日本移动广告市场概述 

市场规模：年支出13亿美元，与广播广告持平

    2012 年以前，日本曾长期占据全球移动广告市场规模排名第一的位置。2011 年日本移动广告的支出约为 13 亿美元。占日本所有广告份额的 2%，和日本的广播广告处同一档次。预计 2015-2018 年能占到 5%，接近杂志广告的水平，日本移动广告发展的好很大一部分原因是，日本有一半的手机用户都是流量不封顶套餐用户。他们不会介意移动广告耗费了他们的流量。

    日本移动广告市场行业集中度很高，目前最大的移动广告公司D2C 拿下了大部分日本最受欢迎的移动互联网应用的广告。据预测，2010-2016 全球主要国家移动广告规模占整体互联网广告比，日本移动广告规模占比最高，为 18.1%；韩国则以 18% 的占比排名第二。其余大部分国家的移动广告规模占在线广告规模比例都不超过 5%。

广告主多是内容服务商

    日本移动广告的广告主超过一半都是移动互联网其他的内容服务商（CP），例如运营天气、待机画面、彩铃的 CP等等。从品牌上看，以快消行业居多，典型的品牌广告主有麦当劳、可口可乐、三得利、麒麟等。其中麦当劳被认为是在移动广告投放方面最大胆，也是最成功的广告主。尽管已经发展了超过 10 年，品牌广告主对于日本移动广告接受程度依然一般。和电视、报纸等其他大众媒体相比，移动广告在日本仍然只是整体品牌广告投放策略的一个补充，而不是特别主流。从价格上看，日本移动广告的单价是 PC 互联网广告的十分之一：如下图

日本移动广告的发展方向：

    1） 往大数据方向发展。日本最大的移动广告公司 D2C 正考虑使用其母公司——日本最大的运营商 docomo 提供的数据，进行大数据的精准投放。运营商几乎知道用户的所有数据，例如用户的位置信息、每月电信套餐水平（推算出收入）等。

    2） 重视平板电脑广告。平板的屏幕大，其广告单价是手机的 2 到 3 倍，会更加接近 PC。日本平板电脑广告发展很快。

    3） 引入 HTML5 等新技术，增强移动广告的呈现效果。

    4） 精准的移动广告正在成为趋势。日的移动广告经常在中午 11 点 55 分的时候给用户推送饮料的广告，因为那个时候日本白领要去吃午饭。

    5） LBS 广告在日本已经出现了很久了。例如日本用户去赏樱花的时候，会得到景区周围餐饮信息的广告推荐。总体来说广告主对此接受度还不高。但仍然有发展机会。