魏武挥：告知力不等于影响力

    上海交通大学媒体与设计学院媒介转型研究室主任，专注媒介环境学、新媒体经济及营销传播研究的知名科技专栏作者魏武挥，在微信宣布公开阅读数之后，发表解读文章，探讨了告知力与影响力的关系。

    影响力包含三个方面：

    其一，告知力，就是传播的广度。粉丝量大、订户数多，说明告知力强。微信刚刚公布的阅读量和点赞量，也能说明告知力的强弱。不过，二者依然有些区别。粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力，而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。巨大的误解就在这里，告知力并不等同于影响力，人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之，即便被告知，依然不同意，这不能算是被影响了吧？

    其二，说服力，也就是观点是否能说服受众，事实是否能被取信，这个又被称为媒体的权威性资源。说服力很难用订户数、粉丝量来衡量，对于说服的研究，汗牛充栋。为什么广告商愿意将广告投放权威媒体，就是因为感觉上说服力更强一些。为什么细分领域的垂直媒体或意见领袖会被重视，也是因为感觉上说服力更强一些。

    其三，行动力，也就是能否让受众在接受信息后行动起来。对于广告商而言，就是希望你购买。CPA（每次行动成本，Cost Per Action）、CPS（以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额，Cost Per Sales）都是衡量行动力的指标，CPC（每次点击成本，Cost Per Click）也是，但我个人以为更偏向于“说服力”层面。当然，说服力和行动力其实都是传播深度这个维度。

    真正意义上的影响力：

    微信的阅读数和点赞数完全不能说明后两层，而后两层才是影响力的关键。真正意义上能够说明点影响力的指标应该是这样的：经过一段时间（比如两周）依然处于订阅状态的老订户对文章的打开率。这个指标越高，越能说明特定人群对该订阅号（媒体）的预期。

    而订户数、分享率、阅读量、点赞数，都很难说明这份“预期”。大量的阅读行为通过社交（朋友圈）来达到，而这种“达到”其实和预期无关，只是人们在刷社交圈时偶然碰上的。所以在我眼里，阅读量和点赞数都是浮云，它们不仅和预期无关，而且只能说明当下这篇文章的告知力，连预测未来的告知力都几乎没有。

    之所以将告知力等同于影响力，其根本在于过去的媒体比较少，办媒体的门槛很高。在这样的信息供不应求的前提下，告知力的确会和影响力呈正相关关系。但到了信息爆炸的今天，说明告知力的指标和真正的影响力已没有太紧密的相关性，媒体世界的生态变化，估量的方法论也要变才是。

    (来源：中国新闻出版网/报，研究院 王培志 整理）