对网易“有态度”系列品牌广告的思考

2012年11月，网易门户正式发布了全新“有态度”系列品牌广告，在地铁站和公交车站户外广告牌及各大平面媒体推出，并且随后又发布了全新黑白风格视频广告[i]，风格大胆，引人注目。网易“有态度”系列广告从策划到推广，成功地把网易的品牌理念深入人心，其品牌形象得到进一步提升。

图1  网易有态度品牌广告

一、网易“有态度”广告阐释

１、品牌定位：以“激发每个人思考，态度就在你身上”为品牌理念，延续门户有态度的品牌定位（2011年网易提出“有态度”品牌定位，替换掉2000年推出的整体品牌广告“网聚人的力量”）。

２、表现手法：以超近视距的影像特写，较大尺度的裸露人体部位（包括脊背、肩膀、心、肚脐、嘴巴），配以铿锵有声的刺青文案，突出“态度在每个人身上”的创意理念。如此找到一个新闻门户与用户的连接点，关注每一个人在思想与行动力上的提高。[ii]

３、广告内容：该系列广告由良心篇、慎言篇、肩膀篇、人心篇、低腰篇、脊背篇6篇章构成。每个篇章用裸色皮肤衬托出“有分量”文字，诠释了网易在言行上的态度宣言。“扛得住压力，顶的起真相”、“不为博眼球，只为近人心”、“慎言多思”等多个态度宣言让人深入思考。各篇的详细内容请见图1。

二、品牌·产品·用户三位一体

１、品牌理念要先行

很少有一家新闻门户能够像网易一样，把品牌理念深入人心。新浪、腾讯等虽然都有自己强大的产品，众多用户离不开QQ和新浪微博，但是却不一定能够总结出新浪和腾讯的品牌价值观。

腾讯把“正直，进取，合作，创新”作为价值观，通过互联网服务提升人类生活品质，来赢得用户尊敬，但是给人感觉太过泛化。新浪则从互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性等六个要素来充实网络营销理念，太过商业化。从以上企业的标语看，腾讯、新浪如此泛化、直接、自我的宣传，并没有贴近用户。网易的“有态度”品牌理念则比较契合了互联网用户的心理特点，用户需要的是真相、有良心的评论和观点、理智的分析和行为引导，网易正是打出了这一旗帜，使其新闻门户及其产品，尤其是新闻专题和新闻客户端伴随着这一品牌理念深入人心。

不过，值得一提的是，新浪和腾讯、搜狐的吉祥物设计，却是在品牌的塑造上起到了非常大的“品牌广告”作用。新浪的“小浪人”、腾讯的企鹅、搜狐的小狐狸作为图标、布绒玩具到达了很多用户的身边，而且在各种访谈、外联活动中频频亮相。目前，腾讯建立起了庞大“企鹅”帝国，互联网服务几乎无遗漏；搜狐把“小狐狸”玩具买卖视为其游戏、电子商务、搜索引擎、浏览器、输入法大布局的其中一项；而新浪则从一个门户网站，逐渐发展成为了一个为全球华人提供全面互联网信息服务的国际性公司。“大眼睛”背后的寓意也就延展成了“你的网上新世界”。

图２ 三大公司（新浪、腾讯、搜狐）吉祥物

２、品牌理念寓于产品

做品牌广告，并不能仅靠策划创意就能赢得用户的认可，关键是要有好的的产品做支持，支撑产品要印证宣传的品牌理念，产品是企业的生命，品牌则是企业的灵魂。而且从用户体验上来说，企业做的好，用户用的好，才能使产品和企业理念都受到认可。让我们来看看网易两次品牌理念的转变和升华。

2000年，网易在中国互联网行业寒潮之时，投资一千万拍摄了“网聚人的力量”广告，用充满中国智慧的假设，讲述用户参与的重要性、强调共分享的互联网精神，希望汇聚所有人的力量创造未来。随后，网易在新闻门户之上谋求转型，积极布局无线业务和游戏业务，成为首家提供短信息及彩信服务的门户网站，也是中国第一个自主开发并成功运营国产网络游戏并取得白金地位的门户网站，网易邮箱、相册、泡泡、有道搜索、博客、新闻及无线产品等一系列产品凝聚了大量用户人气。

2012年，“有态度”系列广告也并不是凭空出现，此时网易已经完成了整个门户的品牌的定位，“有态度”的门户定位，延伸到了各个频道，各频道被定位为“有态度的新闻门户、财经门户、科技门户、体育门户、娱乐门户”等等。网易新闻专题、特别策划、原创专栏、评论跟帖等新闻核心产品上保持着优势，“网易新闻客户端”、“网易公开课”等受到了用户广泛认可与关注。

3、产品用户体验是关键

整合是改进用户体验的重要步骤。随着门户战略的深化，产品线布局越来越广，产品发展趋向同质化，那么产品功能的整合（往往需要多部门的协作）就变得更加重要。在面临门户、微博、邮箱、游戏、电商、搜索等多条产品线如何高效并行运转的问题时，网易找到了三个方向：抓有效用户，做在线定制，找到网易产品的整合点。

技术是提升用户体验的保障。除了网易产品技术中心，网易2008年还成立用户体验设计中心，现有100多名员工，对网易门户、邮箱、博客、无线、交友、基础产品进行优化设计，从门户网页改版，到游戏自主创新研发，移动客户端的更新优化都走在门户网站的前列。

三、启示与思考

新闻网站可以考虑从以下几个方面提升品牌：

首先，深入诠释品牌定位。要将品牌理念亲民化、具象化、深入化，把内容和产品的服务理念深入到大众的日常工作和生活中去；

其次，抓产品创新与用户体验。为不同层次用户群、不同终端到达用户提供一个获取信息、畅所欲言，有求必应的整合平台。借助技术手段和用户调研，让产品更加友好可用，同时让产品的功能更加有效实用。实现关注浏览的易达性（发现、到达准确），网民表达意见的便捷性（包括积极性），问题解决的时效性（包括权威、务实性）；

最后，在品牌的对外宣传和运作上，将品牌理念固化，在广告策划、品牌活动、Logo及吉祥物的制作上突出新意。

参考资料：