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用用户注意量/UA取代PV、UV

2015年12月18日16:11    来源:人民网研究院    手机看新闻

   UA这里是指用户注意量(User Attention),是用户在单位时间内对某个对象保持关注,以时间为单位,默认为秒,不同于在互联网语境中常用的“用户代理(User Agent)”。PV是页面浏览量(Page Views),UV独立访客量(Unique Visitors),PV和UV是传统网页、网站的重要考核指标。本文尝试分析用UA来取代网页、网站考核指标PV、UV的可行性。

图1 数字时代的新闻(-R/P2T6)

   PV作为考核指标的权重正在降低,业界开始逐渐增加对UV作为考核指标的权重。这样做可能来自两个方面的原因,一是通常意义上PV容易刷出来,不管是人工精巧设计的Iframe,还是机器人行为的读取,都会对PV做出贡献,而这样做对UV的影响则不大。

   根据ChartBeat在2015年第三季度末发布的报告《注意力战争:出版商正在用用户注意力来取代PV》(-R/P2T6 ),在浩瀚的互联网上,时间是衡量稀缺性的唯一标准。而且时间具有零和游戏的特征——当用户在一个站点花一分钟时,就意味着该用户不能同时在另外一个站点花一分钟时间。出版商极力争取用户停留在其内容上,实际是在与余下的整个互联网世界、全人类的知识一起竞争,其难度之大与竞争的激烈程度之强可想而知。

   用户点击(Clicking)和用户阅读(Reading)是两件不同的事情,大约有超过一半以上(55%)的页面浏览量其用户的注意时间不足15秒钟。实际上,仅有用户点击是不足的,还要用户去阅读,并且持续阅读。在这方面UV的情况也不容乐观,据统计大约40%的用户在单页的停留时间不足15秒。

   这样看来,PV和UV都有明显的不足,互联网是注意力经济,但PV和UV分别有约一半的情况下用户并不是在阅读(Reading),其所获取的用户注意力很有限,约一半的PV和UV其注意力不足15秒。更好的衡量网页内容的标准,应该考虑到用户在页面停留、活跃的时间。

   我们将用户在页面活跃的时间称之为“用户注意量”,所谓活跃是指用户在当前页面在阅读、观看、滚屏、输入文字、窗口是否在活跃状态、系统是否在休眠状态等。 这一判断标准可以设置为在一定时间内容没有键盘、鼠标行为,或者参考网上银行、电子商务判断用户是否活跃的标准进行判断。

   如果采用这标准,当谈到某个页面是否重要时,可以描述为它的UA是多少多少小时、多少多少天,遇到较大数值时将秒升级表述为小时、天、周、月、年等。

   在技术层面,UA比PV和UV的要求更进一步,它不但要求用户点击打开页面,而且要识别用户是否活跃,并记录相应的时长。

   对内容而言,可以将两篇PV、UV一样的稿件区分开来,只有用户花时间较多去阅读的内容才是更好的内容。

   这种更加关注用户参与、用户活跃的趋势是随着互联网的发展而不断进步的。在过去的两年里,我们看到活视广告(Active View,-R/D2T6 )的诞生并发展,活视广告要求广告真正被呈现在页面的可视面积内才会被记账,同样地,在网络视频上真视广告(True View, -R/i2Sx2 ),也要求视频广告被用户观看一定时长后才会记账。

   当注意力经济的买方广告主开始要求用户参与时间后,网页和网站再拿不能说明用户活跃时间的PV、UV来讲故事就没有那么好的说服力。明确地获知网站用户的实际活跃时长,以及在哪些内容上很活跃,这对于网站改善自身运营,对广告主投放广告都具有很好的参考价值。

   这种“活跃”是更细颗粒度上、微观意义上的活跃——用户在滑动鼠标滚屏或者在敲击键盘输入文字等;这种“活跃”不是广义上的每天、每周或者每月打开网页或者登录网站一次。

   这种计算用户注意量的做法,不但适用于网页、网站,也同时适用于客户端,甚至包括微信、微博里的长文。

   我们也可以预见,如果启用了用户注意量的考核指标,则一些标题党就会偃旗息鼓。尽管标题党能够赚取大量的PV、UV,但每个用户点击进去,看到文不对题都后悔不迭,自然不会贡献太多的UA。相应的,扎实写作、出精品的文章会得到较高的UA,尽管其PV、UV不一定非常高。这在一定程度上会正面促进网络内容质量的提升,减压被PV、UV胁迫的浮躁。

 

图2 信息过载意味着注意力的稀缺(-R/02TK )

   记录用户参与、活跃时间,在技术上已经做好准备,广告主也日益关注,媒体无论从自身经营管理,还是内容质量管理,或早或迟将考虑采纳或部分采用UA作为考核标准之一。信息过量就会带来注意力的稀缺;网络进一步发展,信息过量只会越来越强烈,用户注意力也会越来越稀缺。

(研究院 刘振兴)

 
(责编:张春贵、唐胜宏)

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