越来越受重视的原生广告

    “原生广告”（native advertising）是近期美国营销行业的热门，在国内还并未有太多谈论，但它却可能带来一场营销革命。发展至今，互联网广告遇到以下问题：1、以banner为代表的互联网硬广形式遭遇瓶颈；2、手机端移动互联网广告变现模式仍待探索；3、跨终端、多系统，碎片化问题严重。这使得一些营销、投资专家认为原生广告可能成为未来的一种解决方案。

    一、何为原生广告

    维基百科上原生广告的定义是：广告商在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。它不同于“软文”，是一种“虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容”的互联网广告形式，通过提供有趣或者有用的内容，以此降低普通展示广告的侵入性，增加转化率。

    而第一个提出“native advertising”概念的是投资人 Fred Wilson ，用他的话描述起来更简单：“原生广告是一种从网站和APP 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 APP 本身的可视化设计（简单来说，就是融合了网站、APP 本身的广告，这种广告会成为网站、APP 内容的一部分，如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 Tweet 式广告都属于这一范畴）。” 总结原生广告的两个突出特点：1. 广告内容化；2. 用户相关性——以力求实现广告主营销效果、媒体商业化、用户体验三方共赢。

    原生广告的形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。“内容营销”也是原生广告的另一种形式，比如在你阅读文章的结尾经常会看到的“你可能感兴趣的其他文章”，其中有一些可能就是企业付了钱的。

    二、原生广告与内容植入广告（Branded Content）

    内容植入广告的准则是：广告内容看起来要和前后文的信息有关联，而不是简单粗暴地切入读者的阅读过程。这一初衷其实与原生广告一样。但是对于前者来说，网站的软性广告和常规内容之间并没有明显的区分。

    相比之下，《华盛顿邮报》的官网开辟了一个内容植入广告专区，让广告方和品牌主自己出产内容，并用一个注明“赞助内容”的蓝色文字框标示出来（如下图）

    某种程度上内容植入广告也是原生广告的一种。总的来说，原生广告并不指具体某一种广告形式，而是一种广告理念（就像“web 2.0”一样），可以说它是SOLOMO理念在营销行业的延伸和深入，我们不必拘泥于精确定义，而是可以根据各自媒介特性，灵活运用，在媒介特性、用户体验和广告主效果之间找到平衡，实现共赢。

    三、原生广告的实践

    1、 Facebook ：Sponsored Stories

    Sponsored stories是企业、组织或个人为了获取更多展示机会，购买的来自用户好友与企业官方页面、应用、事件互动的信息。这一创新的广告形式，整合了多终端、多系统的媒体资源，给广告主带来了良好的营销效果（其参与度是右侧广告栏的8倍），也为Facebook带来了营收的快速增长，特别是为移动端的变现找到了高效率的出路。这在其财报中已得到体现。

    2、Twitter ：Promoted Tweets

    Promoted Tweets是广告主希望到达更加广泛的用户群或与现有粉丝进行深度互动而购买的微博。它会根据用户信息和关系做精准定向投放，让广告主将合适的信息展示给合适的人，让用户看到和自己相关的广告。Twitter相关人士表示正是这种原生广告使其移动平台上获得的广告收入超过了桌面版。

    3、BuzzFeed： Branded Content

    BuzzFeed是一家社会化新闻网站，该网站没有任何banner硬广，而是为广告主量身定制广告，以内容的形式发布，让其形成病毒传播。他们选择了一条创新的道路，而且取得了不错的成效，他们将继续坚持这一路线。

    4、原生广告的中国实践者

    （1） 微博信息流广告

    与Twitter的Promoted Tweets类似，正在测试的微博信息流广告根据用户信息和关系做精准定向投放，让广告主将合适的信息展示给合适的人，让用户看到和自己相关的广告。根据报道，这也将是新浪微博商业化的重要一步。

    （2）优酷内容营销解决方案

    在最近优酷土豆财报电话会议上，古永锵表示视频前贴片和内容营销解决方案是两大主要广告形式，并表示内容营销解决方案“在移动端也可很好地移植，因为植入广告和赞助等营销形式在平板或手机上同样有效” 。这也成为优酷土豆集团2013年营销的一大看点。