微博年轻化趋势及主流媒体微博发展策略

    9月3日，纪念抗战胜利七十周年大阅兵期间，有一条微博给人们留下了深刻印象。这条微博仅有七个字：“这盛世，如你所愿”，配以周恩来的照片，成为阅兵期间传播最好的单条微博：转发100多万、评论4万条、点赞47万余次、阅读量5000万次。

    看似偶然，但作者@周顾北的周，从启用微博之初，就是一直不断地在微博上发布有关周恩来的信息，是周恩来的忠诚粉丝，所以才有此神来之叹。

    这个微博账号没有透露更多个人信息，博主在回应、回绝诸多关注和营销邀请时，只透露自己是一个普通的学生。从其微博信息来看，的确可以判断他（她）是一个学生用户。

    一叶知秋。从@周顾北的周，我们可以感受到微博发展的新趋势。

    一、微博用户群体的年轻化趋势

    近两年来，在微信的步步紧逼下，微博似乎正在被放弃。首先是用户数量不断下降。厌倦了微博平台上的舆论纷争的老用户，迁移到了小圈子化的微信平台；其次是微博运营没有很好的变现渠道，各大媒体网站，如搜狐、网易、腾讯等，要么关闭了微博平台，要么就仅以少量人力维持其运营。

    原新浪微博在这种情况下，更名“微博”上市，重新整合用户资源，创新运营模式，微博用户逐渐恢复。据微博的财报显示，截至2015年第二季度末，微博月活跃用户达到2.12亿，同比增长36%，连续9个季度的同比增速保持30%以上，移动端月活跃用户占比为85%，保持稳定。

    这与青年用户，包括大学生和部分高中生，进入微博平台关系很大。据2015年8月中旬微博发布的用户数据报告，2015年上半年青少年微博用户总体增幅为23.37%，截止到2015年6月底，新浪微博共计有超过5200万名青少年用户，其中大学生占7成多，剩下近3成为高中生用户。

    正如华东政法大学法制新闻研究中心、复旦大学国际公共关系研究中心联合发布，微博提供数据支持的《中国校园微博发展报告（2015）》指出的：微博是学生群体了解最新社会动向的重要窗口；微博平台服务功能的专业化、人性化使用户粘度加大，对于青少年群体而言，微博是学习交流、社交娱乐的重要平台；对于学校而言，微博是资源整合、公关宣传的重要阵地，微博已成为国家教育发展中实现“教育信息化”的重要实践基地。

    这说明，当“老一辈”的网络大V、公知，在微博平台发声越来越弱的情况下，年轻人越来越多地成为微博平台的“生力军”，不断助推微博的活力。

    青少年群体使用微博，一个很重要的用途是追星。对于进入社会、工作多年的人来说，追星是个幼稚的行为，但对于学生来说，在微博上关注所喜欢的各种明星、名人，进行互动，这是他们的娱乐方式，很多娱乐明星动辄几百万的粉丝。

    当然，也免不了有很多“火力”。如2015年7月份，山东威海的大学生侯聚森，因经常在网上发表“爱国言论”，与持不同意见的另外一些青年发生争执、进而形成纷争、谩骂，最后在校门口约架、被打事件。此事在微博上却引发巨大争议，团中央和各级团组织都参与了此事的争论。

    二、新格局下主流媒体微博发展策略调整

    作为一款社交媒体，微博仍然是意识形态领域思想交锋的重要战场，是年轻人了解社会时政、接触社会舆论的窗口。对于多数媒体机构或门户网站来说，微博缺少盈利价值，可以放弃。但对负有的舆论引导之责的主流媒体来说，微博仍是一块不可或缺的阵地。

    不过，在今天的微博格局下，主流媒体微博的发展，在策略上也应有所调整。

    首先，主流媒体不必自己开办微博平台，但要保留足够的人员维护微博账号；关键时刻，微博可以成为一个有足够影响力的传播渠道。

    社交网络的发展规律是，同质、同类的产品，往往“有一无二”。越是强大的微博平台，越能聚集用户；反过来，越能积聚用户，微博平台就越强大。

    目前，微博一家独大，影响也越来越大。主流媒体发展好微博账号就可以，在没有足够的变现渠道的情况下，不必耗费过多人力物力发展自己的微博平台。

    其次，主流媒体发展微博不必遍地开花，有3-5家主流媒体进行传播即可。

    微博空间影响力分布，强烈体现出“马太效应”：强者越强，大者越大。前几年，大量的媒体一拥而上，开设了官方微博。到现在，很多媒体放弃了微博，还有很多媒体官微都成为了“鸡肋”，采取保守运营策略，仅是发布文章链接，缺少原创微博，处在半死不活状态。

    这种状况其实是正常现象。媒体官微，本来就不必开设很多。就目前微博的实际状况来说，有3-5家具有足够影响力的主流媒体官微就可以辐射微博空间了。像人民日报官微、央视新闻官微、人民网官微等，都已在微博空间建立起强大的影响力，有着足够庞大的粉丝量，在各种报道活动中，表现出色。其他的多数媒体微博，可以保持保守运营的态势。

    第三，用户定位应关注青少年群体，以青少年群体为一个重要言说对象。

    微博是属于年轻人的平台。微博具有很强的媒体属性，也是一个开放的舆论平台，这正符合年轻人希望了解社会、指点江山的需求；另一方面，年轻人也是“三观”形成的关键时期，微博会对他们产生很大影响。

    因此主流媒体的微博，应多关注年轻人群体，以青少年群体为一个主要的言说对象。特别是在突发事件、重大事件的报道中，以及事关大是大非的舆论斗争中，应及时为青少年群体提供权威的、主流的信息、观念，更好地提升主流媒体作为国有文化企业的社会效益。

    由于微博不仅是青少年用户使用最多的社交产品，也越来越成为校园官方的信息传播平台，主流媒体微博应多和校园微博合作、沟通。

    据《中国校园微博发展报告（2015）》，目前已有110所211高校开通了校园官方微博，985和211院校的用户基本全面覆盖。这是一个庞大的用户群体，而且青少年用户使用微博的频率和粘性更高，值得主流媒体进行深耕。