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什么是破坏性创新

2015年12月18日16:09    来源:人民网研究院    手机看新闻

   2015年12月初的《MIT科技评论》转述了《哈佛商业评论》的一篇对科技发展的评述文章——“什么是破坏性的创新(What is Disruptive Innovation)”(-R/f2T7 )。“Disruptive”一词在牛津英文词典的本意是导致问题、噪音等,“使之不能正常地继续进行”,这里译作“破坏性”,也有中文翻译为“颠覆式的”。本文是对该文的编译,旨在简略地说明,什么是破坏性创新的本源。

理论奠基人

   该文的作者之一(Clayton Christensen)即是“破坏性科技”理论最早的提出者,哈佛大学教授,他在1995前的一篇文章中首次提到这一概念。20年过去了,颠覆式创新、破坏性创新已经被大量使用在大、中、小等各类公司、组织机构中,进行各类创新与创造。

   然而现在破坏性创新理论被过度使用,也产生了大量的误解。基于这些误用、误解,一些批判和批评的声音也开始出现,破坏性创新理论也面临着被破坏掉的危险。另外一个令人担忧的现象是,很多人在谈论破坏性创新时,其在谈之前并没有认真读一本严肃讨论这一主题的书籍或者文章。因此,20年后,理论始创者认为有必要再对破坏性创新的理念进行一次解释,于是就有了这篇深入的讨论。

图1 “破坏性创新”成为日益流行的词汇

图2 破坏式创新模式

   创新有两种主要方式:一种是改进型创新,一种是破坏性创新。

   破坏式创新描述的一个过程,一个较小的公司、组织使用较少的资源,能够成功地挑战、改变市场已有的格局。特别是当已有的市场经营者(市场主流)在着力于提高他们的产品与服务用于满足高利润消费群体,同时忽略了其他不能带来高额利润的消费群体时。此时,市场闯入者就可以用“破坏性地开始”向那些被市场主流所忽略的消费群体提供能够满足他们需求又相对低价的产品与服务,以此站稳脚跟。

   市场主流由于在追求高利润,关注高利润消费群体,对市场闯入者一般不会将其视为对手。市场闯入者继续向上争取主流消费者阵营,同时保持最初吸引低层消费者的竞争优势。当主流消费者开始大规模使用市场闯入者的产品和服务时,“破坏”或“颠覆”就发生了。

   这一过程可以用图来表述。横轴表示时间,纵轴是产品或服务的性能。蓝色线根据用户的对产品或服务性能的付费意愿,将其划分为低端市场、主流市场和高端市场。红色线是表示产品和服务改进与提升的线路。

   产品与服务的性能、质量会随着时间而不断提升,因此用户的付费意愿也会不断增加。在这一过程中,市场已有经营者(市场主流)会忽略低端市场、将重心放在提升高端消费群体的满意度,进而获得更好的利润;市场闯入者(破坏式创新者)会从低端用户入手,随着时间地推移,不断改进产品与服务,进而争取主流消费人群。当主流消费群体发展转移时,市场闯入者破坏性创新获得成功,角色升级为“市场主流”。这一过程结束,等待下一个市场闯入者的破坏性进入。

   破坏式创新是对现有市场格局的改变。这既可以从低端用户入手,也可以从新创造市场入手,作者还列举了施乐复印机和个人PC的案例来说明。施乐当时只面对大型机构提供较昂贵的服务,当面向个人的复印设备出现时,整个市场都发生了改变。

   对比改进型创新和破坏性创新的一个观点是,改进型创新如五刀片的剃须刀、高清画质的电视、更好的移动智能终端等,这些创新所带来的产品及服务作为增值是卖给高利润用户群体的;破坏性创新则是面向低利润群体的“低等”用户的创造。同时也会平衡品质与价格之间的关系——通常用户不会因为某件商品便宜而购买,而是要等到其能够满足需求后以更低的价格购买。

   由此,我们可以看到,为何破坏性创新会将产品与服务的价格拉低一个层级。

为何Uber不是破坏性创新

   尽管Uber几乎改变了人们的出行方式,对之前的叫车方式进行了“互联网化”、“手机化”或者“App化”。但根据之前对破坏性创新理论的分析来看,Uber并不能称之为破坏性创新,尽管有人这边评论Uber,实际上并不是这样。

   首先,破坏性创新要么从低端用户入手,要么是创造了一个全新的市场。很难说Uber找到了一个低端市场的机会——已有的出租车公司并没有因为打车人的消费意愿提供不同的品质的乘车服务。Uber也并没有创造新市场,打车人如果不选择打车,可以乘坐公共交通或者自己开车。Uber在这方面并没有创造额外的新的出行方式来。

   其次,根据破坏性创新的目标受众,Uber所服务的对象并不是打车群体的“低端用户”,它的服务可能比一般出租车公司(市场主流)所提供的要好。在线预约、在线支付都很方便,事后乘客还可以对服务进行打分、评论,这些都是市场主流租车公司所不能提供的。

   再次,Uber一开始就受到市场主流租车公司的强烈反应,认为它是个很大的威胁——这只有改进型创新才会面临的态势。主流租车公司开始采纳具有竞争力的技术,如推出自己的叫车软件,甚至将Uber的行为诉诸法律进行起诉。

图3 Uber

研究院 刘振兴 编译)

(责编:张春贵、唐胜宏)

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