希思：信息如何粘住受众

    我们活在信息过剩中，为什么有的信息能让受众或消费者眼前一亮、直击心扉，有的却不能给人留下任何印象？美国学者希思的著作《粘住》对此做了回答。

    作者认为，信息是否能给人留下印象，往往并不与其价值大小成正比。作为内容的创造者、传播轨道的设定者，你得找准信息与受众会发生高度共振的黏点，并在那些地方紧紧发力。作者提出了引爆创意的六大法则，让你的想法真正“粘住”对方。 　　

    1.简约

    当我们把网站做得无所不包之时，Google的首页却只放置了一个搜索框，但又有谁能够否认Google是全世界最实用网站之一呢？

    当以Amazon为首的B2C网站将品类打造得无比丰富之时，Groupon却反其道而行简化到每天只出售一种商品，并且价格极低，天天替换。这种让消费者始终处于期待与惊喜之中的崭新电子商务模式成为了当下的一大热点，模仿者众。

    在乔布斯近乎偏执的坚持下iPhone最终只在机身上留下了一个按钮，但就是这种简化到极致的设计使得这么一个复杂的智能手机几乎不需要使用说明书，连小孩都能够轻易的把玩。

    设计领域有一条至关重要的原则：“Don’t make me think”，理解这点你就会明白，客户是不会花时间揣摩你的各个按钮的功能的，对于他们来说更简单的选择便是放弃，然后选择你竞争对手的产品，那些更友好更简单的东西。

    2.意外

    曾读过《QBQ（问题背后的问题）》，基本内容已忘光，但有个故事牢牢记得，是讲一位客人需要餐厅中并不出售的健怡可乐，于是服务员就以柠檬水代替。客人用餐不久后服务员却为客人送来了健怡可乐。但更为令人惊讶的是，当顾客问服务员哪有时间去买水时，他回答：“不是我买的，先生。我请我的经理去买的！”

    太令人意外了，不是吗？这也是为什么我们能在那么长时间以后依然记住这个故事的原因，意外的确能增加黏性。

    3.具体

    会计学从来都不讨学生们喜欢，但乔治亚州大学的两位老师却将枯燥的会计学课程变得生动而有趣。他们模拟一个新创办的企业，大部分会计中的核心概念都随着经营的展开而浮出水面，基本问题都在实战环境中得到了解答。

    在两年后的一次考试中，经历过这一案例模拟教学的学生分数明显高过其他同学。可见，具体化产生了黏性。

    4.可信

    如何让你的信息更可信？当然可以用统计数据来增强说服力，但还可以试试西纳特拉测试。西纳特拉测试指的是如果你能到那里，你就能到任何地方，即仅仅需要一个例子就能在某一范畴里建立其可信度。

    如果你承包了一个白宫的聚会，那么你就能完成任何承包合同。在销售中一些大客户往往被视作是“开罐器”，如果巴斯夫或者杜邦成为了你的客户那么在化工领域的销售将会变得容易许多；同样如果你的产品进入了以对供应商严酷著称的沃尔玛，那么进入其它卖场渠道也便是水到渠成的事了。

    5.情感

    卡耐基梅隆大学的一些研究者曾经做过这样一个实验，他们给每个参加者5美元，同时还得到了一个信封以及一封请求慈善捐助的信。研究者设计出两种版本的请求信，第一种版本采用了一些数据以展示非洲孩子所面临问题的严重性，另一种版本只是告诉了他们一个小女孩罗基娅的情况。结果是读到数据版本请求信的人平均每人捐赠了1.14美元，而读到罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元。

    比起抽象的的东西，我们对人更容易产生感情。如果要让你的创意更有黏性，那就忘记数字吧，加入更多的真情实感。 　　

    6.故事

    你知道《哈佛商业评论》被要求重新刊载次数最多的文章是哪一篇吗？不是那些专家的杰作，而是一篇叫做《别让猴子跳回背上》的故事体例的文章，而其作者也远算不上大牌。《别让猴子跳回背上》这个故事，将管理者最重要的一个技能—授权—讲得入木三分，很多管理者对其中描写的情景都能感同身受。一个精彩的故事最终击败了众多华丽的理论，赢得了最多的读者，并且经久不衰。

（来源：虎嗅网，研究院 张春贵 整理）