習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會庄嚴宣告，我們實現了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風發向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進。總書記強調，新的征程上，我們必須緊緊依靠人民創造歷史，堅持全心全意為人民服務的根本宗旨，站穩人民立場，貫徹黨的群眾路線，尊重人民首創精神，踐行以人民為中心的發展思想，發展全過程人民民主，維護社會公平正義，著力解決發展不平衡不充分問題和人民群眾急難愁盼問題，推動人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展！

8月17日，習近平總書記主持召開中央財經委員會第十次會議強調，“共同富裕是社會主義的本質要求，是中國式現代化的重要特征，要堅持以人民為中心的發展思想，在高質量發展中促進共同富裕”。

擴大縣鄉消費，不僅是全面推進鄉村振興戰略的題中應有之義，也是著力解決發展不平衡不充分問題和人民群眾急難愁盼問題的關鍵，是推動人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯實質性進展的客觀要求。第七次人口普查數據顯示，2020年我國居住在鄉村的人口達50979萬人，盡管相較於2010年減少了16436萬人，但仍有超5億的人口基數，從而形成了龐大的消費市場基礎。據商務部數據，鄉鎮和村兩級消費市場佔我國消費市場總體的38%，消費潛力巨大。龐大的鄉村人口基數與消費市場潛力，對發揮我國超大規模市場優勢和積極實施擴大內需戰略提供重要支撐。全面促進縣鄉消費，對暢通國內大循環、加快構建新發展格局具有重要意義。

本報告對2021年上半年縣鄉消費情況進行綜合分析和研判，並提出政策建議。數據來源於商務部、國家統計局以及京東平台電商、蘇寧零售雲門店C端消費數據等。

一、擴大縣鄉消費迎政策利好

2021年上半年，從中央到地方密集出台擴大縣鄉消費相關政策，涵蓋提振大宗消費、貫通縣鄉村電子商務體系、完善快遞物流配送、吸引城市居民下鄉消費等多個方面。總體來看，各地進入政策密集出台期，政策紅利加速釋放。

（一）中央部署縣域商業體系建設

1月4日，商務部、發展改革委、工信部、財政部等12部門印發《關於提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》，從穩定和擴大汽車消費、促進家電家具家裝消費、提振餐飲消費、補齊農村消費短板弱項、強化政策保障等

2月21日，中共中央、國務院發布《關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》。其中對農村消費市場提出了若干指導，並提出“全面促進農村消費”“促進農村居民耐用消費品更新換代”“滿足農村居民消費升級需要，吸引城市居民下鄉消費”等要求。

4月27日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議。會議指出，要把縣域作為統籌農村商業發展的重要切入點，充分發揮市場主體作用，支持改造提升縣城商業設施，促進縣鄉村商業網絡連鎖化。支持有條件的鄉鎮建設購物、娛樂、休閑等業態融合的商貿中心。發展新型鄉村便利店。

6月11日，商務部等17部門印發《關於加強縣域商業體系建設 促進農村消費的意見》，提出健全農村流通網絡、加強市場主體培育、豐富農村消費市場、增強農產品上行能力、完善農產品市場網絡、加強農業生產資料市場建設等八項具體舉措加強縣域商業體系建設。其中提出，到2025年，在具備條件的地區，基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鎮有商貿中心、村村通快遞，年均新增農村網商（店）100萬家，培育30個國家級農產品產地專業市場，經營農產品的公益性市場地市級覆蓋率從40%提高到60%。

（二）多地出台政策促縣鄉消費擴容升級

4月，安徽印發《關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的實施意見》，提出“深入開展農副產品產銷對接行動，推動消費幫扶提擋升級”“全面促進農村消費”。文件指出，深入推進快遞進村、農村電商提質增效和“互聯網+”農產品出村進城工程，2021年快遞進村覆蓋率達85%，農村產品網絡銷售額達800億元。促進農村居民耐用消費品更新換代。深入實施城鄉冷鏈物流建設行動，推進田頭小型倉儲保鮮冷鏈設施、產地低溫直銷配送中心、合肥國家骨干冷鏈物流基地建設，到2025年建成覆蓋全省主要產地和消費地的冷鏈物流基礎設施網絡。支持連鎖便利店到農村、社區布點，深入開展城鄉高效綠色配送專項行動。辦好文化惠民消費季。

6月，湖北省出台《促進消費擴容升級三年行動方案（征求意見稿）》，提出在2021-2023年實施縣鄉消費潛力釋放工程，加快實施鄉村振興戰略，推進消費下沉擴容。具體做法包括：推進電子商務進農村全覆蓋，優化快遞服務和互聯網介入﹔支持農村消費服務基礎設施建設，打造一批鄉村生活消費服務綜合體和綜合承載力強的特色商貿、文體、旅游消費聚集區﹔加快惠農驛站試點，引導大型流通企業下沉供應鏈，開展集中採購、統一配送、直供直銷等業務，引導企業設計、開發、生產適合農村消費特點的產品，並提供滿足農民需求的流通和售后服務。

同月，廣東印發《農業農村部 廣東省人民政府共同推進廣東鄉村振興戰略實施2021年度工作要點》，提出全面促進農村消費。加快完善縣鎮村三級農村物流體系，著力推進農產品產地冷藏保鮮設施建設和廣東供銷公共型農產品冷鏈物流骨干網建設。完善農村生活性服務業支持政策，促進農村居民耐用消費品更新換代，滿足農村居民消費升級需要，吸引城市居民下鄉消費。

同月，重慶市商務委印發《關於推進實施農村商貿流通“六大行動”全面助力鄉村振興的意見》，提出力爭到2025年農產品市場改造提升率提高20個百分點，區縣商貿連鎖經營企業和配送中心、鄉鎮商貿中心、村級便利店基本實現全覆蓋，鄉村消費品零售總額年均增長6%以上，“兩群”地區網絡零售額年均增長10%以上。

二、2021年上半年縣鄉消費的主要特點

上半年，我國鄉村社會消費品零售總額、鄉村居民人均消費支出、鄉村網絡零售額均保持快速增長，消費市場活力不斷恢復。與此同時，下沉市場依然是電商平台最大增量市場，縣鄉地區消費升級勢頭強勁，健康消費、服務消費、文化消費成新趨勢。

(一)鄉村消費市場基礎進一步夯實

上半年，鄉村居民收入增長速度繼續快於城鎮居民，且城鄉差距進一步縮小，為鄉村消費進一步增長奠定基礎。

國家統計局數據顯示，2021年上半年，鄉村居民人均可支配收入9248元，增長14.6%，扣除價格因素，實際增長14.1%，快於GDP增速（12.7%）1.4個百分點，快於城鎮增速（24125元，實際增速10.7%）3.4個百分點。

隨著鄉村居民收入增速持續快於城鎮，城鄉收入差距水平也進一步縮小。2021年上半年，城鎮居民與農村居民人均可支配收入之比為2.61，同比縮小了0.07，比2017年上半年縮小了0.18。

（二）鄉村消費潛力持續釋放

受年初局部地區聚集性新冠肺炎疫情影響，上半年鄉村消費品零售額增速相對放緩。國家統計局數據顯示，上半年鄉村消費品零售額27807億元，同比增長21.4%，兩年平均增長4.0%。增速罕見慢於城鎮（184098億元，同比增長23.3%，兩年平均增長4.4%）1.9個百分點，慢於社會消費品零售總額（211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%）1.6個百分點。

隨著疫情防控形勢持續向好，鄉村消費市場加快復蘇。國家統計局數據顯示，二季度，鄉村消費品零售額同比增長14.3%，增速提升幅度高於城鎮市場1.3個百分點。7月，鄉村消費品零售額4547億元，同比增長8.8%，快於城鎮消費品零售額0.4個百分點。

上半年，鄉村居民人均消費支出實際增速繼續快於城鎮。國家統計局數據顯示，2021年上半年，農村居民人均消費支出7464元，增長20.2%，扣除價格因素，實際增長19.7%。實際增速快於城鎮（14566元，實際增長16.0%）3.7個百分點。

（三）鄉村網絡零售額佔比不斷提升

商務部數據顯示，上半年全國農村網絡零售額達9549.3億元，同比增長21.6％﹔其中，鄉村實物商品網絡零售額8663.1億元，同比增長21.0％。農產品上行持續恢復，全國農產品網絡零售額達2088.2億元。

從消費渠道看，鄉村網絡零售額比例不斷提升。上半年鄉村網絡零售額佔鄉村社會消費品零售總額達到34.3%，再創歷史新高。

（四）下沉市場貢獻電商平台最大增量

當前，縣鄉下沉市場成電商平台“爭奪”焦點。各大電商平台通過特價版、扶持中小商家、百億補貼、數字化下鄉、物流下沉等方式，發力布局下沉市場。

據《第一財經》報道，截至2021年3月31日，京東平台過去12個月的活躍購買用戶數4.998億，較去年同期增長1.12億，其中81%的新增用戶來自下沉市場。據京東平台數據，今年創造下單金額約3438億元的京東“6.18”期間，超80%的新增用戶來自中低線下沉市場。據《時代周報》報道，截至2021年3月31日，阿裡生態體系的中國年度活躍消費者達8.91億，約70%新增年度活躍消費者來自下沉市場。

京東電商平台數據顯示，2021上半年，縣鄉地區網購用戶數呈現穩定增長的態勢，同比增長25.88%，上半年縣鄉地區人均網購成交額近千元，同比增長近10%，人均網購商品銷量是2020上半年的4.7倍。從用戶年齡看，近3年增長最多的群體是46-55歲用戶，意味著原來缺少網購經驗的人群也開始網購了。

（五）消費升級趨勢凸顯，“智能”與“網紅”產品獲追捧

從消費商品種類看，上半年縣鄉消費升級趨勢進一步凸顯。縣鄉居民更注重產品的智能化、功能與個性化，智能產品、中高端品牌家電、多功能“網紅”產品等商品備受追捧。

蘇寧零售雲門店C端消費數據顯示：2021上半年，智能穿戴設備銷售同比提升140%，智能家居設備銷售同比提升106%，智能門鎖銷售同比提升170%。在中高端品牌家電中，對開門冰箱銷量同比提升92%，激光電視銷量同比提升123%，洗干一體機銷量同比提升155%。

京東數據顯示，2021上半年，縣鄉地區沖牙器、空氣能熱水器銷量分別同比增長338%、261%，多用途鍋、電動牙刷、洗碗機銷量同比增長都超過了50%，平板電視、家庭影院、掃地機器人銷量同比增長都超過了30%。

（六）健康消費成新熱點，文化消費需求上漲

上半年縣鄉地區健康消費需求成為新熱點，醫藥品、智能運動設備、健康類電器等商品銷量增長較高。

京東平台數據顯示，2021上半年縣鄉地區網購的各品類商品成交額佔比中，醫藥品類的佔比提升最高，增長達140%。智能運動設備整體銷量同比增長93%。其中，運動跟蹤器銷量同比增長525%，智能手表銷量同比增長139%。健康監測產品銷量同比增長42%。

蘇寧零售雲門店C端消費數據顯示：2021上半年，縣鄉地區健康家電銷量增長迅猛。家用跑步機銷量同比提升250%，消毒機銷量同比提升272%，空氣循環扇銷量同比增長335%，頸椎/腰椎按摩器銷量同比提升355%。

與此同時，2021上半年居民對品質服務消費和文化消費的需求日趨高漲。京東平台數據顯示，上半年縣鄉地區鐘表服務銷量同比增長265%，生活服務、珠寶服務、裝修服務銷量同比增長都超過了100%。縣鄉地區圖書整體銷量同比增長了50%。政治/軍事、法律類圖書銷量同比增長超過300%﹔青春文學銷量同比增長超過200%﹔動漫、金融與投資、雜志期刊銷量同比增長超過100%。蘇寧零售雲門店C端銷售數據顯示，上半年，縣鄉地區延保服務銷量同比提升532%，顯示出縣鄉地區強勁的服務消費需求。

（七）東、中、西部收入與消費差距顯著

從消費地域看，上半年，全國鄉村居民收入與人均消費支出均持續恢復性增長。

消費增速方面，中部、西部地區鄉村居民消費增長較快，顯示出強勁的消費潛力。其中，黑龍江鄉村居民人均消費支出同比增速達34.9%，位列全國第一。湖北（29%）、寧夏（28.7%）、河南（25.5%）、新疆（24.7%）緊隨其后。

消費總量方面，東、中、西部收入與消費支出差距依然顯著。東部地區鄉村居民人均可支配收入與人均消費支出總量高，全國鄉村居民人均可支配收入前十均為東部地區省份，浙江省（13253元）、上海市（13128元）、北京市（11941元）位列鄉村居民人均消費支出前三名。西部地區鄉村居民收入偏低，對消費增長產生制約。全國鄉村居民消費支出后5名均為西部省份。不少西部省份鄉村居民人均可支配收入及消費支出不到東部省份一半。

三、當前制約縣鄉消費的熱點問題

（一）消費意願與信心待提升

當前一些縣鄉地區的教育、醫療等社會保障體系還不完善，居民收入不穩定，進一步擴大消費的意願有待提升。我國雖歷史性地解決了絕對貧困問題，但一些農村地區老齡化、空心化問題突出，留守兒童、留守婦女及老人消費意願較低。

與此同時，上半年新冠肺炎疫情在我國零星散發，對縣鄉消費沖擊較大。一方面，疫情散發導致批發零售住宿餐飲企業被迫暫停營業，對消費市場產生一定影響。另一方面，疫情對經濟各方面形成沖擊后，帶來的就業、原材料上漲等問題反作用於消費，侵蝕居民消費能力與消費信心。兩方面沖擊交織，上半年鄉村社會消費品零售額增速罕見慢於城鎮。

2021年5月，瑞銀中國第四輪中國消費者問卷調查顯示，受訪者的收入增速反彈、財務狀況及財務保障情況繼續改善，但均未恢復至疫情前勢頭。同時調查顯示，消費者情緒和信心仍比較謹慎，更多受訪者選擇減少債務並提高儲蓄，而非增加消費，盡管消費意願也有一定回升，但仍不及疫情前水平。

（二）消費結構仍待優化

盡管上半年電商平台消費數據顯示文化消費、服務消費、健康消費成為縣鄉消費新趨勢，但總體來看，當前縣鄉消費結構仍相對單一，物質消費佔絕大部分，文化消費、醫療健康等消費比重偏低。

在供給方面，雖然網絡零售的迅猛發展能解決部分需求，但縣鄉地區升級類商品和服務的有效供給仍然不足，制約了消費結構的優化。以體育消費為例，相關數據顯示，截止到2020年底，全國還有大約5000個鄉鎮街道缺少相應的體育健身設施，導致鄉村居民的健身消費需求無法得到滿足。消費需求升級和消費結構優化還需要一個漫長的過程。

（三）縣城高房價問題引熱議

上半年，“百余個縣城房價過萬”話題受到輿論廣泛關注，一些網民對此表現出擔憂情緒。據新華社5月報道，全國有100余個縣（縣級市）房價均價超過每平方米1萬元。個別縣城不僅價格高，而且漲速很快。除東南沿海部分縣城存在經濟實力強、有產業支撐、供地短缺等合理因素，許多縣城房價是一種“虛假繁榮”。不少農民工打工收入用於建房和購房。貝殼研究院發布的《2021返鄉置業報告》顯示，44.8%受訪者有返鄉置業打算。一些縣城的房價過高恐削弱實體經濟，擠壓居民其他消費支出，制約整個縣域消費的釋放。

（四）“數字鴻溝”問題需進一步重視

隨著網絡在社會生活中發揮的作用不斷增強，縣鄉地區居民面臨的數字鴻溝問題需引起進一步重視。CNNIC數據顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%。而第七次人口普查數據顯示，我國農村人口超5億，這意味著約2億農村人口無法上網，更不用說在網上消費了。相對來說，年輕群體熱衷接受新事物，能快速學習和使用移動支付、網絡訂餐、移動出行等數字技術應用，而老年人等群體受傳統觀念影響，或因使用非智能手機及不會操作智能手機，無法享受數字時代紅利，容易出現“使用鴻溝”。因此，縮小城鄉之間的“數字鴻溝”應成為下一階段重點關注的問題之一。

（五）不良消費習俗的負面影響需關注

當前，鄉村地區婚喪大操大辦、高額彩禮、鋪張浪費、厚葬薄養等不良消費習俗仍存在。在互聯網上，“因婚致貧”成為網絡流行語，一定程度反映了一些地區的居民因名目繁多的人情禮金、結婚彩禮等背上沉重債務的現實。農業農村部駐村調查的一項數據顯示，當前農民消費第一支出食品，第二支出是人情禮金。

不良消費習俗帶來消極影響，社會輿論反映強烈。今年4月，民政部發布《民政部關於同意將河北省河間市等單位確認為全國婚俗改革實驗區的批復》，批復了15個市縣區為全國婚俗改革實驗區，為推進婚俗改革探索鮮活樣板。

四、擴大縣鄉消費相關建議

收入是消費的前提條件。因此，除了進一步提升縣鄉居民收入，持續完善教育、醫療、社會保障等政策，提升居民消費能力與信心外，建議在堅持抓好疫情防控的前提下，多方面發力擴大縣鄉消費。

（一）以縣域商業發展帶動鄉村消費

2020年底的中央農村工作會議提到，“要把縣域作為城鄉融合發展的重要切入點，賦予縣級更多資源整合使用的自主權，強化縣城綜合服務能力。”

縣城作為連接鄉村與城市的紐帶和橋梁，與城市和鄉村的經濟聯系和文化交流最為密切。一方面，縣城是包括鄉村在內整個縣域的中心，是帶動整個縣域發展經濟發展的龍頭﹔另一方面，相對於鄉鎮，縣城具備一定的人口基礎和商業設施。因此，促進縣域消費能有效帶動鄉村消費。目前，我國縣域商業發展依然相對滯后，存在商品和服務供給不足、錯配問題，與構建新發展格局要求還存在差距。

隨著中央重點部署加強縣域商業體系建設，縣域將獲得更多財政、土地、投融資等政策支持，有望迎來商貿流通體系建設高峰。縣城、鄉鎮與農村應抓住政策機遇，因地制宜，做好規劃與功能分工。縣城人口密集，應著重改造提升綜合商貿服務中心和物流配送中心，增強縣城綜合商業服務能力﹔鄉鎮可發揮商貿流通節點功能，建設鄉鎮商貿中心，推動購物、娛樂、休閑、旅游、健康等業態融合，向周邊農村拓展服務﹔鄉村人口少、分散，可重點建設新型鄉村便利店、便民服務點等，完善商業網點末端服務能力。

此外，在推動縣域商業體系建設時，要注意商業綜合體傳統店鋪與“地攤經濟”的平衡。一些縣城地區在政策驅動下，盲目追求“高大上”的商業綜合體，存在建設過剩風險。建設縣鄉綜合商業體，要根據當地服務人口數量、收入水平和消費水平，明確商業綜合體的建設參考標准和建設規模。今年7月份，江蘇省發布《關於完善商業網點規劃管理的指導意見》，強調要合理規劃和建設商業綜合體，從嚴控制大型商業綜合體的規模和數量，避免出現商業過剩和同質化競爭。

（二）補齊消費短板弱項，找准政策落地切入點

上半年，隨著中央部署促進農村消費政策，多地相關文件陸續落地，積極推進市、縣、鎮、村四級農村物流服務體系建設，暢通農產品上行、工業品下行渠道，推進電子商務進農村。從輿論反饋看，相關政策還需加速落地，積極探索破解堵點、難點問題的有效經驗並加速推廣。

不少網民在人民網“領導留言板”留言反映當前農民網購不便問題，如收取快遞隻能去距離較遠的鎮上甚至縣城。也有網民反映，由於鄉村物流服務體系還未暢通，當地農民隻能等商家來收購農產品，農產品上行備受限制。下一階段，推動相關政策落地，補上鄉村物流、互聯網等基礎設施短板，仍是當務之急。

此外，還需完善縣鄉設施配套，提高縣鄉服務水平。2020年5月，國家發展改革委印發《關於加快開展縣城城鎮化補短板強弱項工作的通知》(發改規劃〔2020〕831號)，針對縣城和鎮區常住人口10萬以上的非縣級政府駐地特大鎮，瞄准市場不能有效配置資源、需要政府支持引導的公共領域，聚力推進17項建設任務。這些任務圍繞推進綜合服務設施、環境衛生設施、市政公用設施、產業培育設施等提質增效，可以大大提升縣鄉消費的供給水平，激發縣鄉消費活力。

（三）進一步創新縣鄉消費場景

當前，打造縣鄉消費新場景已成為了激發消費活力的重要抓手。上半年，多地通過舉辦主題消費活動等方式，促消費效果顯著。江西省啟動“十大贛菜”“十大名小吃”評選，並舉辦第一屆中國米粉節，在社會引起熱烈反響。上半年，江西餐飲收入實現653億元，增長93.4%，高於全國44.8個百分點。湖北省舉辦“賞櫻感恩”為主題的系列促消費活動，一季度全省限額以上住宿業、餐飲業營業額同比分別增長42.7%、124.1%，相比2020年疫情期間恢復明顯。福建省啟動“全閩樂購·縣鄉走透透”系列活動，發動本地企業在縣域內開展促銷活動。同時設立“全閩樂購·匯聚福建”日消品展銷區，線上線下共同推薦福建省質優價廉日消品，有效挖掘縣鄉消費潛力。

建議進一步為縣鄉休閑旅游、縣鄉購物節等消費新場景搭建相平台，推動汽車、家電、家居等大宗商品消費下鄉，充分激發縣鄉市場活力。

（四）打造電商、文旅等消費明星鄉鎮

上半年，山東菏澤曹縣登上網絡熱搜，意外走紅，曹縣的電商經濟發展成果也順勢進入公眾視野。曹縣通過發展電商經濟，打造了8大電商直播基地，電商銷售額突破150億元，電商零售額入圍全國百強榜、列全省第1位。電商企業超過5000家、網店6萬余家。

當前，多地致力於打造特色鮮明、規模領先的電商明星鄉鎮，推動商品下沉與上行。在通過政策推進“電商入村”的過程中，要避免農村電商粗放增長。一些地區發展農村電商往往追求數量，形式大於內容。如每個鄉村都建立一個電商服務點，但人才、培訓以及品牌運作等軟性服務卻相對缺乏。而一些運營主體投身於農村電商的有限動力往往是為了政府補貼。因此，相關政策落地過程中還需注意引入專業電商人才，同時要因地制宜找好切入點，避免“一刀切”的發展模式。

比如廣西橫州市依托當地茉莉花等優勢產業，以電商進農村綜合示范為抓手大力發展電子商務，通過搭建電商服務體系、建立人才培訓機制、完善產業鏈供應鏈體系與質量品牌體系等舉措，以電商雙創驅動做強做優特色產業，取得很好的經濟效益與社會效益。上半年當地網商數量5257家，帶動就業創業1.68萬人，實現電子商務交易額26億元，同比增長18%，網絡零售額11億元，同比增長37%，其中農產品網絡零售額4.6億元，同比增長35%。

過去一段時間，促進消費過程中採用給予居民補貼或實施家電下鄉、汽車下鄉等措施較多，但隨著我國全面建成小康社會，類似政策的邊際作用可能會逐步下降。加快布局縣鄉地區新型消費，進一步重視文旅、體育等產業的重要價值，有利於打造新的消費增長點。今年3月，發改委、商務部等28個部門聯合印發《加快培育新型消費實施方案》，提出培育壯大零售新業態、深入發展數字文化和旅游、大力發展智能體育、暢通農產品流通渠道等24項舉措。今年8月國務院印發的《全民健身計劃（2021—2025年）》提出，“打造一批有影響力的體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地，引導國家體育旅游示范區建設，助力鄉村振興”。推動新型文旅消費明星鄉鎮建設，未來將釋放巨大潛力。   

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