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“微时代”主流意识形态传播探析

李黎丹

2015年12月18日16:07    来源:人民网研究院    手机看新闻

   互联网已日益成为各种社会思潮和利益诉求汇聚的平台,成为社会意见的重要生成地和影响社会舆论的重要渠道。因此,适应新型传播规律,变革主流意识形态传播的形式和语态,是我们占领并守住网络阵地的时代要求。在意识形态认同存在危机,话语表达以及渠道、技术都存在困难的情况下,在“微”时代做好主流意识形态的“微传播”,提升其传播力和影响力任重而道远。

一、“微时代”传播元素与主流意识形态传播的抵牾

   十八大后,我国在网络治理和网络安全方面开展了大量工作,网络空间治理取得了很大成绩,网络舆论生态有了很大改善。但是,总体来看,主流意识形态论的传播仍存在着不少问题。

   1、表达方式与用户的接受习惯不够贴合。

   在微传播时代,伴随着移动终端的智能化,信息传播进入了“微内容”的扩散体系之中,社会现实中的人际网络关系通过移动终端在网络虚拟环境中得以再现,并实现着现实与虚拟的融合,这就使得抽象、宏大的内容很难进入用户的传播环境中。虽然主流意识形态传播在形式上做了不同程度的创新探索,但其内容发布大多依然沿袭了无所不包的宏观性、概念性的表达方式,这就无法很好地贴近公众的碎片化、生活化、小叙事的接受需求,因而很难让公众与之产生共鸣和互动。在虚拟空间和各种不同场域中,需要对抽象、宏大的主题进行具象化、通俗化、故事化、生活化,这样才能更好地潜移默化传递自己的思想价值观念。也就是说,只有植根于平民化的话语体系,摒弃抽象化的理念、说教化的吁求,形成生动具体、具有鲜活生命力的内容,才能进入到微传播的信息链条中,到达受众和影响受众。这是一种积小成大的叙事逻辑,在具体而微、接地气的表述中春风化雨地进行主流理论的传播。

   2、嵌入用户生活情境的能力尚且不足。

   移动互联网的迅猛发展,使智能手机成为无数用户生活情境交融的重要界面,一机在手,一网相连,用户便可以随时切入不同的情境,如果主流意识形态传播还是以一线一面的形式存在,则很难进入用户的生活情境。有传播力才谈得上影响力,如果被屏蔽在用户的生活情境之外,也就谈不上影响和改变用户的思想观念意识。此外,“独白”现象仍然存在,即表述方式是从上到下的灌输,而信息社会用户的可选择性和自主意识都显著增强,喜欢参与式、探讨式和主题式的交流方式,微博、微信等应用都为传受双方“多元对话”的表达需求提供了平台。如何借鉴和运用“多元对话”模式进行创新,是一个亟需解决的问题。

二、“微时代”主流意识形态传播的策略重构

   “移动互联网时代,舆论场在每个用户手中生成,呈现出小微化、个性化趋向。‘两微一端’,已经成为中国网民新的信息源和舆论发动机。”随着网民所在空间的迁移,与网民进行对话的场所和渠道也必随之迁移,才有可能形成双向互动的关系,达到传播的效果。

   1、话语转变策略:科学理论微化表达

   这首先需要理念的转变,从一元独白向多元对话转变,从高势位灌输向嵌入性表达转变。改变传统的话语表达方式,变传受双方为平等互动关系,不断地向对话交流、生活化谈心等形式转变,通过受众喜闻乐见的话语表达,深切地嵌入到受众的生活空间、交往载体、知识体系和认知框架中,实现主流意识形态在受众日常生活方式中的“嵌入性”表达。从语言风格和文体来说,着眼于“润物细无声”氛围的营造,注重使用丰富多彩、幽默诙谐的文体风格和流行的网络语言,增强用户的兴趣和共鸣。从表达方式来说,使用图文、音频、视频等多种方式,生动灵活地传达信息。

   同时要想办法使受众参与到传播者所发起的话题讨论或活动中,使其通过发帖、转发和评论等形式扩大传播主题的影响,因为这种传播行为是受众自动发起,特别是在以“强关系”为基础的传播链条中,更容易为用户所接受和吸纳,并将之转入下一传播阶段。这种传播是基于以“信任”为核心的社交关系为网络人际互动的基础,通过交流和思辨的沟通形式开展理论宣传,从而形成宣传工作的新载体、信息共享新平台和教育引导新形式。

   2、关系构建策略:多重主体互动链接

   新媒体用户选择性强,主导性强,简单说教、单向灌输已经行不通,在微传播时代,不但要使用户主动接受我们的信息和观点,还要使其加入主动的转发和传播链条,从而形成网上正能量的强大声势,这就需要塑造与以往截然不同的形象:一方面,要塑造生活化、人性化的意识形态传播形象,以活生生的、有温度的个体来传播信息。及时回复网友关切,通过温情的问候和真诚的提醒,营造与用户之间温馨的氛围。另一方面,还要注意培养自己的深谙网络传播规律的意见领袖,善于制造“话题”和引导话题,加强与网民的多维度深层次互动,以“人格化”的互动与网民建立富有粘性的关系,这样,宣讲主体所要传达的信息不再是隔膜的和无关痛痒的,而是与受众有着亲切的关系,仿佛生活中的朋友娓娓道来,这样的传播对于用户来讲“入耳入心”,更容易内化为自己的认识和观念。

   3、技术接近策略:数据挖掘精准定位

   施拉姆曾预言:“革命的信息时代的一个趋势将是更多注重‘点对点’而不是‘点对面’的传播”,通过大数据技术的应用,传播学创始人的这一预言正在成为现实;社交化、移动化、体验性、开放性等趋势在一定程度上还是基于“点对面”的传播模式实现的,是固有传播模式基础上的创新发展,而通过大数据技术能够实现精准的“点对点”互动,即为我们找到想要影响的对象,并将内容直达他们,为他们提供个性化的服务。“今日头条”客户端能够在众多媒体中突围而出,就是得益于个性化的推送服务,根据用户在网上留下的“痕迹”,如用户的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等计算出用户兴趣,为用户推荐其感兴趣的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务。主流意识形态的传播也要与时俱进,善于利用先进的技术发展,和具有数据挖掘技术的公司或机构进行合作,通过用户的网上痕迹和移动终端使用行为,进而精准获取其时间和位置数据。从“找对人”(获知其自然属性和社会属性)进而“找到人”(获知其时间和地点),实现传播的精准推送 。大数据使内容传播具有极强的针对性和精确性,能够“找对人”“找对时间”“找对地方”“找对需求”,针对不同的用户提供不同的分层内容,在适时的时间适时地进行不同形式的内容投放,以实现传播效果的最大化,从而使传播有的放矢,而又“无为而治”。

(责编:张春贵、唐胜宏)

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