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微博离下一个一亿有多远?

2015年12月18日16:06    来源:人民网研究院    手机看新闻

   2015年11月19日,微博公布了第三季度财报,微博营收、广告收入和盈利均创年内新高,并连续四个季度实现盈利;微博月活跃用户达到2.22亿,同比增长33%,日活跃用户达到1亿,微博步入用户黏性最高的超级APP行列。

六大因素助力微博“复兴”

   微信崛起后就一直被唱衰的微博,何以能在过去的一年多时间内实现这样的增长?笔者认为,以下几个因素最为关键:

   1、强媒体属性

   微博具有强媒体属性,这是其复活的坚实基础。

   微博一直被唱衰,在实践中,微信也的确“抢”走了微博的很多用户。但即使在用户下降最严重的时候,微博也一直“衰”而不“败”,因为每逢“大事”,微博立即“满血复活”。人们需要最快地了解公共事件信息,在当下的传播媒介中,微博在信息扩散的便捷性方面,还是无可替代的。

   2、移动端发力

   微博虽然以PC端发家,但本质上是移动互联网的应用。数字显示,自去年上市以来,微博月活跃用户净增长7800多万,其中移动端占比85%,达到1.887亿,比年初增长了近5000万。正是因为移动端用户的大幅增长,奠定了微博日活跃用户超过1亿的基础。

   3、形式更丰富

   微博除在产品外观设计上不断迭代更新,方便用户使用外,也根据4G网络、大屏智能终端在中国已经逐渐普及,用户使用手机上网越来越频繁的趋势,在图片和视频分享功能上发力,成为移动互联网应用的新亮点。

   不断丰富的多媒体形态让微博变得更好玩、更好看。数据显示,2015年9月,微博上的日视频浏览量较上年同期增长9.7倍,微博+秒拍客户端的视频日播放量突破4亿,环比增长140%。4G网速和大屏终端让微博有了更好的呈现载体,也可以设计更精彩的内容,而视频内容更是让用户欲罢不能。

   4、扶持自媒体

   从2015年开始,微博就不断加大对垂直领域自媒体用户的扶持力度,鼓励其在微博发布优质内容并与粉丝互动,取得了良好的效果。2015年9月,微博自媒体发博量提升64%,月阅读量超过百万的自媒体数量上升了39%。

   与此同时,通过微任务、打赏等商业化体系,2015年前9个月微博给自媒体的分成达到1.7亿,大大刺激了更多优质内容的产生。

   5、三四线城市扩展

   加速在三、四线城市的拓展已成为互联网发展的趋势,微博也不例外。微博向三四线城市拓展的一个大动作是2015年初的红包大战,微博开启了“塞钱”机制,即用户可以向好友、明星、大中V的红包塞钱,这样就能和他们一起发放联名红包,同时获得领取红包人的关注,其实就是“塞钱--涨粉”。

   这一机制有利于三四线城市的行业中V、企业用户等。如社群营销专家@万能的大熊,在微博红包上线的第一天给姚晨、范冰冰等明星挨个“塞钱”,不到8小时粉丝就增长了2万多,春节期间他的粉丝增长了40多万。

   企业可以通过红包快速拉新,然后通过粉丝服务平台、信息流广告等微博商业产品对粉丝进行持续经营,从而获得持续变现的能力,这又给微博带来更大的商业化机会。

   微博在三四线城市扩张的另一种重要方式是和地方政府以及电视节目的合作。电视综艺相关的广告收入占其品牌客户广告收入的比重不断提升,也有望给微博信息流广告带来更多客户。

   6、用户的年轻化

   当“老一辈”的网络大V、公知和用户,在微博平台发声越来越弱的情况下,年轻人越来越多地成为微博平台的“生力军”,不断助推微博的活力。据2015年8月中旬微博发布的用户数据报告,2015年上半年青少年微博用户总体增幅为23.37%,截至2015年6月底,新浪微博共计有超过5200万名青少年用户,其中大学生占7成多,剩下近3成为高中生用户。

   另一份来自多所高校调查的《中国校园微博发展报告(2015)》指出,微博是学生群体了解最新社会动向的重要窗口;微博平台服务功能的专业化、人性化使用户粘度加大,对于青少年群体而言,微博是学习交流、社交娱乐的重要平台。

红利能否持续,决定下一个一亿

   有了更多的用户,微博就有了更充足的底气和手段去尝试更多的商业变现手段。例如,过去微博主要吸引的是大品牌客户,如今则有大量中小企业开始在微博上投放广告——今年第三季度,中小企业和自助广告的收入同比增幅高达189%,远远超过品牌客户28%的增幅。而且,新浪微博广告主的数量也达到了近50万个。

   随着微博商业化的多方发力,如果不计算阿里巴巴的广告,微博营收同比增长100%。企业对社交广告的态度,也从最初的将信将疑变为不断认可,目前微博广告客户数量接近50万,环比净增5.1万个,中小及自主广告收入上涨189%。

   在品牌广告层面,微博与各大电视台、综艺节目的持续深入合作,也令微博逐步成为企业投放的首选。相对于传统媒体,社交媒体信息传播快、覆盖范围广、传播力度大的优越性彰显无遗。而三季度微博来自品牌客户的收入与前两个季度相比增幅明显加快。

   这种形式下,微博董事长曹国伟乐观地抛出下一个1亿(用户)的新目标。按目前30%的发展速度计算,两三年之后就有可能实现。

   有人指出了微博未来增长面临的困境:第一是用户高速增长不可持续;第二是广告收入与用户数的比值难有突破;第三是阿里承诺即将到期(见虎嗅网文章:《新浪早已掉队 曹国伟为何增持》。有趣的是,虎嗅微博账号因为这篇文章被关闭)。

   笔者认为,过去一年多微博的高速增长,也得力于两个微博公司之外的“红利”。一是多家微博平台放弃运营,导致用户集中。未来这样的机会不会再有。而更多的媒体客户端的上线,也会加大信息扩散的力度,这将使得微博在时效性上的优势减小,客户端在用户手机屏上不免会“分一杯羹”。二是青年用户的增长,是阶段性的;正如老一批用户退出一样,或许新加入的青年用户也会随着年龄的增长而退出。

   这样看来,微博用户在经历一年多的高速增长后,将会进入一个缓慢增长期,下一个一亿用户的到来,不能用目前的趋势来估算,或许等待的时间会更久一些。

(研究院 张春贵)

(责编:张春贵、唐胜宏)

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