【摘要】新技術條件下，輿論主體、客體、本體、載體都發生了顯著變化。主流輿論要堅持“以人民為中心”的引導原則，打造自主可控的新型引導平台，完善社會治理的引導體系和規制，擴大“人類命運共同體”的引導場域。通過融合發展，不斷改革創新，從內容供給、技術手段、人才機制等方面探索提升輿論引導能力及水平。

【關鍵詞】主流媒體﹔輿論引導﹔媒體融合﹔新技術

大數據、人工智能等新技術的飛速發展，給輿論格局帶來深刻變化。新技術條件下，主流媒體如何增強輿論引導能力，充分發揮輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標的作用，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，已經成為亟待探索的時代命題。

新技術條件下主流輿論面臨現實挑戰

通常，我們將輿論四要素分為輿論主體、客體、本體、載體。輿論主體指的是輿論的發出者。輿論本體是公眾關於現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和。輿論客體指向主體討論的各種社會現象問題。輿論載體則是傳播輿論的媒介。在新技術條件下，輿論主體、客體、本體、載體都發生了顯著變化，主流輿論面臨現實挑戰。

輿論主體方面，新技術使得“人人都有麥克風”，導致傳統主流媒體通過把控傳播渠道從而形成的主流輿論主體地位受到重大挑戰，互聯網平台開始承載海量輿論。人民網輿情數據中心2017年至2020年相關數據顯示，其間自媒體平台對於社會安全、經濟民生、文體科技、事故災害等領域事件的傳播、擴散能力持續增強，網民圍繞其發布的議題進行討論，由此引發的輿情事件傳播量超過了許多報刊及其新聞網站。傳統主流媒體輿論主體地位的弱化，給社會主流輿論、主流意識形態的主導地位帶來一定風險。

輿論本體方面，在新技術條件下，全員媒體使得觀點市場形成並呈現在公眾面前，不同主體的認知、立場及利益訴求的差異更加劇了輿論的復雜性。從數量上看，傳統主流媒體輿論只是全員媒體時代多元輿論中的一部分，能否成為社會主流輿論，要考察其對其他主體及事態的影響。與此同時，輿論本身混雜著理智與非理智成分，而新技術營造出海量的網絡群組、圈層、社區、平台等群體輿論場域，使得網絡輿論“群體極化”效應凸顯，“后真相”等非理性特征突出，對倡導“理性客觀”的主流輿論提出了挑戰。

輿論客體方面，當今世界面臨百年未有之大變局，新技術使得紛繁復雜的國內外現實問題都可能成為輿論關注的對象，“黑天鵝”和“灰犀牛”事件成為潛在風險。眾聲喧嘩下，信息莫衷一是，真偽難辨。輿論呈現出碎片化、無序性的特點，消解主流輿論的雜音、噪音增多。中外輿論有了更多的交互可能，國際輿論交鋒變得更加密集、尖銳。主流媒體從之前主動設置有限的議程就能把握輿論主導權，變為時常被動應對不確定的輿論熱點。

輿論載體方面，新技術拓寬了媒介的邊界。人機共生，萬物皆媒，輿論載體早已不限於傳統主流媒體。承載海量輿論主體、本體的互聯網商業平台成為互聯網傳播的主要渠道，“渠道中斷”和“渠道失靈”成為主流話語傳播最大的“痛點”。對於主流媒體而言，沒有渠道就意味著無法有效鏈接受眾，聯系群眾﹔沒有平台就意味著沒有話語權，無法有效引導輿論。主流媒體亟待建立起自主可控的新型傳播平台，在重塑的輿論格局中佔據自己的生態位。

提升主流媒體輿論引導力須做好頂層設計

新技術發展對中外主流輿論及主流媒體均帶來巨大挑戰。主流媒體雖然只是多元輿論主體之一，發表的內容可能隻佔海量社會輿論中的部分，但其肩負著維護社會公共利益和長遠利益的職責使命，發揮主流媒體輿論引導作用具有重要意義。

當前，我國主流媒體在眾聲喧嘩的輿論場積極引領正確導向，唱響主旋律﹔及時回應熱點事件，澄清事實、批駁謬誤﹔上連黨心，下接民心，廣泛凝聚共識﹔講好中國故事、傳播中國聲音，向世界展示真實、多彩、立體、自信的中國形象。與此同時，主流輿論引導仍存在一些問題，比如：正面報道中的典型人物“符號化”“簡單化”“低級紅”﹔熱點事件報道失聲、缺位，損害媒體公信力﹔價值觀引導存在對錯誤觀點回擊不力甚至導向有誤﹔解疑釋惑泛泛而談，缺乏認識論、方法論闡釋、指導﹔對外傳播受眾針對性不強，國際傳播效能不高等。

在新技術條件下，新聞輿論工作要完成凝聚社會共識、激發全社會團結奮進力量的任務，需要重新審視主流輿論面臨的挑戰、主流媒體需發揮的作用，做好頂層設計，佔領信息傳播和輿論引導的制高點。

堅守主流媒體引導輿論的公益屬性。從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，確保公共財政對主流媒體的合理投入，發揮主流媒體輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風向標的作用，使其不受市場化因素驅動和干擾。與此同時，在全社會樹立堅持正確輿論導向對社會發展具有重大意義的共識，引導形成既尊重個體合理訴求，又從社會全局、國家長遠發展乃至人類命運共同體出發，“找到最大公約數，畫出最大同心圓”的輿論氛圍，不斷提升全社會的媒介素養、輿論科學素養。

堅持以人民為中心的引導原則。堅持從群眾中來、到群眾中去。主流媒體要發揮“開門辦報”的優良傳統，將宣傳議程與輿論熱點結合，利用好互聯網開放平台組織動員群眾參與，用豐富生動的實踐呈現全面真實的社會圖景，通過廣泛深入的交流對話，用群眾自己的實踐、感悟、語言發揮引導作用，激發社會正能量。充分發揮多元主體的積極作用，豐富、強化主流意識形態，推動更多的正能量網紅成為壯大主流輿論生生不息的力量。

打造自主可控的新型引導平台。這個平台不僅要依靠媒體自己生產內容吸引用戶，而且要依靠為用戶提供與思想情感交流密切相關的服務，比如社交、學習問答等，與新聞信息服務相結合，建構群眾離不開的渠道，擴大主流價值影響力版圖。主流媒體還要與連接海量用戶的政務平台深度融合，通過服務群眾來凝聚群眾，寓引導於服務之中。與此同時，主流媒體更應發揮長期形成的內容審核專業能力優勢，打造內容風控平台，將黨管媒體延伸發展為黨管數據，從源頭把握社會輿論方向。這對於在新技術條件下發揮主流媒體輿論引導作用將具有突破性意義。

完善社會治理的引導體系和規制。堅持“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，推動媒體深度融合發展。進一步完善中央、省級、市級和縣級融媒體中心融合發展布局，努力打造全媒體對外傳播格局，形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。為主流媒體發放內容風控運營牌照，由國有資本絕對控制，提升網絡內容綜合治理水平。將指導、支持主流媒體開展輿論監督納入各級紀檢監察部門的職責范圍，讓輿論監督真正成為提升國家治理能力和水平的有效途徑。形成正面引導、風險防控與輿論監督相結合的有效治理體系。

擴大“人類命運共同體”的引導場域。習近平總書記強調：“我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機遇，必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權。”我國主流媒體應有更廣闊的視野和胸懷，不僅著力塑造中國和平崛起的大國形象，還可以為全世界提供公共文化產品和它背后的價值支撐，以“天下大同”“和而不同”等中華優秀傳統文化理念和人類命運共同體理念作為輿論旗幟，在全世界倡導相互依存的共同利益觀、可持續發展觀和全球治理觀，以更加包容、自信、大氣的心態，面對世界，面向未來。

通過媒體融合提升輿論引導能力的路徑方法

主流媒體要在新技術條件下發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用，需要自身不斷改革創新，從內容供給、技術手段、人才機制等多方面尋求突破。

主動建構公共議程，彰顯主流輿論的價值引領力。面對技術為全民賦能發聲的新環境，主流媒體必須積極報道，打造第一信源和第一解釋權，主動建構公共議程，彰顯思想引領作用。主流媒體隻有及時發布准確、權威的新聞消息，成為新聞信息第一來源，才能贏得輿論引導先機，防止虛假、歪曲的信息搞亂人心。在人人都有麥克風的當下，主流媒體還可以動員了解相關情況的受眾或專業人士補充事實、相關知識和認識角度，彌補官方表態在角度、范圍、時間、表達方式等方面的單一性、局限性。

針對有迷惑性的負面信息和觀點，主流媒體絕不能視而不見、放任自流，應當在關鍵時刻有針對性地進行觀點批駁和情理交融的論說，對別有用心、為一己之私而置他人於不顧的聲音進行必要揭露，提高受眾的辨識力，提升全社會的媒介素養、輿論科學素養。與此同時，主流媒體也要著力推進建設性輿論監督，以解決問題為出發點和落腳點進行新聞報道，在揭示社會問題、推動社會進步的進程中凝心聚力。隻有長期堅持做公共討論的引導者、社會主流價值的灌溉者，在輿論場上始終保有持續的觀點生產力和引導力，培育人們自尊自信、理性平和、積極向上的社會心態和價值共識，主流媒體才能重塑話語權和權威性，進而突破圈層化人群傳播壁壘，讓主流意識形態內化於公眾的態度和行為中，產生深刻的價值感召力、引領力、輻射力和凝聚力。

增強同理心，通過個性化、人格化傳播，提升輿論引導感召力。新技術環境下的群體極化等，反映出受眾出於自身立場、知識水平和情感偏好，對於媒體信息的自我選擇、理解與反饋擁有了更強的能力。主流媒體要在多元主體的輿論場發揮好引導作用，必須要更重視同理心，更貼近受眾的立場、思維習慣和情感取向。從報道角度來看，主流媒體應當從小切口動人心，注重受眾的情感聯結，找准和民眾的共鳴點。從報道選題來看，主流媒體應該增加有溫度的個體敘事，增加以普通民眾為主人公的報道題材。從報道理念上來看，主流媒體應當以“人同此心，心同此理”的態度析事明理，同時杜絕過度煽情。

此外，主流媒體還要充分重視社交媒體中不同圈層的受眾訴求，增強媒體個性化、人格化引導魅力，實現垂直化、分眾化傳播，對不同階層、不同年齡段、不同渠道終端的受眾採取不同的方式，增加輿論引導的吸引力和感召力。通過在不同類型、不同興趣、不同需求的用戶群中做好精准化的輿論引導，凝聚最廣泛的社會共識。面對更為年輕的受眾群體，應改變以往宣教式的口吻，創新年輕態的表達。比如央視記者王冰冰即憑借甜美治愈的氣質、專業的口播能力，贏得廣大年輕網友喜愛。

主動設置國際輿論重大議題，積極展開輿論斗爭，加強精准傳播，走好國際化的網上群眾路線。新技術條件下的國際輿論環境紛繁復雜，主流媒體要著重提升重大問題對外發聲能力，爭奪國際話語權。面對西方毫無底線的抹黑、謾罵，主流媒體要進行針鋒相對的斗爭，提高對外傳播聲量，加強在關鍵、敏感、重大問題上的發聲，旗幟鮮明打好陣地戰，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。針對不同區域、不同國家、不同群體受眾，要講求通過精准傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性，比如請“走出去”的中國企業協助提供相關數據支持，增強對於海外用戶、話題的專門分析，等等。

在全員媒體時代，僅靠媒體制作的內容難以滿足各國受眾的需要。為此，主流媒體應該加強用戶生產內容的供給，走好國際化的網上群眾路線，充分發揮我國網民眾多、網絡應用普及的優勢，走平台化發展道路，與商業互聯網平台強強聯手，搭建面向國外用戶傳播的內容聚合平台，引導境內外普通用戶、企業、社會組織生產更多關於中國的正向內容，處理好宏大敘事與微觀敘事，連接好全球故事與中國故事，實現求同存異，增進民心相通。

用新技術賦能傳播力建設，把控內容樞紐、閘門，用主流價值導向引領算法發展。新技術已經成為主流媒體推動媒體融合向縱深發展，鞏固和拓展輿論主陣地、掌握輿論主動權主導權的重要手段。主流媒體可以將大數據、雲計算、人工智能等新技術應用於新聞採集、生產、分發、接收、反饋的全流程，賦能內容生產和渠道終端建設，增強新聞的時度效，提升輿論引導的感染力和說服力。通過打造自主可控的新型引導平台，重新定位在內容產業鏈條的生態位。例如，人民網搭建的內容風控智能平台，通過為其他互聯網主體提供廣泛的內容審核與安全管理服務，把控內容的樞紐、閘門，潛移默化起到輿論引導作用，真正將黨管互聯網、黨管意識形態落到實處。

主流媒體還可以運用人工智能、大數據等技術，全方位、全天候地採集公開信息來源，利用數據挖掘和語義分析等技術，提升對社會輿情的整體把握、精准把握，通過對特定人、特定議題、特定場景的動態跟蹤，以及對輿論熱點潛在趨勢、具體問題的實時研判，增強輿論引導的針對性、有效性。主流媒體在運用大數據技術進行輿情研判時，還要與現實社會風險數據聯動，捕捉和研判風險弱信號，加快風險識別和評估，同時保持對網絡安全技術的前沿跟蹤、前瞻研究，防范系統性重大風險。

值得注意的是，在技術運用的過程中，主流媒體要切忌技術崇拜，不能單純讓算法決定內容，而是要用主流價值導向駕馭“算法”。人民日報“黨媒算法”、新華社“媒體大腦”等主流價值算法的探索，核心在於用更科學高效的算法推薦、智能聚合，助力權威信息和積極思想傳播最大化，更好地發揮算法與人的最大合力，避免“工具理性”誤區，回歸“價值理性”，使主流媒體專注於有深度、有溫度、有感情的報道，全面提升輿論引導能力。

培養優秀人才隊伍，是主流媒體提升輿論引導能力的重要突破口。做好輿論引導工作需要堅持正確的政治方向，有對突發事件的敏銳觀察、對傳播規律的深刻認知和社會經驗的深厚積澱，這比一般的新聞採編工作要求更高、更全面，需要不斷培養政治堅定、業務精湛、作風優良的輿論引導人才。媒體融合發展進程，從需求側的角度對新聞專業人才提出了新要求，需要引入產品思維，增強用戶意識，培養全媒型、專家型、技術型特別是復合型媒體人才。

主流媒體發揮輿論引導作用，是治國理政、定國安邦的大事，是一項社會公共事業，必須不斷深化人事體制機制改革，吸引各方面的優秀人才。應該積極探索，充分用好事業體制與企業體制的雙重優勢，增強主流媒體的人才吸引力、競爭力。例如，在財政資金保証基本投入的情況下，多採用利潤分成、績效獎金、項目工資、股權激勵等形式，切實提升媒體人才的薪酬待遇。同時完善主流媒體人才考核評價體系，通過科學精准激勵，充分釋放採編人員活力，保持這支隊伍的先進性和創造力。

【作者單位：人民網研究院， 本文刊登於《新聞戰線》2021-11（上）。】

注釋：

①陳力丹、林羽豐：《再論輿論的三種存在形態》，《社會科學戰線》2015年第11期。

 

分享讓更多人看到