彭兰：媒体网站突围的四个方向

    中国人民大学彭兰教授撰文指出，在社会化媒体、移动传播、媒介融合、大数据等技术的全面包围下，媒体网站要实现突围，需要在各个方面进行升级与变革，以下四个方面尤为重要：

    一、网络新闻2 .0 ：媒体网站的内容突围

    媒体网站的核心产品是新闻，但在新闻传播的理念与手段方面, 媒体网站需要尽快实现向2.0 时代的升级。首先，要实现新闻整合与新闻解读方面的突破与创新。网络新闻专题是网络新闻整合的主要方式，未来的媒体网站更多推出从特定的报道角度对新闻素材进行逻辑梳理、结构化组织和深层解读的专题；提高评论质量；并通过大型数据的挖掘与分析，完成对新闻事实的深度揭示与解析。其次，要加强对社会化媒体的运用。通过社会化媒体发现选题与新闻资源，对传统媒体及其网站内容进行延伸与补充，对网站内容进行“再传播”，利用社会化媒体实现媒体与受众、受众与受众的互动，建立传播效果研究机制，延伸和再造品牌等等都将是未来的利用空间。再次，要促进媒体网站与网民的“共鸣”及与公民新闻的“对接”。

    二、关系建设：媒体网站的理念突围

    彭兰教授认为，关系建设一直是媒体网站的短板。首先，在产品与用户的关系方面，产品结构的单一，是媒体网站发展初期的普遍问题，尽管后来他们越来越向商业网站靠拢，也在提供包括邮箱、社区等在内的多种产品，但是商业网站产品在这些领域的优势一旦形成，就很难打破。其次，在网站与用户的关系方面，尽管传统媒体有自己的品牌, 但某些品牌在用户心中的“刻板印象”却是障碍用户接近、接受网站的因素，缺乏具有足够粘性的产品, 也使网站与网民的关系难以牢固，用户体验不够是主要原因。再次，在用户与用户的关系方面，今天的网站正在从简单的内容平台向用户的关系平台以及综合服务平台发展，如果不能为用户关系的培养提供好的土壤，那么在未来的平台竞争中，就难以有自己的位置，对于媒体网站来说，这是一个至关重要的挑战，需要媒体网站理念的全面更新与突破。

    三、个性化信息供给：媒体网站的模式突围

    网络信息传播在三个发展阶段出现了三种代表性模式：“大众门户”模式、“定向索取”模式和“个人门户”模式。尽管三种模式仍然并存，但个人门户模式对媒体网站的大众门户模式的冲击明显，门户网站也必须尽早寻找对策。新浪首页改版体现了在社会化媒体冲击下门户网站新的发展思路；2012 年腾讯公司推出的大数据计划，也是在努力推动对用户个性的分析，在此基础上更好地满足用户的个性需求；对媒体网站来说，这也同样是需要考虑的一个关键变化。虽然目前要实现完全个性化的门户还很困难，但至少应该有意识地开始这个方向的探索。

    四、移动化转型：媒体网站的平台突围

    当前，互联网正在向移动互联网延伸和演变，媒体网站也需要尽快完成向移动平台的延伸。媒体网站要实现移动化转型，需要考虑以下方面的变革：一是APP模式下的产品重组与优化；二是内容产品与其他产品的结合；三是基于LBS的个性化服务开发；四是基于用户参与的流程与机制创新。

（资料来源：《新闻实践》2013年第8期，研究院 高春梅 整理）