从彭博社看媒体如何在互联网夹缝中盈利

   作为当今全球最有影响力的信息服务、新闻和传媒集团公司，彭博社在互联网免费大潮的冲击下，仍然能够保持90亿美元的年收入，其运营理念和关键性做法值得关注。

   一、以核心服务占据高端消费者，以媒体出版扩大影响力

   你可能没有使用过彭博终端机，但是你一定看过或者听说过《彭博商业周刊》和《彭博市场》。以上两本杂志作为国际知名的商业类财经深度杂志，一直保持着良好的口碑。对于彭博而言，运营内容实际上是为其整个金融服务体系搭建外部的平台和营造整体氛围。据媒体报道，在彭博的90亿美元年收入中，媒体出版贡献的收入仅仅占据4%，超过80%的收入来自于彭博终端机。

   彭博终端机可以看做彭博所有输出信息服务的总平台和辅助交易平台。与一般财经类媒体每天提供的财经、金融信息及相关评论和分析不同。彭博终端机是一套让专业人士访问“彭博专业服务”的计算机系统。用户通过“彭博专业服务”可以查阅和分析实时的金融市场数据以及进行金融交易。目前，彭博终端机拥有超过32.5万个专业金融客户和机构，并向他们收取每月2090美元的月租费。

   彭博终端机的操作体验并不好，甚至可以说有很强的操作壁垒，仅仅适合少数专业人士使用。但是不能忽视的是，彭博终端机面对的是数量极少的高净值用户：对于华尔街的交易员、投资机构来说，使用彭博终端机为他们工作带来的便利远远超过每年2万多美元的月租费，而且这样的价格与金融行业的高利润相比本身也是微不足道的。

   支撑彭博终端机平稳运行的不是复杂的计算机技术，而是彭博对用户需求的准确把握。彭博终端机提供的全球实时金融数据并不是秘密，但是通过良好的数据整合和产品线设计，使得其恰好能够满足目标群体的需求。彭博终端机主要包含四大功能：数据、分析、新闻和通讯，四者完整连接在一起，满足了客户在金融交易过程中的整体需求。这就导致任何一款新产品，无论是从数据的可用性、用户规模的建立，还是产品功能的完整性，都难以与彭博形成对抗。2010年，汤森路透曾经推出了一款名为“Eikon”的软件试图挑战彭博终端机的领导地位，Eikon的外观和工作方式类似于Google、Twitter和综合的新闻门户网站，表面看来似乎更加适合现代用户的阅读需求和上网习惯，但是却最终未能取代老一代的彭博终端机。Eikon失败的主要原因，一方面是由于汤森路透急于将其推向市场，导致一些关键性功能未能实现，如有用户抱怨历史数据与实时信息不能完美整合；另一方面则是由于大多数用户已经习惯了使用彭博的系统，导致新产品很难在交互性和兼容性上与之抗衡。

   二、彭博带来的启示：区分、整合、参与

   彭博终端机的成功很容易让人们想起几年前国内传统媒体纷纷上线自己的新闻阅读终端的情形。通过赠送某个媒体专属的类似平板电脑或者kindle的阅读器，希望用户以月租付费的形式免费获得硬件并且今后持续为内容付费。时至今日，这种捆绑终端输出模式已经少有人提起，原因无非如下：首先，国产硬件，尤其是仅仅为新闻阅读设计的平板电脑或者电子阅读器，设计和功能上比较平庸，无法与市场主流产品相抗衡，人们在新鲜感过去后很容易将其抛弃。其次，作为核心内容与终端捆绑销售的新闻并不具有唯一性。很多传统媒体仅仅是把原本通过纸质出版的内容直接平移到终端。终端并不是获取信息的唯一渠道（如人们可以通过购买报纸、杂志、登录媒体网站或者付费定制等多种渠道获得信息），在时效性上也没有突出之处。反观彭博终端机，全球每分每秒都在变化的金融信息只有通过彭博终端机才能第一时间掌握，而无法通过同一媒体的其他渠道获得，这样就避免了无效的内部竞争。

   其次，国产新闻终端提供的新闻内容并不是分众化的高端内容，实际上还是面向社会大众的新闻产品，对同一新闻事件的报道，或许各家媒体的报道水平有高低，但是大体事实上是不会有太大差异，如果人们能够通过其他免费的渠道获得信息，则他们的付费意愿会大大降低。此外，也应该看到，无论产品做得再好，绝大多数用户都是不愿意付费的，能够找到高净值的用户至关重要。彭博创始人布隆伯格曾经毫无避讳地表示，彭博终端机的客户是那些“得不到信息就会死”的人。而对于大众媒体，如都市报或者生活杂志，他们的读者并不依赖其所提供的信息工作和生活，仅仅作为日常休闲娱乐的一部分，显然付费意愿不会很高。

   总结彭博盈利原因，区分、整合、参与三个关键词值得媒体同行借鉴。

   区分指的是，媒体应当对自己的受众进行准确的定位与区分。如哪些用户是高净值用户，付费意愿高，他们的大致形象和行业分布如何；哪些用户尽管不愿意付费，但是传播欲望强，有助于传播媒体生产内容；哪些用户正在走向衰退，他们的使用频率在降低，消费能力逐渐趋弱等等。对于第一种用户，是媒体盈利的核心目标群体，应当不仅着眼于为他们提供所需的信息服务，还应该注意这种信息服务的精确度、排他性和时效性；对于第二种用户，可以通过次一级的免费产品吸引他们的关注度，利用他们的传播能力扩散媒体影响力，以辐射到第一类用户。而次一级的免费产品一般可以理解为目前各类媒体免费放到互联网上的大众化内容。对于第三类用户，即使他们曾经构成媒体的核心用户群体，或者他们关注的领域现在仍然是媒体着重运营的领域，仍然要适当地调整运营策略，减少投入，实现轻运营，将更多的资源投入到精确化服务中。

   整合，指的是对媒体信息的专业化整合。彭博提供的财经信息并不是秘密，但是却能受到专业人士的亲睐，这无疑得益于其良好的数据整合和信息推送能力。媒体很容易将整合理解为编辑的职责，实际上这仍然没有跳出固有思维。财经编辑只能将信息做横向的梳理和整合，以使得人们更容易找到所需要的信息。但是对于某些更加专业化的信息，如某些交易数据、历史走势，深度的整合和产品设计应该来源于行业专家和资深人士。如彭博的雇员中拥有大量的经济学家和金融市场分析人士，他们本身处于行业之中，也需要用到相关信息，对于数据的整合显然更有发言权。

   参与，一切能够刺激人们付费的系统都不能仅仅停留在浏览或者旁观，它一定是能带来参与感的产品。彭博对信息的整合，其最终目的是将核心用户留在彭博，他们通过彭博系统进行分析和假设，通过彭博系统交易直接获得收益。对于媒体而言，提供的专业化信息服务是否能打通与行业之间的“隔岸观火”，显得尤为重要。当媒体产品能够在人们“知悉”这个环节后仍然发挥用途时，它的经济价值才真正开始体现。

                                                                                (研究院 万丹妮）