实时竞价广告RTB：从购买版位到竞买用户

    实时竞价广告（real time biding，简称RTB）正在成为一个热词，未来可能会引发一场革命，“革”传统广告的命。

    RTB广告的一般流程是，当用户打开一个网页时，网站会根据Cookie线索搜到该用户过往信息与习惯，并为用户打上标签，然后与广告主预设的目标用户特征（如性别、年龄、收入等）进行比对后，将符合条件用户推送给广告主。如果一个用户特征符合多个广告主需求，则根据广告主事前的竞价，网站将出价最高的广告显示在用户浏览的页面上。

    RTB打破了广告商一次投入、长期购买网站特定位置的传统模式，而让广告变得更加智能、垂直、灵活，不同用户浏览网站时看到的将是不同的广告，而且是贴近其特点和行为的广告。RTB在很大程度上降低网站广告位售卖率低和用户点击进入率（CTR）低等问题，让广告主获取目标用户更为便捷，让网站利用广告位更加高效，让用户看到的网络广告更加友好。

    因为具有以上优势，2010年，美国RTB竞价购买剩余流量的份额为3.5亿美元，而到2011年，这一份额已上升到8.23亿美元，翻了一倍还多。2012年欧洲整体在线展示广告支出增长15%，而法国RTB广告支出增长120%，德国171%，英国112%。

    RTB主要由四部分构成：广告商需求平台（DSP）、网站广告位供应平台（SSP）、用户数据管理平台（DMP）和广告交易平台（AE）。四部分运作的基础是大数据储存与分析技术，用户数据管理平台要搜集大量用户信息并进行分类，随后系统自动根据广告商需求进行比对和推送，再根据报价进行自动拍卖。整个竞价过程通常在80-100毫秒内完成，用户会对此毫无察觉。但是，RTB会对网站技术，特别是数据挖掘技术和机器自动深度学习技术提出较高要求，需要网站在此方面有所积累。因此，目前国内市场RTB通常由第三方专业公司为网站提供服务。

    因为有了RTB，传统广告靠一次出价垄断版位的行为将逐渐退出历史舞台，广告展示的中心从位置变成了用户。

    参考资料：

     王岳龙，《扑面而来的RTB》，2012年12月《媒介·互动营销》；

     199IT，《数据解读：2012年欧洲实时竞价广告(RTB)市场回顾》，2013年1月17日，http://www.199it.com/archives/90905.html

　                (研究院 刘扬 整理）