资源整合，而且不少地区仍停留在“单点营销”阶段，未能联动餐饮、住宿、文创等产业形成闭环，文旅产业链的协同不足，制约了地方文旅可持续发展。

短视频促进文旅发展的优化路径

短视频创作应对现实挑战，既要不断审视自身的局限性、深度挖掘文旅资源的内涵、实现从流量到价值的转化，也要加强政府、平台、企业、用户等各方力量的联动协作，借助技术赋能，做好国际传播。

机制转型：加强多方联动与资源整合。通过政府主导、专业机构赋能、平台企业联动及文旅创作者参与的多方协作机制，才能够助力地方文旅深度挖掘特色资源，构建形成可持续的“短视频+文旅”生态模式，推动文旅高质量发展。

首先，各级政府和相关部门要加强政策层面的规范引导，为文旅与其他产业的跨界融合以及各方力量的资源整合提供保障和支持。此外，还应完善交通、住宿等硬件设施，持续优化文旅服务与体验，推动智慧旅游技术应用，提升游客满意度，将流量转化为口碑。

其次，专业机构的加入能够高效挖掘地方文化资源，赋能内容策划和生产，通过更专业的生产技术，更高质量的内容表达，更高效的营销方案，更多元的互动形式，激发游客的兴趣和参与度，加速文旅资源转化，延长文旅IP的生命周期。

不少新闻媒体发挥内容生产和传播力优势，在地方文旅资源的宣传推广方面表现突出。如2021年，成都市通报四川广汉三星堆遗址重要考古发现与研究成果后，“四川观察”团队多次赴当地文物局展开调研，精心策划和打造了《三星堆新发现·揭秘》特别节目并在其抖音平台发布，取得了良好的用户反馈。“四川观察”抖音号在发布量头部的“三星堆遗址”话题中，其话题热度破万，点赞量甚至达到百万。

“四川观察”推出《三星堆新发现·揭秘》特别节目。

此外，短视频平台与各地方品牌等协同联动，可以促进文旅产品创新，提供差异化体验，推动流量向线下消费转化，进一步激活产业链，为文旅产业注入新动能。

内容升级：实现从流量到价值的转化。地方文旅要实现从流量到价值的转化，其核心在于坚守文化内核，创新叙事方式。一方面，挖掘具有潜力的文旅IP，并进行文化资源的二次生产和创新；另一方面，突破传统传播框架，通过故事化、场景化、年轻化、趣味化等叙事方式，使文旅内容和IP既有文化底蕴，又具吸引力，构建具有辨识度的城市风格。

此外，短视频平台需要鼓励优质内容创作，构建优质内容生态。可以建立健全优质内容评价体系，通过流量倾斜、创作基金等手段鼓励文化类深度内容创作和推广。

同时，加强对低质类、同质化内容的算法过滤和监管审核，打击虚假宣传与过度商业化等行为，规范传播秩序。 

技术创新：科技应用赋能用户体验。在当今数字化潮流的推动下，短视频正通过技术创新与科技应用，深刻重构文旅体验。尤其是在人工智能、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的驱动下，场景的虚拟还原、沉浸式交互、多元化参与，成为丰富用户体验、促进文旅产业发展的关键路径。

生成式人工智能技术的崛起，开始推动文旅内容生产范式的变革，通过深度挖掘地方特色文化，可以提升内容创作的效率与多样性。地方文旅机构、相关企业和平台可借助生成式人工智能强大的多模态生成模型，打造形成独具地域特色的文旅项目，如通过动画短片和互动游戏讲述本地历史故事，实现文化IP的艺术还原与古今融合，为文旅产业的内容创新注入新活力。

VR、AR等先进技术可以将文化元素数字化，创新文旅交互方式，尤其是对于文化遗产来说，VR、AR技术可以实现受损文物或历史遗迹的虚拟修复展示，解决文物保护与开放游览的矛盾，不仅增强了游客的沉浸式体验和参与度，也为文化遗产的保护、传承、利用提供了新的技术可能。

国际传播：借力海外平台构建跨文化叙事体系。在全球化传播语境下，短视频凭借独特的镜头语言，为国际传播和跨地域跨文化交流提供了新兴媒介，成为向海外用户传递真实、多元中国故事的核心载体。

2025年伊始，小红书走红海外，为中国文化的对外传播开拓了新的路径，汉字书法、传统节日、中华美食等承载中国文化精髓的元素在该平台上吸引了大量海外用户的目光。同时，也为中国文旅全球形象的重塑带来了新的契机。对于各地文旅部门以及相关的品牌企业来说，要充分利用这一机会，对本地的文旅资源进行宣传推广，助力世界更好地认识、理解中国文化，憧憬来中国旅游和体验。

在内容策划上，须加强文化融合，探寻中西方文化在价值观、情感表达等层面的共通之处，以此策划相关主题活动，促进文化交流。还需要把握热点和流量高峰，策划能引发国际受众兴趣的系列话题活动，吸引海外用户参与中国故事的创作与传播，增强跨文化认同与情感联结。

在叙事方式上，通过本土化叙事策略打通文化壁垒，消解文化隔阂。如邀请有国内旅居经历、对地方文化有所了解的外籍网民，对国内当地的自然人文景点进行实地探访和拍摄，从海外用户视角出发，打造“可感知”的文旅。

在运营管理上，鼓励影响力较大的国际网红博主及网络机构运营团队进行文旅领域的内容创作，并提供专项补贴、流量扶持和奖项激励来增强创作积极性。

在算法升级方面，优化信息安全预警能力，提升算法审查的质量与效率。加大对境外账号的背景审查力度，严厉打击恶意操控势力。同时也要优化人工智能语言翻译功能，在确保中外网民文化互动便利的同时，实现文化立场的平衡与尊重。  

结  语

短视频作为新时代的信息传播手段，为地方文旅发展开辟了从内容生产到平台传播，再到商业变现的新路径，同时也面临内容质量、算法机制、流量转化等方面的难题和挑战。本文通过分析其主要运营模式和现实困境，提出短视频赋能文旅发展的优化策略。

未来，短视频应继续深化与地方文旅的融合，加强资源整合，深挖文化内涵，创新技术应用，实现从“流量狂欢” 到“价值深耕”的蜕变，为文旅产业高质量发展、文化传承创新及文明交流互鉴持续赋能。

原文刊发于《新闻战线》2025年3月（下）

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