微信公布文章阅读数对媒体公众账号的启示

自7月下旬起，微信开始公布公众账号发布文章的阅读数。这在传统媒体时代几乎是不可想象：媒体的真实订阅数、收视率几乎是其用来向广告主出价的最重要砝码。基于以上原因，各大媒体一般都会对这一数据进行一定修饰或者有利于自己的解读。而腾讯作为第三方平台直接公布了文章阅读数无异于解开了很多自媒体的“遮羞布”——用一种简单粗暴的方式揭示了某个微信公众号的传播力。

微信文章阅读数公布的意义尤胜微博。一方面，微博作为一种字数受到控制的平台，其发布内容具有一定随机性，一段时间内微博粉丝数量的增减有偶然性，第二，即便某个微博账号拥有大量粉丝也不意味着其传播的内容具有强大的到达性，由于用户同一时间关注的微博账号可能多达上千个，是否能接受到具体某个微博账户发出的信息犹未可知。此外，由于统计方法较为粗陋，微博公布的阅读数也含有较大水分，参考价值不大。而微信公众账号采取的是推送制，只有切实点开了某篇文章才会被计入阅读数，这种用近乎最严苛的方式定义的文章阅读数量决定了其数字反映的情况可能要远远低于媒体主动公布的粉丝数或者文章阅读数量（前者可以根据一段时间内这个公众账号的文章平均阅读数量进行推算）。

综上，微信公众账号公布文章阅读数量对媒体公众号运营将产生重要影响，本文试图论述这些变化并讨论变化带来的启示。

媒体公众号必须面对差距

下图为某互联网研究者统计的8月24日-26日媒体微信公众账号3日平均文章阅读数排行榜。（图1）

图1：媒体公众账号3日文章平均阅读数

由上图可以看出，相比于线下的影响力和权威性，媒体公众账号发布的文章阅读数量并不高，其中排名第一、第二的央视新闻和人民日报三日平均阅读数是统计媒体中唯二达到10万级别的，其中央视新闻的阅读数由于在统计日期内连续发布的“垃圾短信将被清查”、“强迫症头像”、“知名网商贩售假冒伪劣产品”、“天价虫草”、“新疆19岁少年杀害爱国宗教人士”5篇阅读数超过百万的文章而拉升了平均值，这种情况并非常态，根据长期观察，央视新闻的平均阅读数一般在一、二十万上下。总体看来，媒体微信公众账号的文章阅读数这与其号称的X十万级粉丝数量（央视新闻号称粉丝超过百万）相比低了很多，而且考虑到公众账号文章的阅读数的增长动力主要来自于账号粉丝将文章分享到朋友圈后，非粉丝的点击率，可以看出央视新闻公众号的打开率和分享率并不高。如果说横向对比数字还不能说明问题的话，一个纵向数据的对比可能更说明问题，一组由营销账号发布的标题为“狗，你好，你家需要猫吗”的宠物图集在几乎同一时段的阅读数为556万，在统计数据的几天内，几乎每个人的微信朋友圈都曾被这条微信刷屏，类似的还包括几款引爆微信平台的游戏：神经猫、看你有多色等。媒体公众号在微信平台的相对小众化未来还将继续持续并且成为常态。对此，媒体公众账号运营者应该有以下几点认识：微信作为一款社交软件，交流和娱乐是其根本属性，曾经在微博上引爆的媒体热潮不大可能在微信平台上再次爆发。这一方面由微信的产品结构决定：相对封闭的互动设定使得互动基本只能在熟人以及公众账号和粉丝之间进行，通过圈子传播的信息在影响力和时效性上都较弱，很难形成短期内的讨论氛围。另一方面，从用户心态上来说，根据相关深访和数据调查显示，微信并不是用户用来接受信息的首选渠道。因此，对于以发布新闻为主体的媒体公众账号而言，微信并不是一个能够大展拳脚的舞台。微信运营者认识到这一点，首先应该将目标粉丝数量、影响力订得更符合实际；其次，为了更契合微信平台的传播文化，更应该放下身段，在新闻内容之外融入更多娱乐化内容。如上文提到的宠物图集文章，之所以能够达到如此高的阅读数，在于很多草根账号看到这篇文章的传播潜质之后火速转载，以使得自己运营的账号能够“搭顺风车”。第三，微信公布文章阅读数后，最紧张的是自媒体账号和营销账号，因为文章阅读数直接决定了其广告销售。而媒体公众账号，基本由实力雄厚的媒体运营，微信公众账号基本没有任何盈利收入，如何能运用本媒体账号现有的传播力，变粉丝为财力值得关注。从上图榜单可以看到，人民网微信公众账号运营情况较好，在统计媒体中排名第七，优于新华社、湖南卫视、新京报等知名媒体。如果能够利用好这一优势，在媒体公众账号之间引入一定的竞争、排名机制，将有利于未来媒体公众账号推销自己。此外，为文章阅读数贡献大头的其实不是公众号本身的粉丝，更多是通过朋友圈接触到文章从而点击阅读的“非粉丝”，影响非粉丝阅读兴趣的主要因素是“标题”和位于标题左侧的小幅图片。媒体公众账号如果想短期内提升文章的阅读数，应该注意提升标题和配图功力。

垂直媒体对内容拆分的影响值得关注

在统计榜单中，正和岛和雷锋网的入围值得关注。这恰好印证了一直以来人们对垂直类媒体在微信平台拓展能力的猜测。其中正和岛作为商业资讯类平台、雷锋网作为IT资讯平台在各自的领域都具备一定的知名度，但是他们的微信公众账号文章阅读数量超过一些人们概念中的主流媒体，仍然值得深思。做好微信公众号，首先在于深刻地理解微信传播语境：即，人们为何要在微信上传播内容以及什么样的内容容易得到分享。人们在微信上分享内容大致有以下几个动机：一是纯粹的休闲和娱乐，不在意他人是否关注自己分享的内容也不在意分享内容是否会影响他人对自己的评价；二是带有一定目的性的分享，这类目的性通常包括，在职场圈子内，向他人暗示自己的专业性、正在关注的领域、或者表达自己对某一问题的看法；或是分享一些实用性信息，希望自己生活圈子内的其他人看到后会有所收获。公众账号需要满足的就是人们分享内容的第二种心理：职业需要、展示观点、表达深度，提升他人对自己的良好印象。因此，垂直媒体在某一问题上的专业性和深入性就发挥了重要作用。人们分享这类文章，一方面传播了专业知识，另一方面实际上是一种隐含的“社交门槛”，你读懂我分享的东西，说明你知道我在做什么，我们才有交流的基础。

对于综合性媒体而言，在垂直领域的竞争无疑处于劣势。但是鉴于上文提到，媒体首先应该认识到自己在微信平台上的发展差异，从而制定合理的发展策略，不妨在用“大号”“刷好存在感”的同时，将某些细分频道拆分出来，形成小的垂直账号，在若干个微信热门的细分领域，利用频道内容，做好一个“小而美”的公众号，对于各媒体的“小号”，大号可以适时推荐，从而在总体上，充分挖掘媒介资源，提升整个媒体在微信平台上的影响力。最后，由于垂直媒体的用户黏性较高，专业度较高，未来发展Ｏ２Ｏ的基础较好，有望为媒体公众号盈利提供解决思路。