新闻评论新媒体转型，先转“三态”

    随着媒介融合时代的来临，传统主流媒体的新闻评论，如何适应新媒体的传播形态，在移动化、碎片化的网络空间中生存、发展，以完成舆论引导的功能，是摆在许多传统主流媒体评论工作者面前的一个难题。

    很多传统媒体的做法是，把传统媒体的评论略作修改就直接发布在新媒体官方账号上，结果发现这样做根本没有效果，一如泥牛入海。很多人断定，传统媒体根本不可能到自媒体上去做新闻评论。

    但也有一些传统主流媒体的评论账号取得了很大的成功，如《侠客岛》《团结湖参考》等。不仅吸引到足够数量的粉丝，还发挥了传统媒体所不能做到的舆论引导作用。

    传统媒体新闻评论的新媒体转型，必须经历彻底的思维转变；要了解新媒体网络空间的特性，对症下药才能有所作为。那么，传统媒体评论转型的真正的困难是什么？

    一是不了解新媒体读者的习性。

    新媒体上的读者以年轻人居多。他们思维敏捷，蔑视权威；生长于网络空间，有自己的话语体系和语言风格。是否接受一个微信、微博公号或客户端，他们在乎的是好不好玩，而不在乎背后的权威来源。他们喜欢机智、幽默的文字，而不喜欢一本正经、长篇大论的说理。

    习惯了高高在上的传统媒体评论，是否愿意适应“社交一代”人的阅读习惯呢？

    二是不了解新媒体传播的机理。

    新媒体传播是爆发式传播（或称病毒式传播、链式扩播）。一旦找到爆发点，账号就会一夜爆红。如《团结湖参考》，抓住了周永康案件公布的敏感时间点，连续发表三篇评论（人称“蔡三篇”：《周永康落马，从暗号到信号》《后周时代的九大猜想》《乐观改变中国》），引爆了舆论场。之前其微信粉丝才2千多点,三篇文章发布之后，三、四天之内粉丝涨到9万，成为传统媒体评论转型的一个标志。

    大量传统媒体的评论账号，不了解新媒体传播机理，仍在用传统思路辛苦“耕耘”，不免淹没于数以百万计的账号中。

    三是不了解新媒体生产的流程。

    在传统媒体，评论作者只要写完了文章交给编辑，就算是完成了。在深度社交化的新媒体上，作品实际上是作者和读者共同完成的。写完、发布只是第一道工序，发布之后的阅读、评论、转发，才是真正的生产。因此，在写作之初，作者就要考虑好，如何说动用户转发？

    四是难以把握新媒体舆论话语的尺度。

    现在，网络空间的言论尺度是很大的。在传统媒体上不能说的事、不敢说的话，在网络空间早就是波澜不惊了。传统媒体评论到了网络空间，如果不能放开尺度，那么就会在言论市场上沦为平庸；如果尺度过大，动辄被删除、封号，也会影响自己的形象。如何把握好这个度，也是需要新媒体运营者格外用心的。

    这四个门槛，是绝大多数从传统媒体转过来做新媒体的人没有意识到、或意识到了但没有解决好的。因为解决不好，90%的人在新媒体做评论意义不大。

    引导新媒体空间的舆论，新闻评论是最为直接和有效的形式；而且人们也需要评论的指导，否则就不会有那么多意见领袖、微博大V。新媒体舆论场上，新闻评论仍然大有可为。

    但传统媒体的新闻评论要想在新媒体空间站稳脚跟，先要实现心态、姿态和语态的转型。

    一是心态要转变。

    在自媒体空间，所有人都是平等的，任何人都不能高高在上；无论发表什么样的言论，希望别人接受，都要“以理服人”，以自己的独特风格、魅力吸引人。无论一个公众号背靠多么大的权威、有多么深厚的背景，吸引力不够，就干不过读者的食指。

    因此，到新媒体平台做评论，首先心态要转变，要放下身段，不要再“端着”。要主动揣摩读者的心理，抓住受众的痛点、痒处，甚至动用一些小技巧来吸引用户。

    二是姿态要转变。

    中国的写作者一向有“代圣人立言”的传统；以往的新闻评论，也是强调代表报社机构、代表组织、代表公理正义说话，不允许个人在文章中“出场”，以保证公正、客观、理性。

    文章高大上，作者不出场，没有体温、没有情感、没有情怀，这在新媒体上完全行不通。新媒体上，人们喜欢的是有个性的文章，喜欢个人姿态、立场大过权威；可以允许作者有错误，但不可以没风格。非人格化的、滴水不漏、四平八稳的评论，根本不可能存活下去。

    我们看《侠客岛》微信公号。这本是人民日报海外版的一批年轻作者搞起来的。但在最初的时候，他们并没有显示自己的背景，而把自己虚拟成一群侠客，故作神秘，吸引大批粉丝。又如《团结湖参考》，最初的一段时间，是蔡方华一个人在打理。他毫不避讳地以个人的身段出场，大打情怀牌，所见所思、所喜所忧，皆写入文中。大受欢迎。

    其实以这样的姿态出场，对于评论作者也是一种解脱。以机构、组织的身份，往往对很多热点事件不方便及时、深入地点评，而新媒体时代的人们太需要“指导”了。以个人身份出场，反倒是方便多了。

    三是语态要转变。

    转变语态是指文章写法要改变。

    不要过度论证。传统媒体新闻评论讲究逻辑严密、论证充分。但在新媒体空间、在碎片化阅读的环境下，过度论证反而是有害的。在新媒体平台，关键是要有明确的立场，要通过不断宣示、渲染自己的立场，获得粉丝的支持。至于论证，相信读者会“脑补”的：懂你的人，一点就懂；不懂你的，说破大天也不会懂的。

    一定要有情怀。在网络空间，情怀是个永远有效的通行证。只要有情怀，再滥的文字都会畅销，否则“是中国人都转”这样的东西早就绝迹了。

    又如中国地震台网速报的微博，在5月11日晚发布一条内容极其简单的感慨：“七年了……”。第二天早上，博主发现，此条微博有5万多次转发，9000多次评论，7000多个赞，阅读量超过了1500万。

    正是这一点情怀，胜过多少篇缅怀文章！情怀，在促使读者做下一个动作时发挥了至关重要的作用。

    要有个好名字！如果说在传统媒体上，好名字占到50%的分量的话，那么在自媒体中这个比例就可能占到90%。

    在传统媒体，标题和内容是一起呈现的；标题起得不好，若内容好，尚有可能挽回一些。但在新媒体上，如果标题不能吸引读者点开，内容再好也白搭。

    相反，如果读者被一个吸引人的标题忽悠一把，会不会生气呢？例如，有这样一个标题：“你为什么不能来一场说走就走的旅行？”点进去只看到俩字：“没钱”。读者会不会勃然大怒？至少笔者读后，反而为作者的机智莞尔一笑。