新媒体时代主流媒体正面宣传策略探析

    长期以来，主流媒体一直奉行“正面宣传为主，负面报道为辅”的方针，这对主流舆论的传播起到了一定的积极作用，但也在受众心中留下了刻板成见。在不认同的前提下，正面宣传很难对受众产生正面影响，甚至有可能会激起其逆反心理，使正面宣传起到负面作用。只有入耳入心，才能使正面宣传转化为凝聚社会共识、传递主流价值观的现实力量。伴随传播语境的改变与更新文风的自觉，主流媒体的正面宣传策略也出现了与时代相适应的调整。

   1.做“有为”媒体，用行为传递正能量，线上线下结合推动社会发展。

    网络对中国社会发展的推动力量如此重要，世所罕见，传统媒体网站身处其中是很大机遇。一方面官员体系深入互联网，受到网络深刻影响，传统媒体网站为这个体系提供了与民众直接交流的平台；另一方面，网站又可以深入民众，汇聚不同阶层意见，成为党心民意沟通的渠道和平台，与不同的媒体力量在博弈中一同推动制度的进步。在这个时代媒体具有的动员力前所未有，策划能力也成为媒体最主要的竞争力，解决问题的能力是媒体确立口碑的重要因素，而帮助人们解决问题、解决实际需要也应成为媒体的首要承担。

    人民网作为权威媒体，天然就是优质品牌，对于社会责任的承担更是责无旁贷，其新闻理念也与时俱进，将事件当做产品来做，在扩散社会影响的同时也有效转化了注意力资源。如在2012年始，人民网发起“多伸一次手”活动，做了四十多家小众公益组织的报道，微博与新闻联动，同时带动网民参与其公益活动，用行为传递正能量，人们能够记住就会确立起口碑，传播活动背后的行政力量。当参与活动的公益组织累积到一百家、两百家时，这些团体的行动就是新闻资源，在创造社会效应的同时也能兼顾经济效益。

    央视新闻在发展中也明确了其传递正能量的巨大作用，使网民在这个平台通过一次转发，就贡献一个正能量，在举手之劳中实现价值的满足。例如央视新闻曾发起过黄手环活动，网友转发一次，中国人口福利基金会就给失智老人捐一个黄手环，这个活动的转发量接近二十万，一个简单的转发就可以帮助别人，网民从中也会获得一种成就感。央视新闻经常在这个平台发起公益活动进行公益宣传，网民也特别乐于转发这类微博。通过一个简单的手指动作，使一点点小的正能量聚集在身边。

    2.更多角度呈现鲜活细节，突破刻板印象传递人性温情。

    在新的时代传统媒在一直寻求变化，人民日报也顺应时代不断调整自己，在观点的尺度、锐度以及对民生的关注，与前相比有了很大的进步，而法人微博更充分地体现了它敏锐度的一面。对于央视等其他传统媒体来说也如是，微博平台改变了央视的新闻生产和发稿的意识，其中最典型的是央视新闻独家首发的长春丢车婴儿案。当时两会已经召开，以往不可能用这样的社会热点去冲击屏幕上需要关注的焦点，但是微博平台出现后，记者就有抓这条新闻的意识，在微博平台号召大家配合公安寻找丢失的婴儿。当天发出的两条微博，转发量均超过了24万，到目前为止，这两条仍是央视新闻转发最高的微博。关于婴儿央视新闻前后发的微博总转发量近80万，既发挥了积极的推动作用，又没有冲击到电视屏幕上需要关注的焦点，电视屏幕与微博形成了多层次的发稿平台。此外，微博的发稿促进了传统媒体的语态的改变。微博并不是新闻的缩编，微博编辑要用微博生态的语言对平铺直叙式的新闻稿加以改造，包裹着观点和情怀传播出去。

    3.在正能量的传递中与大V良性互动，以共识作为打通舆论场的着力点。

    在新媒体时代，特别是随着微博使用群体的急剧扩张，意见领袖的兴起成为舆论格局中的重要一级，其在舆论形成与走向中的节点作用受到瞩目。打通舆论场的方式一种是不断地传播观点来凝聚共识，另一种是传递一种正能量，让大家参与进来，相互认同一起做事。前者以人民日报法人微博为代表，央视新闻则属后者，邀请大V作为自己发起的公益活动的宣传大使，在价值认同的基础上进一步将公益活动变为大V自己的事，使他们乐于参与其中。央视新闻也会利用自己的平台，在合适的时候主动配合大V发起的一些活动，如邓飞发起的关于地下水的活动，央视新闻发表了评论，并做了相关调查。这种互动形成了彼此间的默契，增进了相互的了解和共识。在网络舆论空间第一步先要让他人能够接近自己、关注自己，才有可能吸引对方，这样一种自然、自愿的靠近是进行有效引导的基础。

   4.直面现实的“在场”要带给人们希望，全面理性帮助人们理解问题，推动制度进步。

    突破刻板语态，关键是要“在场”，在社会生活的现场，在舆论讨论的现场。不去契合民众的关切，就不会有引人注目的新闻议题，也就不会有入耳入心的传播效果。中央媒体地位特殊，更需要站得高、发声快。但是在面对问题时媒体首先要有稳定的价值观，其次，要多一些理性，少一些冲动，不能只是逞一时口舌之快。中国有很多问题牵一发而动全局，对问题的呈现不能撕裂这个社会，而是要使人们看到希望。涉及制度层面的问题更需要理性分析，把矛盾和问题放到更大的社会背景下去看，能够尽量去描绘和展示执政党、政府在治国理政、在管理社会中所面临的问题的全部复杂性，同时也要展示处理这些矛盾的艰巨性和长期性。引导人们更全面、更理性地认识和理解社会矛盾，合力推动社会制度的进步。

    正面宣传是在报道新闻事实中体现党的主张，在同人民群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育。求同存异、聚同化异是在一种互动过程中，在彼此的激荡过程中，达到一个相对接近真理的目标。这也是舆论引导的立足点，力图形成合力，达成共识。正面宣传想要达到预期的效度，就要放下身段与网民平等对话，贴近百姓立场、符合新闻规律来进行客观全面的报道，从观念意识、文风素养等多方面进行创新，以人性、理性、真实性、贴近性的报道与受众建立活泼的关系，使正面宣传入耳入心，春风化雨。