区域文旅传播赋能小城崛起

文旅资源作为一项核心资产，彰显着地域个性特色和人文底蕴，成为区域差异化竞争的重要资本。在流量经济时代，各地无论资源多寡，都不同程度地产生了“酒香也怕巷子深”的担忧。观察2020年以来新浪微博平台、抖音短视频平台的区域传播相关热点，不少地方在文旅资源推介方面或深谋远虑，或匠心独具，或多年砥砺，或无心插柳，共同在互联网上创造了超百亿阅读量级的文旅传播热潮。

在近期热点案例中，传统文化、美食美景大行其道，人文情怀、乡愁记忆引发共情，一些小城不甘寂寞、脱颖而出，不少名城勤于耕耘，对巩固“江湖地位”志在必得。在技术赋能之下，文旅传播主体不断“扩编”，“政府搭台，民众唱戏”渐成主流模式；传播渠道亦在扩容，短视频异军突起，电竞、游戏、表情包正在成为地域元素传播的理想载体；传播格局突破“大城独大”，众多“小城”的文旅口碑日渐崛起。文旅传播借势顶级流量至关重要，但同时也应更加注重内涵挖掘，唤醒文化归属，给市民、网民留足情感空间和互动交汇点。

一、近期文旅传播典型案例

通过分析以上在网络形成热点的传播案例发现，近期文旅传播呈现以下特色：

（一）文化激活城市，小吃也有故事

海内外游者无不对五千年历史的中华文明抱有浓厚兴趣。在文化驱动方面，古城西安曾频出经典IP，尽享“历史红利”——大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等吸引了大量短视频用户驻足围观，成为公众重识西安的重要载体。2021年河南春晚的一档舞蹈节目《唐宫夜宴》因生动展现盛唐时期文化风貌而火爆互联网，相关视频在抖音平台播放量超2亿次。微博话题#河南春晚舞蹈唐宫夜宴# #河南春晚总导演回应节目出圈#等登上热搜，截至2月18日20时，其合计阅读量达12.4亿，讨论量42万。不少网民表示“河南作为中华文明发源地真不是盖的，传统文化拿捏得死死的”“看完晚会想去河南省博物馆转转”。

民以食为天，特色小吃对国人的吸引力始终不减，一些城市借助特色小吃生动讲述了“小城故事”。2020年，柳州螺蛳粉爆红网络，多次形成热点话题。如#螺蛳粉还不发货# #广西3万盒螺蛳粉驰援湖北# #为了吃螺蛳粉有多拼# #李子柒柳州建螺蛳粉厂#等30多个有关“螺蛳粉”的话题频登热搜，合计阅读量超过50亿次；抖音平台上，螺蛳粉相关视频播放量超90亿次。有分析认为，螺蛳粉作为超级流量明星，已经成为柳州的城市名片。人们提到螺蛳粉就想到柳州，就如“兰州拉面”“云南过桥米线”一样，螺蛳粉与柳州已密不可分。与此同时，螺蛳粉话题的延伸也推进了柳州历史文化和产业故事的传播，有助于盘活柳州其他城市资源。

（二）人文情怀激发情感共鸣，“以影带城”能量不可小觑

2020年6月，国产悬疑剧《隐秘的角落》走红全网，取景地湛江赤坎老街凭着老街区、老房子，在小镇青年群体中掀起了一波回忆杀，原本平淡无奇的城市，成为“网红打卡地”。有报道显示，2020年国庆期间，赤坎老街客流剧增，游客点赞称“很有市井生活的气息，实地比网上照片更有味道”。本地居民表示，“这里突然就火了，以前根本没游客，现在多了很多人”。

2020年岁末，四川理塘县的康巴汉子丁真和新疆昭苏县的副县长贺娇龙以一己之力带动了当地文旅热潮，以迅猛之势“席卷”互联网，曾经默默无闻的小县城，一时成为网民旅行打卡目的地的大热门。当壮美风景已如明信片般司空见惯，反倒是风景之下的“甜野”男孩，和策马奔腾的红衣“侠女”最能直抵人心，激荡出围观者心中沉积已久的善美向往和武侠情怀。

2021年1月，电视剧《山海情》热播，故事讲述了一座西北小镇如何从飞沙走石的“干沙滩”，成为寸土寸金的“金沙滩”。剧情备受好评，也让不少观众第一次知晓宁夏回族自治区银川市永宁县下辖的闽宁镇，在脱贫攻坚背景下的沧海巨变。截至2月18日20时，#闽宁镇# #黄轩闽宁镇# #电视剧闽宁镇#等微博话题合计阅读量破亿，讨论量达7万。

2021年春节期间，电影《你好，李焕英》收获票房与口碑双丰收，也让取景地湖北襄阳，这座拥有深厚历史文化的名城，再度走入公众视野，成为亲情旋律下的打卡热门目的地。影片取景地是襄阳卫东机械厂的厂区和附近的老家属楼，那里保留了有年代感的排球场、食堂、理发店、小卖部等，引发观者产生怀旧情绪，有游客评价表示“穿越感十足”“襄阳是一座宝藏城市”。

（三）热门综艺仍是文旅传播重要平台

2021年1月23日，地名文化节目《中国地名大会》第二季首期于CCTV-4中文国际频道播出。节目以地名为媒，推动地域文化传播。报道显示，《中国地名大会》第二季将有江苏扬州、湖北恩施、重庆奉节、江西庐山、浙江天台、浙江桐乡、珠海横琴、安徽桐城、浙江慈溪、吉林白山、甘肃武威、新疆昌吉、福建莆田、海南五指山、内蒙古乌兰察布、陕西榆林、海南万宁、湖北咸宁18个地方的多维展示，许多地方是地方党政领导亲自挂帅传播。

截至2月18日20时，微博话题#中国地名大会#阅读量达8.3亿，讨论量28.2万，成为不少网民坐观自己家乡出镜，围观他人家乡风情的交流平台；也有“@白山发布”“@云南旅游”等官方微博加入话题，借势传播当地文旅资源。有评论称，该节目是一场收视率与城市文旅推介的双赢，同时也开发出很多冷门“宝藏目的地”。

二、文旅传播趋势研判

伴随5G时代的到来，在技术赋能之下，文旅传播主体不断“扩编”，传播渠道亦在扩容，形式的翻新与技术的优化更加灵动地展现出一方水土的生命与活力。

（一）传播主体：从政府主导到公众参与

文旅传播主力军“扩编”。传统的文旅传播主体是政府部门，其在传播内容和传播媒介的选取上占据主导地位。随着移动互联网的普及，短视频应用和短视频用户的快速增长，短视频为文旅传播提供了新契机。公众拥有了更多自主选择权，能够直接参与文旅内容的生产和传播。推介文旅资源不再单纯依赖政府机构，社会组织和公众正在迅速成长为主力军。

政府紧抓红利，拥抱变化。2020年，短视频取代图文内容蚕食用户时间的趋势日益明显。紧跟短视频平台带来的流量“红利”，一些地方政府借鉴UGC (用户生产内容)模式，主动激发普通百姓生产制作视频的热情，鼓励其使用手机影像传播地域生活特色。报道显示，在重庆，穿楼而过的重庆李子坝轻轨站通过抖音短视频平台的传播，迅速吸引游客纷至沓来，重庆相关政府部门为此特意建设观景拍摄台，为游客打卡留念提供便利。“政府搭台，民众唱戏”，体现出城市管理者的审时度势和顺势而为。

（二）传播途径：短视频异军突起，电竞、游戏、表情包逐渐成为地域元素的理想载体

短视频打破空间壁垒，展现以人为中心的地域活力。短视频融合了多种内容表现手法，其风格调性也能将地域气质灵动地呈现出来，让地标建筑物和生活百态更容易给受众留下深刻印象，形成集体记忆。普通民众作为创作主体，让地域景观从官方话语体系中脱身，更具生活气息。前文提到的柳州螺蛳粉、西安不倒翁小姐姐、理塘丁真、昭苏贺娇龙等，无一不是短视频平台的宠儿，展示着其身后地域的独特魅力。

电竞、游戏植入更多地域元素。在体育界，以城市命名球队已成惯例，如今，电竞战队也在向体育界学习，守望先锋联赛OWL是第一个以城市战队为竞技主体的大型全球职业电竞联赛，上海龙之队、首尔王朝队等以城市冠名的电竞队伍逐步走入大众视野。游戏开发也逐渐融入更多地域元素，如成都、南京等城市依托本地文旅资源开发多款手机定制游戏。海外也有相似案例，如日本为庆祝东京六本木新城 10 周年纪念，以“爱东京”为主题制作的网页游戏《东京城市交响曲》，在促成游戏裂变传播的同时，也让游戏与城市推介实现了彼此间的相互成就。

表情包成为文旅营销新手段。2021年1月，一组以一宫环岛三鹿雕塑、稀土大厦、赛汗塔拉等包头市地标建筑为设计元素的表情包正式上线，成为内蒙古自治区首套城市地标建筑类表情包。有市民评论表示，“没有想到包头的地标建筑会变成这么软萌的卡通形象”“16个表情包就像故事一样，把我们的城市连接起来，使城市更有活力”。

（三）传播格局：“大城独大”“名城独大”正面临无数“小城”的口碑崛起

区域间“信息鸿沟”现象近来有所改变。《南方周末》城市（区域）研究中心分析认为，在过往的传播法则里，城市的规模、能级重于一切，而那些被海量信息遮蔽的“小众”城市，时常被外界忽略。2020年以来，湛江、理塘、昭苏、柳州等数座“不知名城市”的意外“走红”，至少意味着以往被忽略的“小众”，也有资格成为“顶流”。

乡村振兴将成为“小城”崛起的政策红利。根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，“十四五”时期将努力实现脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进的发展目标。国家乡村振兴局的成立也释放了重要政策信号——在未来的新发展格局中，农村是有巨大潜力的。过去我们重点是解决接近一亿人的贫困问题，未来的乡村振兴的目标是实现农业强、农村美、农民富。政策引领之下，可以预见在接下来的若干年，将有越来越多原本寂寂无名的县域小城、乡镇村落带给人们新的惊喜。

三、优化文旅传播的相关建议

文旅传播是一个自我塑造与外界塑造相融合的过程，借助政策红利，借势顶级流量至关重要，但同时也应更加注重内涵挖掘，构建集体记忆，唤醒文化归属，给市民、网民留足情感空间和互动交汇点。

文旅传播“始于网络热点，忠于地域魅力”。短视频虽深受大众喜爱，但文旅形象不应局限于打造千篇一律的“网红”或“爆款”。曾火遍网络的西安“摔碗酒”旅游项目近日在网上销声匿迹，其原因在于，尝其酒，味道并无别致之处，摔碗之后也并无他感，游客难免产生失望情绪；此外，自驾游旅客不便体验，也限制了部分客户群体。西安“摔碗酒”的热点“来也匆匆，去也匆匆”，但大唐不夜城、“不倒翁小姐姐”等仍在网络保持着较高热度。可见，短期的爆发性热度仍需持续引导到文旅品牌的根基上来，如根深蒂固的传统文化、市井气息等，只有解码地域差异性特征，提炼出最具吸引力和竞争力的传播特色，才能让文旅资源走入更多人视线并发光发热。

文旅传播中的政府作为不可或缺。传播主体从官方转场民间，并不意味着政府作用的弱化，相反，政府只是从台前转战幕后，从舞台上的舞者转变为舞台的发掘者、建造者。如何挖掘积淀深厚的地域资源，并浓缩出具有代表性和典型意义的区域名片，政府作用至关重要。在丁真爆红原因的讨论中，舆论普遍认为政府精准扶贫、旅游开发、主动宣传等多年磨一剑的付出，是丁真红遍全网的背景与基石。

探索地域联合，打造文旅传播新花样。城市群、都市圈发展势头锐不可当，探索地域联合模式的文旅传播可成为一大发力方向。2020年，成都与重庆强强联手，强势拉升一波文旅传播的网络热点。4月22日，重庆洪崖洞和四川成都宽窄巷子各自在LED屏上放出“情书”表白对方。此举获网民热评，笑称“宽洪大量CP”出道，并激发网民大开脑洞，主动为成渝其他景点牵起红线，无形之中又为成渝免费宣传了其他景点，形成多景点联动效应。随着城市群、都市圈发展愈发成熟，城市间抱团取暖不失为明智之举。

小物件亦可作出“大文章”。人们通常将网络、电视、广告屏等大众传播媒体视为传播媒介，而忽视了实体物品及其形象设计的隐性传播作用。另辟蹊径或能发现一些实体小物件也承载着文旅传播的新思路，可以成为四两拨千斤的广告载体。如，旅游食品、纪念品等伴手礼，以机票、车票、地铁票为代表的旅行票据，以及本地特产等，本身就是一个立体化的信息展示平台，往往能反映和提升当地的文化和内涵。伴手礼、本地特产的购买与享用、馈赠与受赠过程，就是对文旅品牌的一次有效宣传；设计与制作精良的交通票据也可激发一些游客收藏、分享，推动区域名片的扩散传播。旅行餐饮也有可发挥空间，从成都出发的某航空公司航班上，为旅客提供的飞机餐中就有熊猫形象的甜品小吃，给旅客耳目一新的体验，强化了成都这座城市作为“熊猫故里”的标签。总之，具备文创开发潜力的实体物品，都可成为文旅传播的资源与载体。

小城文旅面临机遇，切忌“复刻经典”。当前，国内休闲度假需求保持旺盛，而探索景美、人少、服务好的小众度假地，成为不少游客的心头好。在乡村振兴利好政策支撑下，具备文旅开发潜力的乡镇、村落迎来风口，但应谨防陷入“复刻经典”的误区，避免乡村“都市化”发展，形成同质化竞争。在集体怀旧、追忆乡愁的思绪影响下，硬环境上保留历史味道，软环境上优化服务管理，或将为小城文旅品牌崛起提供思路借鉴。

（作者：人民网研究院研究员田烁）