用户思维与传统媒体转型发展

一 网络特性标志着用户主权时代到来

    在互联网不断颠覆传统产业的今天，“互联网思维”成为传统产业转型的关键，而用户思维被视为互联网思维的核心。用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。

    “以用户为中心”并非互联网出现后产生的新概念，现代管理学之父彼得·德鲁克早就提出“顾客是企业存在的目的”，“以客为尊，顾客至上，以消费者为导师……”已成为企业成功的信条。为什么在互联网蓬勃发展的今天，用户思维显得格外重要？这与互联网的特性密不可分。凯文?凯利在《失控》中写道，网络是二十一世纪的图标，与20 世纪的图标原子相比，没有开始、没有结束、没有中心的网络虽令人迷惑但充满活力。互联网思维的本质是一种“商业民主化的思维”，它所对抗的是强调控制、标准、垄断的工业时代文明。【1】平等、扁平和去中心化的特质使互联网包容真正的多元化，并且消除了信息不对称，“消费者主权”的时代真正到来。因此，如何满足用户需求成为互联网时代企业必须遵从的首要法则。鉴于此，有研究者将用户思维称为互联网思维的核心。

二 从“受众”到“用户”，媒体与受众关系的转变

    在传统的大众传播活动中，传播者（即媒体）拥有垄断传播渠道的权力，传播什么、如何传播、什么时候传播完全由传播者所掌控，受众是指位于线性讯息传播过程终端的、实际的或预期的接受者。【2】因此, “受众”的含义总是与被动地接受有关，较少选择的余地。尽管传统媒体也会通过读者来信、短信、电话等形式和受众进行互动，但是受众与媒体的关系仍然无法摆脱传者为主体的基本模式。

    技术的发展从根本上带来媒体和受众关系的改变。互联网平等、互动、去中心化的特点使任何人、任何机构都有可能成为信息的传播者，传统媒体掌握传播渠道这一稀缺资源的垄断地位被打破，信息资源和内容不再稀缺，用户可以根据自身需求和接受习惯选择任何喜欢的信息。同时，网络传播的双向互动性使“受众”更加倾向于平等的双向对话，传统媒体自上而下的单向灌输式的传播无法再适应互联网环境下受众的接受习惯。另外，网络环境下，用户成为网络传播中的信息节点，而不是终点，成为传播过程中的重要一环，用户分享从某种程度上影响着媒体传播的效果。

    如果传统媒体依旧固守传统的“受众”观，还把“用户”当成传统媒体的“受众”而不是平等而且积极的“用户”，只是提供闭门造车的新闻产品、进行自说自话的单向传播，忽略用户的文化水准、独立意识和多元化个性诉求，传统媒体就会被用户所抛弃。因此，媒体的发展要赢得未来，必须强化用户思维，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体转型发展的全过程。

三 用户思维与传统媒体转型发展

    1 根据用户需求，打造或借用一切可以使用的渠道

    媒体信息传播的目的是用户，用户在哪儿就要把媒体办到哪儿。传统媒体转型发展，就是要根据用户需求和媒体自身情况，打造或借用一切可以使用的渠道。目前，人民日报、新华社、央视等传统主流媒体或独立运营新媒体，推出新闻客户端等产品；或借船出海，在微博、微信等平台上生产、分发自己的内容。传统媒体转型发展，要根据媒体实际情况和用户需求，不仅要“借船”、更要“造船”，掌握和占有多种传播渠道，为用户提供全方位立体化的信息服务。

    2 提升用户体验，结合不同渠道特征进行差异化生产

    占有渠道是前提，如何结合不同渠道及其用户特征提升用户体验，需要在实践中不断探索。不能仅仅把传统媒体的内容平移到新媒体平台上，也不能各个新媒体产品间各自为战，而是要整合资源，针对不同终端和渠道特点进行差异化生产。这就需要在采编流程再造上寻找突破，建立全媒体内容生产流程的整体架构，形成团队作战的合力，对信息资源进行多维度挖掘和加工，为不同渠道用户进行差异化生产和定制，实现一次采集、多种生成、多元传播，呈现形式和角度各不相同、用户体验最佳的新媒体产品。

    3 建立用户数据库，提供满足用户需求的个性化服务

    传统媒体时代，媒体往往将自身的受众定位为一个个群体，从群体的需求及特征出发来确定媒体风格及报道内容。互联网时代，“用户”不再是一个个模糊的“群体”，而是有着鲜明个性特征的个体，只有精准把握每一个个体用户的需求，才能有的放矢，实现传播的针对性和有效性。在传统媒体转型发展过程中，首先要主动把握用户需求，注重用户体验，为受众提供更优质的服务。这就需要建立用户数据库，精准把握用户年龄、性别、阅读和消费习惯等个性化特征，面向不同用户进行有针对性的精准化传播，并在产品设计及传播过程中注重用户体验，真正从用户角度出发进行传播，实现从大众化产品向个性化产品的延展。今日头条的成功说明了个性化服务的重要性。

    4 打造多元化服务平台，增强用户黏性

    用户信息获取从过去的主动获取更多地变为“伴随性”获取，用户越来越少地专门通过专业化媒体来获取信息，而是在聊天、玩游戏等活动的同时顺便接受提供的推送信息服务。在这种情况下，传统媒体如果还是固守新闻生产这一单一的产品形态，很容易造成用户的流失。如何立足自身优势，善于跨界，以用户为中心重构产品和服务，打造多元化的服务平台，成为传统媒体转型的一个方向。2013年浙报传媒收购拥有3 亿注册用户、2000万活跃用户的边锋浩方网络游戏平台，就是遵循用户中心的理念，力争把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住，在满足用户文化娱乐需求基础之上，实现传媒集团的价值传播理想。

    5 面向用户开放平台，增强用户的参与感

    用户思维还体现在面向用户开放，增强用户的参与感。一是在产品设计上鼓励用户参与评论和分享。网易的“无跟帖、不新闻”鼓励用户参与评论，增强了网易新闻的黏性，使其用户量大增。二是鼓励用户参与内容生产。在国外，“用户原创内容”已经成为BBC新闻采集的重要手段之一。在BBC新闻网站首页的导航栏，有一个名为“Have Your Say”（听你说）的入口，这个栏目与CNN的“iReport”（我来报道）栏目相类似，是BBC吸收来自用户自制媒体内容的窗口。用户可以直接上传、提交自己拍摄的视频或者图片。【3】

    需要注意的是，由于传媒行业自身的特点，在转型过程中要正确认识和看待“用户思维”，不能为了追求用户和点击量，一味迎合用户需求，打着“用户至上”的旗号而忽视媒体的社会责任，传播格调低俗、哗众取宠、违背社会主义核心价值观甚至有负面导向的信息。

    注释：

    【1】罗真：用户至上的互联网思维，中华合作时报/2014 年/1 月/17 日/第B06版。

    【2】刘水平：《融化的主体: 受众问题与文化现代性》，《学术研究》2007年第9期。

    【3】龙思薇：《媒体旗舰BBC如何用互联网思维转型？》，http://peixun.365jilin.com/html/20140804/2067126.shtml。