马拉松赛事对各领域消费、对经济增长的促进作用备受关注。如何理解马拉松的商业价值？马拉松相关的产业链有多长？为深入探讨相关话题，人民网研究院推出“金台论策”系列视频访谈“中国马拉松，何以高质量”第二季。第四场主题为“关乎发展：马拉松的产业链有多长？”本场邀请中国体育报业总社新体育网专职编委、中国马拉松年度人物谭杰，北京众辉致跑体育文化有限公司总经理李璐，北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆，人民网记者、经济民生编辑部融媒体组组长申佳平等专家和行业代表展开讨论。访谈主持人为中国马拉松年度人物、人民网监事会主席、研究院院长唐维红。

访谈由左至右依次为李璐、谭杰、唐维红、张庆、申佳平  完整版视频

竞技水平在提升，办赛主体更丰富

唐维红首先邀请嘉宾们分享今年上半年参赛和办赛的体会，尤其是分享以马拉松为代表的路跑赛事产生良好经济效益的案例。

中国马拉松年度人物，人民网监事会主席、研究院院长唐维红

谭杰表示，与去年“报复性参赛”不同，今年上半年精挑细选，只跑了三场马拉松。印象较为深刻的是，包头马拉松的比赛日设置在端午节假期的最后一天，这种安排有利于延长跑者在城市的停留时间，很多跑者在那里度过了三天假期。

李璐介绍，上半年的体会是各地的办赛需求和大家的参赛热情都特别高。越来越多的区县级政府部门认同要办有特色的、有影响力的半程马拉松赛事，而不再一味追求全马。6月29日，2024越山向海人车接力中国赛张家口站举办，共有700支队伍、3500名跑友参与，规模创新高。

张庆认为，上半年的路跑赛事呈现“两高”“两多”特点。“两高”是竞技水平和服务品质在提高。比如青岛马拉松，赛后的冷水池、按摩、补给等安排无可挑剔。“两多”其一是办赛主体多，赛事公司和不同层级的政府部门积极办赛，认同路跑是聚集人气、提升城市形象的优质载体。其二是路跑样式变多，不拘泥于全程、半程或者10公里，而是因地制宜，供给更丰富。

申佳平梳理数据发现，3-4月的节假日的路跑赛事非常密集，最多有几十场比赛同日进行。国家统计局发布的数据显示，上半年体育娱乐用品类零售额同比增长11.2%，反映了体育用品消费的快速增长。

体育产业链拉动区域发展，“马拉松周期”激发增长潜力

路跑赛事产业链涵盖了赛事组织与运营、运动装备、健康与训练服务、城市旅游与服务业、媒体与广告、文创衍生品、保险和科技应用等多个领域，形成了多元化、综合性的产业链条。围绕如何更好激发马拉松的经济潜力，嘉宾们分享了各自的观察。

谭杰展示了在波士顿跑马拉松期间购买的职业棒球队波士顿红袜队推出的“波马”主题色队服。他表示，这件队服结合了波士顿马拉松和红袜队的体育IP，售价160美元，如果不是这种巧妙的跨界，对跑者的吸引力不会这么大。城市的重要IP应该共享，因为“破圈”确实能创造价值。

中国体育报业总社新体育网专职编委、中国马拉松年度人物谭杰

李璐注意到，近几年用运动装备记录数据的人明显增多，侧面验证了大家对跑步表现的关注度越来越高。大众一方面感受体育精神带来的激励，另一方面更在意运动对身体带来的良好改变。相关装备和服务或成为下一个重要的增长点。

北京众辉致跑体育文化有限公司总经理李璐

张庆认为，在户外运动带动的旅游业态升级中，路跑能发挥重要作用。相关部门提出“跟着赛事去旅行”，就是倡导这种方式。他举了亲历的两个实例。其一，著名旅游目的地西双版纳面临两个挑战——客单价和复购率偏低。当地关心如何通过体育赛事增加游客黏性。经过考察，边境上有个村子有举办“一马跑两国”特色赛事的潜质。玩法是国境内外各设置半程赛道，完赛者能得到我国、邻国和全程的三块奖牌，但需要克服村子周围住宿条件有限，接待能力不足的问题。

其二，长春郊区的卡伦湖规划建设体育休闲文化空间，项目需要两三年建成。如何滚动式开发，在建设过程中积攒人气？一个可行的解决方案是铺设环湖步道、跑道或骑行道，既不影响建设，还能为目的地预热。他表示，从这两个案例能看出，路跑和越野跑对环境非常友好，不需要重投资就有机会带动人气和关注度。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆

申佳平认为，体育产业是一本链条很长的经济账。中国已进入“马拉松周期”，即当一个国家的人均GDP突破5000美元时，以马拉松为代表的赛事就会迎来发展黄金时期，并拉动消费，形成良性循环。有数据显示，参加马拉松比赛的外地选手，对吃、住、行、游、购、娱等间接消费的带动比例是1：13。一日比赛，多日停留；一人参赛，多人旅游。另据人民网《财米油盐》栏目近期报道，2023年我国防晒服配市场规模达742亿元，预计2026年将达到958亿元，迈向千亿级市场。这个细分领域的增长潜力正是与大家对运动的喜爱密不可分。

人民网记者、经济民生编辑部融媒体组组长申佳平

张庆表示，从市场营销角度来看，随着产业基础更雄厚，消费人群扩大，供给侧需要细分市场，进行垂直整合式开发。从装备到服务，从硬件到软件，这是一个体系化的过程。例如，在已经“卷”得非常厉害的跑步装备赛道里，有设计师在研究女性跑步服装，从女性生理特点、色彩偏好、对纤维的敏感度等维度，进行精细化研发。虽然相关产品的价格比一些国产头部品牌还贵，但通过社群营销，年销售额可以达到几千万元，由此可见这个市场的消费潜力。

李璐认为，运动是很重要的消费动力来源。训练技术、训练表现能够直接帮助提升生活、工作能力，提升个人形象乃至情绪稳定方面的表现。从训练、学习、恢复，到营养补给、装备，都能够激发消费动力，体育的产业链特别长。

“马博会”极具发展潜力，持续创新造就品牌赛事IP

中国马拉松产业链在发展中形成了一定的优势，同时也面临挑战。唐维红分析认为，政府支持、市场潜力大、赛事数量增长迅速、产业链逐步完善等，都是我国马拉松产业发展的显著优势。但短板也不容忽视，如赛事盈利模式单一、赛事同质化，在打造品牌经济方面还有很大提升空间。对此，头部企业的经验值得借鉴。

李璐分享了打造“越山向海人车接力中国赛”品牌的心得。第一，重视独特性和差异化，每年都有创新。例如，为跑过海拔最高、难度最高赛段的选手颁发“坡儿王”“坡儿后”奖牌；把三角钢琴架到了草原天路上。第二，传递美好和愉悦能够吸引更多人。例如，张家口以草原天路为赛道，将雪如意国家跳台滑雪中心作为赛道终点，增强仪式感。国际跑友没想到会跑进北京冬奥会的核心地标，非常感动。在海南的赛事中，将环岛旅游公路作为赛道。第三，经济上要算“明白账”，好的赛事要把各方面的关系融合起来，共赢才能走得长远。

谭杰建议，赛事组委会的赛事安排要考虑消费者需求。例如，如果在周末办赛，比赛日适合放在周六，方便跑者赛后在当地游玩。还可以增加一些临时车次等方便跑者出行。赛事时间尽量提前确定，便于跑者安排出行计划。

张庆分享了对马拉松博览会的看法。“马博会”可以作为提升参与者体验感的契机，有助于赛事IP和举办地形象的打造。马拉松赛事有一两万人的基本客流，因此“马博会”可挖掘空间巨大，如可以策划马拉松大集，与电商助农结合，让参赛者把产品快递回家。如果把全国“马博会”的场景、货品和客流等因素统筹规划起来，可能形成一种巨大的化学反应，积累下来的数据又能变成新的营销。

唐维红总结表示，马拉松赛事能够带动文旅融合发展，提振消费。马拉松经济是一种品牌经济，因此要加强品牌策划。通过跨领域的合作，赛事品牌更能增强文化属性，扩大用户覆盖面。技术创新也是提升品牌口碑的重要因素，当前用户对智能化、互联化和生态化装备的需求正在提升。随着技术迭代，马拉松经济的想象空间和提升空间还有很多，我们充满期待。

大咖的选择：能否盈利应成为城市举办马拉松的首要考量吗？

能否赚钱，是否应是一个城市举办马拉松赛事的首要考量？嘉宾们对此分享了各自的思考。

访谈嘉宾现场亮牌，由左至右依次为唐维红、谭杰、李璐、张庆、申佳平

谭杰和申佳平认为盈利应作为城市举办马拉松赛事的首要考量。谭杰表示，从可持续的角度讲，办马拉松赛事能赚钱，城市才愿意投入优质资源。这考验赛事组委会和跑者的智慧。申佳平认为，如果把赛事看作产业，确实需要投入产出滚动起来，才能有更高的参与度，办得越来越好。

李璐和张庆选择“否”，认为城市需要综合考量。李璐认为，评估一座城市的马拉松是否赚钱需要综合考量。是否赚钱不应只从体育部门视角出发，而应综合考量赛事举办给整个城市GDP带来的变化。举办地考虑如何赚钱，应该将赛事与文旅产业、衍生产业甚至商业投资统筹考虑。

张庆表示，体育经济具有显著的溢出效应，需要基于政府提供的公共服务或者准公共服务，在全民高度参与的基础上，产生溢出效应。中国是一个大市场，但是南北差异、东西差异、城乡差异、消费能力差异较大。在目前的情况下，希望政府以举办赛事为契机，提供更多公共服务，帮助大众参与运动、体验运动乐趣，为相关产业铺就基础。民众的获得感和幸福感是不能完全用钱衡量的。

唐维红总结认为，这个题目没有标准答案，讨论能否赚钱还是为了关注可持续发展。中国马拉松产业的发展需要解决赛事品质、运营效率、安全保障、盈利模式等方面的问题，政府的支持、市场潜力的挖掘也同样重要。产业健康发展需要各界一起努力，相向而行。（董晋之）

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