陆小华：移动入口之争与再造式媒体融合

    新华社传媒专家、中国政法大学光明新闻传播学院院长陆小华在《新闻与写作》第7期“刊首语”中写道，6月中旬，新华社与人民日报相隔一天分别举行仪式，郑重发布了冠以各自名称的新闻客户端。这两个新闻客户端的共同特点，都强调是其品牌下的总客户端和入口，都表明要集中其新闻资源和其他资源运作这个总客户端，这是政策强力推动媒体融合大潮中，中央主要媒体集团的最新举措。

    由“利用式”媒体融合转向“再造式”媒体融合

    是否要媒体融合，学术界与业界曾经有多轮讨论，争论中不断求得新的认识。而媒体融合也终于从十多年前学者的讨论话题，变成五年前业界各领导者焦灼的问题，变成今天政治家关注的重大问题与政策取向。在这样的进程中，人们对如何推进媒体融合的认识，也逐渐深化，从潜台词是传统媒体要利用新媒体工具的利用式媒体融合，终于走向要以移动互联网式的思维对原有的生产方式、分发方式和需求对接方式进行重组的再造式媒体融合。

    基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命从根本上改变传媒与需求的对接方式

    100年来以广播电视出现为代表的第一次传媒革命，改变了传媒的内容产品形态与载体，但并没有从根本上改变传媒的生产方式与传播方式。以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命，不仅彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式。这也正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在。

    移动入口之争的背后，是寻求需求对接方式变革

    今天的传统媒体，面临效率与需求两个约束的挤压。所谓效率约束，是指传媒组织形态的科层结构，与移动互联网时代多样的软组织、轻结构相比，过于繁重而低效；传统的内容生产方式，在内容为王的理念与追求背后，是对生产成本与生产效率的不敏感。所谓需求约束，是移动互联网产品的大量出现，使能够满足人们细分需求的产品获得了好的体验，这进一步催生人们需求的超细分，从而使得标准化生产、大规模提供的传统内容生产方式显得过于粗疏，与人们需求类别与需求心理之间的匹配度过低。

    从这个眼光看，移动入口之争的背后，是寻求需求对接方式变革，是寻求提高需求匹配度。而这不过是正在进行的再造式媒体融合的一种表现而已。

(来源：《新闻与写作》，研究院 王培志 整理）