郭全中:我国传统媒体网站的问题与出路

    互联网进入我国不久，传统媒体就开始创办网站。从最早的PDF版，到报网互动、全媒体平台，再到目前的媒体融合，进行了很多的探索。但整体来说，成效不大，关键原因在于以下几点：

1、理念上，仅仅把互联网当成工具和手段。

2、体制机制方面，非市场化、非企业化。

    首先，媒体网站作为国有事业单位或企业，多采取行政导向而不是市场导向；缺乏激励约束机制；重采编轻经营管理倾向严重；难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。

    其次，媒体网站常常采取把新业务纳入既有业务体系的做法，在资源配置、人员选拔、考核体系等方面还是采取既有办法，没有考虑到互联网业务作为破坏性业务和传统业务存在本质的不同。

    第三，现在不少传统媒体希望能够实现整体化转型，并制定了宏伟的规划、投入了很多的资源，但是常常以失败而告终，根本原因在于尚未认清转型作为重大的利益调整，其遭遇的阻力必然巨大。

    第四，“充分利用传统媒体的现有资源来发展新媒体”等看似放之四海而皆准的观点在传统媒体很流行，但是在实践中却四处碰壁，其原因还是在于互联网作为破坏性业务，传统业务的核心资源对于互联网业务已经不再最重要。

    第五，在投入机制方面，由于资金投入不足导致媒体网站难以正常发展。

    第六，不少媒体网站并没有成为真正的市场主体，在实际运作中，主要还是依靠母体来养。

3、商业模式和盈利模式：传统模式的复制过度依赖新闻；在业务模式方面，用办传统媒体的方式去办媒体网站。

4、融合新问题：把互联网重新拉进传统体制内。

    不少传统媒体在实施融合战略时，又把相对于传统媒体更为市场化的媒体网站拉回到旧体制内，美其名曰为媒体融合服务。没有认清媒体融合的主体应该是互联网媒体，不仅不能更好地促进融合，反而是一种倒退。

    那么，媒体网站未来该如何发展？

1、观念：要树立互联网思维

    互联网的本质是“用户体验为王”，要通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使用户有更好、更多的参与感。传统媒体“以自我为中心”，重点是读者和受众提供好的内容，而互联网“以用户为中心”，重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息。

    这就要求媒体网站从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环，唯有这样才能获取实实在在的商业利益；从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体；从“文人”或者“官员”转变为“企业家”；从“内容基因”转变为“技术基因”。

2、前提：体制、机制改革

    一是要成为真正的市场主体；二是建立起股权等长期激励约束制度；三是营造鼓励创新，容忍失败的企业文化；四是使用专业性的人才。

    与之相适应，要进行“体制外”制度安排：首先，树立起“增量稀释存量、增量倒逼存量”的发展思路。其次，一把手高度重视。第三，完全市场化体制。第四，在资源配置上给予倾斜。第五，高度重视创新型的人才。第六，采取适合新业务的考核体系。

3、核心：重建用户连接

    当前传统媒体最大问题是丧失了与用户的连接，导致入口价值丧失。这就要求重建用户连接，关键再与建立起基于大数据的信息资源平台，通过大数据的挖掘和分析技术，为用户提供个性化、定制化和精准化的信息。

4、商业模式和盈利模式：服务

    传统媒体基于新闻的商业模式和盈利模式根本走不通，因此，媒体网站应在基于大数据的信息资源平台的基础上，重建基于场景的服务的商业模式，即通过免费的新闻内容来吸引用户，在对用户的偏好和需求分析的基础上，为其提供个性化、定制化、场景化的服务。包括信息服务收费、精准广告、电子商务、舆情增值服务收入、网络行政服务等。

（来源：《新闻战线》2015年第2期，研究院 张春贵 整理）