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聊聊内容电商及其盈利模式

万丹妮

2015年10月12日16:53    来源:人民网研究院    手机看新闻

    内容电商是这样一种电商品类:通过编发大量原创、独家内容,向用户传递消费知识的同时,引导或者估计消费行为,并从中获得利润。内容电商从源头看,来源于人们在电商网站上产生的社交行为,如售前咨询比价、售后评论、评测等。与早期的蘑菇街等不同,内容电商提供的内容不仅仅是简单的图片或者买手导购,而是有目的、有主题、有区分地提供较大篇幅的阅读内容,某些内容本身从形式上看,已经和门户网站或者社交网络提供的一类深度阅读文章差别不大。从形式上看,门户电商既有PC网站,也有APP,更多则是以微博账号、微信公众账号的形式存在。

    诞生根基:商品消费向专业化递进发展

    内容电商切中的痛点,实际上是用户的商品消费上升到一定程度之后的选择障碍:同一类商品,哪个品牌的质量最好?设计最新颖?价格最低?同一件商品,实体店和网购的差异有哪些?最新的折扣信息在哪里?

    如果说,早期淘宝、京东等电商网站解决了商品种类、区域物流限制、价格差等问题,那么以“什么值得买”、“淘宝头条”、“买买菌”为代表的内容电商则为用户解决了决策问题。此前,已经有一些3C产品网站、汽车论坛,也聚集了大量深度用户,人们通过亲测、发帖的形式,对某些产品进行介绍,并进而影响了其他人的购买决策,但是这种内容仍然是用户的自发行为,不具备组织性,不够系统,对商品消费的决策也相对有限。

    在我国,内容电商的兴起,还与海淘和品牌建设发展状况有关。长期以来,由于关税等因素影响,同样的商品,国内国外差价巨大,即使加上运费,从国外购买某些商品仍然比国内划算得多。但是对于绝大多数用户来说,海淘的门槛较高:如外语水平、转运流程、优惠机遇搜寻等都限制了大部分普通用户的海淘需求。内容电商兴起后,通过提供大量“商品介绍”、“不同国家地区网站比较”、“海淘攻略”等内容,在普及知识的同时也为网站带来了交易。与此同时,内容电商也为初步具备了品牌意识的消费者在进行品牌消费时提供了初步的指导。

    内容呈现:时效性、实用性、大众性

    不同于互联网广告,内容电商提供的内容从某种程度上来说,更加客观、公允,也更具备可读性。且具备一定时效性。某些内容电商还成为了新产品发布会直播、试用的首选。

    内容电商提供的内容,从归属性看,基本具备独家性质。除了编辑专门采写之外,内容电商还通过聚集某一领域的资深消费者提供内容。对于撰稿者而言,为内容电商撰稿除了获得认同感之外,还有一些实际的回报:如购物优惠券、某些商品的优先使用权,或者参与销售分成等。

    由于与实际消费相挂钩,内容电商提供的信息往往及其敏感,类似于媒体的直播或者滚动新闻,与内容相关的价格变化、区域供货情况、优惠政策开始结束时间,都是和内容相伴相生的。而个人作者,显然很难做到在完成文字后仍然保持热度,通常由网站负责信息的维护和更新。因此,内容电商的内容生产者可以看做两个组成部分:作者+网站。作者决定发布内容的题材、表现形式;网站负责内容的核实、追踪、反馈。

    9月14日,淘宝宣布开放内容发布平台,正式进入内容电商领域。淘宝做内容电商可谓得天独厚:一方面,由于本身掌控了后台库存、促销数据,使得网站对入驻作者提供内容的审核、追踪、反馈极其容易;另一方面,淘宝业已形成的网红模式,天然储备了一批高质量内容作者,这将使得淘宝轻松跨越大多数内容电商前期的知识与人力储备。同时,由“网红”来撰文,本身就体现了这种消费引导的大众基础。

    盈利模式:完全实现文字的按效果付费

    内容电商的盈利模式包含两部分:作者的盈利和网站的盈利。

    在作者方面,获利方式主要有两种:一是直接获得稿费,二是参与后期的交易分成。内容电商的作者,并不等同于广告文案,绝大多数写作行为仍然出自个人兴趣和与人交流的需求,内容也并不一味推崇,反而较为贴合实际,并附有个人色彩。因此,内容电商需要向优质内容作者提供一定的费用以支持他们的生产行为,如淘宝开放内容平台,宣称3年内将支付20亿元的佣金给提供优秀内容的作者和机构。当然,内容电商上的文章本身具有强烈的广告效果,因此走按效果付费的道路也顺理成章。此前,阿里巴巴已经通过阿里妈妈、淘点点等返利网站,鼓励个人和机构向全社会推送交易,并按照交易额与阿里妈妈用户及其他返利网站分成。今后,随着淘宝加入内容电商的阵营,这一分成模式有望从CPS(按导购分成)逐步转变成 CPS+ CPC(按点击分佣)。此前,卖家所设置的推广佣金,按照交易比例发放给交易推广者;此后70%的佣金可以由内容提供者按照其文章的点击次数获得。

    在网站方面,除了淘宝,绝大多数内容电商本身并没有背靠交易平台,而是单纯以内容输出和网址链接推送为生存模式。对于这些网站,他们的盈利模式主要来源于以下几个渠道:1、交易分成(毋庸多言);2、品牌合作,随着线上交易的不断成熟,很多新产品(尤其是3C类产品)都将线上作为其主要的发布、销售渠道。内容电商在积累一定人气后,通过品牌合作的形式,成为某些产品的发布、销售渠道获利。如魅族将新手机的发布和销售部分交给了“什么值得买”。3、辅助交易佣金。线上交易,除了线上的商品选购和支付以外,线下的物流、售后也蕴藏商机。内容电商由于长期提供优质的商品知识与购买咨询,积累了相当的消费者信任。当涉及海淘等需要一定知识与技巧的操作时,内容电商往往可以通过其以往积累的信誉度和作为机构的可信度(高于个人代购),帮助消费者完成海外下单、转运,进而收取佣金。部分内容电商本身也注册海外公司、设立海外仓库、参股跨境物流,赚取利润。

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(责编:王培志、唐胜宏)

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