小议流量获取成本之高低

    流量获取成本（TAC，Traffic Acquisition Costs）,是互联网站点财务报表常见的一个术语,如百度2013Q3的财务报告中,百度第三季度流量获取成本(TAC)为人民币10.39亿元(约合1.697亿美元)，在总营收中所占比例为11.7%,去年同期为8.6%；谷歌2013Q3的财报中,谷歌第三季度流量获取支出(TAC)，也就是同合作伙伴共享的营收为29.7亿美元,去年同期为27.7亿美元,在广告营收中所占比例约为24%,低于去年同期的26%。

    本质上,“眼球经济”模式下的互联网生意就是流量生意。互联网企业都能自己产生流量,但是也需要从其他合作伙伴购买流量，以补充流量来源、流量质量的不足,这就是TAC的主要来源。

    互联网企业的价值是通过自身提供的产品和服务,为其获取的流量附加更多价值,从而赚取流量进出的差价。百度、腾讯、阿里巴巴、奇虎360这些众所周知的倒卖流量的公司都在购买流量,然后把这些流量以更高的价格卖出去。而京东、凡客等电商等看起来像是流量终端的企业,更是在不停的购买流量,然后让流量直接贡献收入。

    所以，我们能够从百度和谷歌的财务报表中读到流量获取成本这项支持项目，而且占比不小，分别是11.7%和24%。搜索引擎是非常明显的基于流量导向的业务模式，用户使用的搜索服务，类似于路径检索或者资源目录一样，用它是为了快速的抵达目的地,而不是在上面逗留多少时间。

    TAC的支出就是百度或者谷歌等向为其导入流量的合作伙伴所支付的，如百度联盟或者谷歌的AdSense广告平台。同样地，奇虎360公司所提供的安全服务均是免费的，那么这样的公司如何获得收益呢？答案就是在获得一定量的用户之后，就掌握了一定的流量入口，对这些流量进行深加工，然后售卖流量，获得不菲的收入。

    流量获取成本是高了好，还是低了好？在营业收入中所占比例多少合适？

    既然互联网是基于流量的生意，那么所有流量的获得应该都是有成本的，所以免费的流量或者低价的流量非常难得，基于免费的流量或者超低价的流量生存的企业几乎是不可能的。相反地，如果一个企业，只能靠免费的流量，或者超低价的流量，才能够生存，这说明这个企业的产品、服务对流量的二次加工能力极弱，没有为互联网产生足够的价值。

    因此，流量获取成本的绝对数应该是越高越好。在市场经济下，总是花越多的钱买越多的物品或服务，流量也不例外。基于此，我们说，谷歌在2013Q3的财报中，TAC支出29.7亿美元，远大于百度的1.697亿美元，说明谷歌所获得的流量更大，或者获得更高价格（价值）的互联网流量。

    同样地，TAC在营收中的占比应该是越小越好。百度的11.7%远小于谷歌的24%，说明百度对流量的二次加工能力更强，单位流量内容产生更多的“价值”；而谷歌的高占比则说明其对流量的二次加工能力不强。但从另外一个角度看，百度在单位流量内分享给合作伙伴的远小于谷歌所给予合作伙伴的。

    新闻站点,毫无例外地也要获得流量,靠免费流量和低价流量很难比靠收费和高价流量维持的站点人气旺。因为互联网是流量生意,互联网生意也是遵循市场经济规律的——低质低价、高质高价,价格随价值上下波动,但不会偏离太远。

    在此之外，提升单位流量的附加价值，降低流量获取成本占总营收的比例，也是提升盈利能力的有效途径，但总体而言，足够大的流量，总能带来足够多的利润。

    Reference:

    http://news.xinhuanet.com/mobile/2012-10/19/c_131917263.htm

    http://site.douban.com/136039/widget/notes/6707856/note/237340693/

    http://www.ebrun.com/20131016/83531.shtml

    http://bbs.byr.cn/#!article/SearchEngine/10115

    http://tongji.baidu.com/data/source