朝日新闻中文网与人民日报晚安体微博比较

朝日新闻：用趣味微博赢得知名度

    作为日本三大综合性报纸之一的朝日新闻此前对于普通中国民众而言并不是一个熟悉的名字，然而凭借着丰富的内容和一本电子刊物《新鲜日本》，一个品牌栏目《晚安?哦呀苏咪》 以及定期举办的互动活动，朝日新闻中文网官方微博很快聚集了大量用户，截止2012年12月28日，该微博共有粉丝242173人，发表微博8045条.。

    据介绍，朝日新闻中文网官方微博的维护团队由中日两国员工共同维护，其中由日方人员负责提出创意，中方人员负责翻译和发布。

    综合看来朝日新闻晚安体的趣味性主要体现在以下几个方面：一是取材劲爆，直指当日中国热点新闻（判断依据主要是该话题引发的网络讨论，大多涉及国内的反腐、社会安全、制度缺陷等）；二是以手写和手绘的形式增加亲切感；三是表达方式上多用暗示、隐喻，融合漫画及外语等多种元素引发粉丝的好奇心。图1为12月17日至12月24日的朝日晚安微博，可以看出这7条微博涉及中国南北方供暖、警车私用、“末日”预言、社保账户负担过重等等。不过，这些微博并未以明确的文字表达出态度，而是通过注音、改写、拆分汉字、增加辅助漫画等形式隐晦地表达观点和意见。这种方式不可不说是故意为之，一方面这反映了外媒在中国进行新闻传播活动时的尺度和口径，另一方面也体现出了该微博的某些传播理念：变直抒胸臆式的主动传播为曲径通幽地渐进式传播。这种表达方式的效果显而易见：受众的参与性被极大地调动起来，这本身与微博平台的互动性相符合：受众对微博的评论不仅仅是同意与否，更多的是对图片内容做出自己的解读和推测，而更多的网友会在对本条微博的内容做出自己的判断后有意识地查看其它网友的留言，加以印证或是解释疑惑。 实际上，暗示、讽刺特色的新闻漫画一直以来是新闻媒体惯常采用的报道形式，而朝日新闻的晚安体微博之所以引发关注，笔者以为原因如下：首先，这种晚安体微博是一种介乎短评与新闻漫画之间的新型表述方式。此前，凤凰卫视《有报天天读》栏目的一个经典环节就是在节目最后由主持人手书一个字针对当日新闻进行点评，而朝日中文网的这种做法可以看做是将单字点评和漫画点评两种形式加以融合移植到微博平台的一种做法。而通过书写字体的时而端正、时而童稚，时而飘逸，时而错位，朝日中文网成功地在文字和图片之外，通过文字书写透露出的“情绪”强化了传播效果。正是这种传播内容的“似是而非”与微博本身的娱乐化倾向相结合，吸引了不少用户的关注。进一步看，朝日中文网用这种具有悬念的微博吸引的实际上是一批稳固、优质的“粉丝”，他们应当是这样一类人群：对社会关注度高，具有一定的知识背景，乐于参与共同讨论，并且以之为趣。他们对微博的信息量和趣味性有着双高标准，尤其在趣味性上，追求一种有别于粗俗网络段子的睿智和幽默。正是通过这样的趣味性运作，朝日树立了品牌，在年轻一代中国用户心目中树立朝日新闻的形象，并进而推广其旗下其他中文产品，如目前正在推广一本中日双语杂志《新鲜日本》以增强普通中国人对日本国内情况的了解。

（图1）人民日报：独树一帜的评论风格打响品牌

    自开通以来，人民日报微博《你好，明天》晚安体就成为业界关注的热点，其在北京暴雨、唐慧事件等多次重大新闻中的快速回应都令人印象深刻。“你怎样，中国就怎样”、“做到过的，便说明：难，非不能”等警句广为流传，在不同阶层和观点的网友中获得了一致认同，实属难得。图2为12月17日至12月24日人民日报晚安微博内容，同一时间段内朝日中文网与人民日报微博有两条共同关注内容：中共新一届领导人早年经历以及公车私用。从这两条微博的表现形式也可以很鲜明地看出两家媒体在发声方式上的差异：朝日新闻通过对“习、李”二字的变体书写，突出画面中间的“人”字样，暗示新华社的长篇报道力图通过细节使中共新领导人形象更加人性化。而人民日报的这条晚安微博则力图将这一事件纳入更大的背景中去观察，提及了阳光执政等宏观层面的问题。同样是说警车私用问题，朝日新闻着眼于事件本身的荒诞性，采用黑色幽默的方式加以还原，而人民日报微博则力图从对某个具体事件的批判中脱离出来，淡化热点新闻事件本身，从更加宏观的角度看待社会风云变幻。可以说，“点到为止，不拘泥于一人一事，重在启智国民”正在成为人民日报微博的评论特点。从评论视角上看，其形象可以概括为一个关心社会时事，具备必要政治、法律常识，勤于思考的“理性网民”所发出的声音：既不站在管理者的角度直接提出看法，也不局限于负面新闻本身，字字显露锋芒，试图在140字内提出问题，发散思维，有理有节。从语言风格看，《你好，明天》之所以被称为晚安体微博，就在于其温厚、风雅，循循善诱的语言特色：句式上多采用排比、设问；用词凝练、高雅，几乎每篇都含有一个或多个成语。句末必然道一声“安”、“平安”、“晚安”，显得亲切温暖。

（图2）关于媒体微博时宜性的思考

    以上两家传统媒体微博的成功有何共性？归根到底，有赖于其对时宜性的准确把握。再看这条微博：人民网官方微博2013年1月6日晚间发布： “【夜话】今夜星云变换，气温骤降，寒气袭人。出入应谨慎，冷暖需自知。”这条微博3小时内转发量超过了2000次。原因是很多用户将这条微博与当晚南周官方微博易主联系，认为这是一则表达主流媒体态度的暗示性微博。从中也可以看出，媒体微博提升人气的首要因素在于合乎时宜：态度和观点可以或直白或委婉，但是对于引起广泛关注的社会讨论则必不能失声。此前提到的朝日新闻微博的趣味性和人民日报微博评论的艺术性正是建立在两家媒体对时宜性的把握上：把握当日网络生活重点，以有效的形式做出反馈。其中“发声”吸引用户，形式则体现风格，留住用户。互联网的即时性使传统媒体操守中的时效性概念有所延伸，如何在一分钟内同时涌现的多个媒体信源中让网民留意到本媒体的微博，就讲究发布时间的及时与说话方式的巧妙。相比传统媒体受众，网络受众在感知时事风云变化时更为敏感，一旦热门事件出现，媒体微博的表现就成为他们衡量媒体价值的一大标准，经常性失语，或者观点具有明显的谬误或者未能及时把握网络受众心态，保守陈旧、高谈阔论，都会降低受众的关注度。