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微博年轻化趋势及主流媒体微博发展策略

张春贵

2015年10月12日16:47    来源:人民网研究院    手机看新闻

    9月3日,纪念抗战胜利七十周年大阅兵期间,有一条微博给人们留下了深刻印象。这条微博仅有七个字:“这盛世,如你所愿”,配以周恩来的照片,成为阅兵期间传播最好的单条微博:转发100多万、评论4万条、点赞47万余次、阅读量5000万次。

    看似偶然,但作者@周顾北的周,从启用微博之初,就是一直不断地在微博上发布有关周恩来的信息,是周恩来的忠诚粉丝,所以才有此神来之叹。

    这个微博账号没有透露更多个人信息,博主在回应、回绝诸多关注和营销邀请时,只透露自己是一个普通的学生。从其微博信息来看,的确可以判断他(她)是一个学生用户。

    一叶知秋。从@周顾北的周,我们可以感受到微博发展的新趋势。

    一、微博用户群体的年轻化趋势

    近两年来,在微信的步步紧逼下,微博似乎正在被放弃。首先是用户数量不断下降。厌倦了微博平台上的舆论纷争的老用户,迁移到了小圈子化的微信平台;其次是微博运营没有很好的变现渠道,各大媒体网站,如搜狐、网易、腾讯等,要么关闭了微博平台,要么就仅以少量人力维持其运营。

    原新浪微博在这种情况下,更名“微博”上市,重新整合用户资源,创新运营模式,微博用户逐渐恢复。据微博的财报显示,截至2015年第二季度末,微博月活跃用户达到2.12亿,同比增长36%,连续9个季度的同比增速保持30%以上,移动端月活跃用户占比为85%,保持稳定。

    这与青年用户,包括大学生和部分高中生,进入微博平台关系很大。据2015年8月中旬微博发布的用户数据报告,2015年上半年青少年微博用户总体增幅为23.37%,截止到2015年6月底,新浪微博共计有超过5200万名青少年用户,其中大学生占7成多,剩下近3成为高中生用户。

    正如华东政法大学法制新闻研究中心、复旦大学国际公共关系研究中心联合发布,微博提供数据支持的《中国校园微博发展报告(2015)》指出的:微博是学生群体了解最新社会动向的重要窗口;微博平台服务功能的专业化、人性化使用户粘度加大,对于青少年群体而言,微博是学习交流、社交娱乐的重要平台;对于学校而言,微博是资源整合、公关宣传的重要阵地,微博已成为国家教育发展中实现“教育信息化”的重要实践基地。

    这说明,当“老一辈”的网络大V、公知,在微博平台发声越来越弱的情况下,年轻人越来越多地成为微博平台的“生力军”,不断助推微博的活力。

    青少年群体使用微博,一个很重要的用途是追星。对于进入社会、工作多年的人来说,追星是个幼稚的行为,但对于学生来说,在微博上关注所喜欢的各种明星、名人,进行互动,这是他们的娱乐方式,很多娱乐明星动辄几百万的粉丝。

    当然,也免不了有很多“火力”。如2015年7月份,山东威海的大学生侯聚森,因经常在网上发表“爱国言论”,与持不同意见的另外一些青年发生争执、进而形成纷争、谩骂,最后在校门口约架、被打事件。此事在微博上却引发巨大争议,团中央和各级团组织都参与了此事的争论。

    二、新格局下主流媒体微博发展策略调整

    作为一款社交媒体,微博仍然是意识形态领域思想交锋的重要战场,是年轻人了解社会时政、接触社会舆论的窗口。对于多数媒体机构或门户网站来说,微博缺少盈利价值,可以放弃。但对负有的舆论引导之责的主流媒体来说,微博仍是一块不可或缺的阵地。

    不过,在今天的微博格局下,主流媒体微博的发展,在策略上也应有所调整。

    首先,主流媒体不必自己开办微博平台,但要保留足够的人员维护微博账号;关键时刻,微博可以成为一个有足够影响力的传播渠道。

    社交网络的发展规律是,同质、同类的产品,往往“有一无二”。越是强大的微博平台,越能聚集用户;反过来,越能积聚用户,微博平台就越强大。

    目前,微博一家独大,影响也越来越大。主流媒体发展好微博账号就可以,在没有足够的变现渠道的情况下,不必耗费过多人力物力发展自己的微博平台。

    其次,主流媒体发展微博不必遍地开花,有3-5家主流媒体进行传播即可。

    微博空间影响力分布,强烈体现出“马太效应”:强者越强,大者越大。前几年,大量的媒体一拥而上,开设了官方微博。到现在,很多媒体放弃了微博,还有很多媒体官微都成为了“鸡肋”,采取保守运营策略,仅是发布文章链接,缺少原创微博,处在半死不活状态。

    这种状况其实是正常现象。媒体官微,本来就不必开设很多。就目前微博的实际状况来说,有3-5家具有足够影响力的主流媒体官微就可以辐射微博空间了。像人民日报官微、央视新闻官微、人民网官微等,都已在微博空间建立起强大的影响力,有着足够庞大的粉丝量,在各种报道活动中,表现出色。其他的多数媒体微博,可以保持保守运营的态势。

    第三,用户定位应关注青少年群体,以青少年群体为一个重要言说对象。

    微博是属于年轻人的平台。微博具有很强的媒体属性,也是一个开放的舆论平台,这正符合年轻人希望了解社会、指点江山的需求;另一方面,年轻人也是“三观”形成的关键时期,微博会对他们产生很大影响。

    因此主流媒体的微博,应多关注年轻人群体,以青少年群体为一个主要的言说对象。特别是在突发事件、重大事件的报道中,以及事关大是大非的舆论斗争中,应及时为青少年群体提供权威的、主流的信息、观念,更好地提升主流媒体作为国有文化企业的社会效益。

    由于微博不仅是青少年用户使用最多的社交产品,也越来越成为校园官方的信息传播平台,主流媒体微博应多和校园微博合作、沟通。

    据《中国校园微博发展报告(2015)》,目前已有110所211高校开通了校园官方微博,985和211院校的用户基本全面覆盖。这是一个庞大的用户群体,而且青少年用户使用微博的频率和粘性更高,值得主流媒体进行深耕。

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(责编:王培志、唐胜宏)

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