媒体微信公众账号提升影响力方式探析

作为用户超过6亿人次的移动社交工具，微信的影响力和渗透力已经毋庸置疑。微信公众账号作为媒体、企业和公众人物在微信平台推送内容、建立关系的渠道，已经成为独立于微信本身的私密社交之外的一支“公众力量”。微信公众账号的公众影响力首先来源于该账号的粉丝数量（即订阅用户数）。媒体公众账号由于本身“继承”了本媒体的内容和公信力资源，在影响力拓展早期比营销账号和自媒体账号更具优势，但是在发展到一定规模时，往往存在活跃粉丝量下降（打开率低）、内容传播范围有限（文章分享次数少）的问题。本文将具体分析当前媒体账号经常使用的几种影响力拓展手段及其效果。

（一）内容定位小而美，宣传包装重“打通”

有一个这样的事实是媒体公众账号运营者必须承认的：新闻报道作为媒体的核心内容资源并非是微信平台上最受欢迎的内容，通过对多位不同年龄、性别、职业的用户进行深度访谈，我们发现，用户最喜欢在微信平台上阅读的内容主要为分为三大类：一是实用的百科知识、养生方法；二是与用户自身品味相匹配的休闲娱乐信息；三是熟悉的朋友发布的个人信息。新闻内容当然也占据一部分市场，但是却存在着严重的滞后性和同质化。如马航事件发生2周后，在很多用户的朋友圈还可以看到人们相互转发的事件早期流出的不准确信息。微信朋友圈的低净化功能看似给媒体公众账号留出了发布准确信息，树立公信力的“空隙”，实质上在可操作性上来说难度却很大。讲求“速报”的新闻实际上是一种“点状”的内容，如果失去时效性，魅力将大打折扣。腾讯对微信公众平台每日推送内容次数的限制，使得微信很难实现类似微博的“直播”，用微信公众账号推送新闻存在两种情况：一是推送时间早于新闻事件发生时间，那么当日的微信内容就与新闻失之交臂；一种是推送晚于新闻事件（许多媒体公众账号考虑到用户的使用习惯，一般在晚上六点至八点之间推送），则微信公众账号内容成为了一种事件回顾和总结，而限于篇幅所致，这种回顾与总结在质量和深度上往往与报纸、网站、电视等媒体相比更加薄弱。

从用户心理层面看，人们乐于分享的更多的是一种不会随着时间和空间变化而能激起朋友圈内各个阶层老友共同兴趣的“线性内容”，用户通过微信阅读新闻的意愿确实存在，但是人们确信朋友圈中他人也对新闻感兴趣的概率则大大降低，归根到底，人们将公众账号内容分享到朋友圈的根本目的在于“认为对他人有用”，而不是告知他人发生了什么。因此，媒体公众账号在内容定位上应该更加追求“小而美”的效果：宏大事件中抓住一个不为人知的细节进行介绍；突发事件中，抓住人们日常生活中的盲区，将新闻与百姓日常生活相联系；以及，在新闻内容之外不妨“投其所好”地设置一些非新闻内容。符合上述三个措施的手法，随处可见，如某媒体公众账号在推送关于某特大火灾事件内容时，配发了火灾现场极具视觉冲击力的图片，但是正文内容却不是已有文字报道的重复，而是从人性角度对消防人员英勇行为进行讴歌，一定程度上迎合了微信平台的“情感宣泄”诉求。再例如，马航事件中，媒体公众账号中流传最广的文章，是某媒体推送的一篇根据现有统计数据显示的当前世界上空难概率最高的十家航空公司的文章，另一篇转播范围较广的文章则是通过图文演示的方法教用户挑选机舱中相对“安全”的位置。这两篇文章从内容上看其实都是“旧闻”，但是在马航事件背景中推出，契合了微信平台用户喜欢分享“实用信息”的心理，因而取得了良好的传播效果。

内容定位之外，本媒体内部打通推广也是扩大影响力的重要手段。其中被诸多媒体广泛采用的方法是通过官方微博推广微信公众账号。官方微博开通早，人气旺，在带动公众账号上功不可没。媒体官方微博与微信公众账号的契合点在于“长微博”。通过手机阅读长微博耗费流量较多且体验很不好，很多媒体借此打出“更多详情请扫描二维码订阅公众账号”的方法，经验证，在重磅报道和重要时段时，微博对微信的推荐效果十分明显。此外，媒体通过已有的传统媒体渠道推广微信公众账号效果也不错，号称百万粉丝的媒体公众账号“央视新闻”，曾在王牌栏目《新闻联播》结束后借助屏幕推广其公众账号。

（二）抱团推广与线上线下互动

媒体公众账号的付费推广并非秘密。目前付费推广方式主要有2种，一是通过淘宝等渠道直接购买粉丝，但是这种方法被证实效果较差，粉丝数量虽然上涨，但是僵尸粉居多，影响力难以提升；二是通过腾讯所属的“广点通”推广，这是一种腾讯为第三方应用开发商提的投放系统，通过广点通，用户可以在Qzone、朋友平台的多个广告位上进行应用以及应用活动相关的精准推广。这是一种效果广告模式，最终按照实际每个用户打开文章的次数进行计费，这种推广方式精准、高效，但是成本较高。经测试，通过广点通推广，平均每增长一个粉丝，需要0.5元。有鉴于付费推广模式的缺点，抱团取暖成为很多媒体公众账号的常用方式：通常，几个内容类型相近、粉丝数量相近的公众账号会结成联盟，在某一时间段密集推送某一内容，在该内容中内嵌其他公众账号信息，吸引本媒体公众账号的粉丝继续关注其他账号。如某公众账号联盟曾推送文章“你不得不关注的20家财经类公众账号”一文，文中详细介绍了联盟其他账号信息并附有二维码。这种方法看准了用户对公众账号的关注常常与自身职业与爱好相关，按“类型”关注的特点，几个账号抱团取暖，既节省了费用，也能取得不错的效果。

微信公众账号区别于传统一对多传播的地方在于，即时通讯工具本身具备的沟通交流作用。用户在查看内容的同时可以直接同运营者进行文字和语音交流，并根据指示查询往期内容。互动频繁，蕴含丰富线上线下交流的公众账号更容易获得用户亲睐，如某自媒体微信公众账号在春节期间，宣布要向其粉丝派发微信红包，而能参与抢红包的前提条件是必须关注本账号，该账号当晚建立了8个微信群进行“抢红包”活动，按每群100人计算，当晚至少有800个活跃用户参与该活动，而每个抢到红包的用户都可以在抢到红包后分享一条“我在参与XXX组织的抢红包”的信息，吸引更多用户接触到该账号。此外，许多媒体通过派发奖品等方式也一定程度上提升了影响力。不过，这类活动不可能演变为常态，未来，公众账号运营者运仍需要提升回复用户概率（当前这一数字并不理想）来与用户建立良好的关系。避免使公众账号变成沉默的“黑板报”，鼓励用户评论、咨询甚至上传新闻线索，将成为未来媒体微信公众账号发展方向。