微博離下一個一億有多遠？

   2015年11月19日，微博公布了第三季度財報，微博營收、廣告收入和盈利均創年內新高，並連續四個季度實現盈利﹔微博月活躍用戶達到2.22億，同比增長33%，日活躍用戶達到1億，微博步入用戶黏性最高的超級APP行列。

六大因素助力微博“復興”

   微信崛起后就一直被唱衰的微博，何以能在過去的一年多時間內實現這樣的增長？筆者認為，以下幾個因素最為關鍵：

   1、強媒體屬性

   微博具有強媒體屬性，這是其復活的堅實基礎。

   微博一直被唱衰，在實踐中，微信也的確“搶”走了微博的很多用戶。但即使在用戶下降最嚴重的時候，微博也一直“衰”而不“敗”，因為每逢“大事”，微博立即“滿血復活”。人們需要最快地了解公共事件信息，在當下的傳播媒介中，微博在信息擴散的便捷性方面，還是無可替代的。

   2、移動端發力

   微博雖然以PC端發家，但本質上是移動互聯網的應用。數字顯示，自去年上市以來，微博月活躍用戶淨增長7800多萬，其中移動端佔比85%，達到1.887億，比年初增長了近5000萬。正是因為移動端用戶的大幅增長，奠定了微博日活躍用戶超過1億的基礎。

   3、形式更豐富

   微博除在產品外觀設計上不斷迭代更新，方便用戶使用外，也根據4G網絡、大屏智能終端在中國已經逐漸普及，用戶使用手機上網越來越頻繁的趨勢，在圖片和視頻分享功能上發力，成為移動互聯網應用的新亮點。

   不斷豐富的多媒體形態讓微博變得更好玩、更好看。數據顯示，2015年9月，微博上的日視頻瀏覽量較上年同期增長9.7倍，微博+秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環比增長140%。4G網速和大屏終端讓微博有了更好的呈現載體，也可以設計更精彩的內容，而視頻內容更是讓用戶欲罷不能。

   4、扶持自媒體

   從2015年開始，微博就不斷加大對垂直領域自媒體用戶的扶持力度，鼓勵其在微博發布優質內容並與粉絲互動，取得了良好的效果。2015年9月，微博自媒體發博量提升64%，月閱讀量超過百萬的自媒體數量上升了39%。

   與此同時，通過微任務、打賞等商業化體系，2015年前9個月微博給自媒體的分成達到1.7億，大大刺激了更多優質內容的產生。

   5、三四線城市擴展

   加速在三、四線城市的拓展已成為互聯網發展的趨勢，微博也不例外。微博向三四線城市拓展的一個大動作是2015年初的紅包大戰，微博開啟了“塞錢”機制，即用戶可以向好友、明星、大中V的紅包塞錢，這樣就能和他們一起發放聯名紅包，同時獲得領取紅包人的關注，其實就是“塞錢--漲粉”。

   這一機制有利於三四線城市的行業中V、企業用戶等。如社群營銷專家@萬能的大熊，在微博紅包上線的第一天給姚晨、范冰冰等明星挨個“塞錢”，不到8小時粉絲就增長了2萬多，春節期間他的粉絲增長了40多萬。

   企業可以通過紅包快速拉新，然后通過粉絲服務平台、信息流廣告等微博商業產品對粉絲進行持續經營，從而獲得持續變現的能力，這又給微博帶來更大的商業化機會。

   微博在三四線城市擴張的另一種重要方式是和地方政府以及電視節目的合作。電視綜藝相關的廣告收入佔其品牌客戶廣告收入的比重不斷提升，也有望給微博信息流廣告帶來更多客戶。

   6、用戶的年輕化

   當“老一輩”的網絡大V、公知和用戶，在微博平台發聲越來越弱的情況下，年輕人越來越多地成為微博平台的“生力軍”，不斷助推微博的活力。據2015年8月中旬微博發布的用戶數據報告，2015年上半年青少年微博用戶總體增幅為23.37%，截至2015年6月底，新浪微博共計有超過5200萬名青少年用戶，其中大學生佔7成多，剩下近3成為高中生用戶。

   另一份來自多所高校調查的《中國校園微博發展報告（2015）》指出，微博是學生群體了解最新社會動向的重要窗口﹔微博平台服務功能的專業化、人性化使用戶粘度加大，對於青少年群體而言，微博是學習交流、社交娛樂的重要平台。

紅利能否持續，決定下一個一億

   有了更多的用戶，微博就有了更充足的底氣和手段去嘗試更多的商業變現手段。例如，過去微博主要吸引的是大品牌客戶，如今則有大量中小企業開始在微博上投放廣告——今年第三季度，中小企業和自助廣告的收入同比增幅高達189%，遠遠超過品牌客戶28%的增幅。而且，新浪微博廣告主的數量也達到了近50萬個。

   隨著微博商業化的多方發力，如果不計算阿裡巴巴的廣告，微博營收同比增長100%。企業對社交廣告的態度，也從最初的將信將疑變為不斷認可，目前微博廣告客戶數量接近50萬，環比淨增5.1萬個，中小及自主廣告收入上漲189%。

   在品牌廣告層面，微博與各大電視台、綜藝節目的持續深入合作，也令微博逐步成為企業投放的首選。相對於傳統媒體，社交媒體信息傳播快、覆蓋范圍廣、傳播力度大的優越性彰顯無遺。而三季度微博來自品牌客戶的收入與前兩個季度相比增幅明顯加快。

   這種形式下，微博董事長曹國偉樂觀地拋出下一個1億（用戶）的新目標。按目前30%的發展速度計算，兩三年之后就有可能實現。

   有人指出了微博未來增長面臨的困境：第一是用戶高速增長不可持續﹔第二是廣告收入與用戶數的比值難有突破﹔第三是阿裡承諾即將到期（見虎嗅網文章：《新浪早已掉隊 曹國偉為何增持》。有趣的是，虎嗅微博賬號因為這篇文章被關閉）。

   筆者認為，過去一年多微博的高速增長，也得力於兩個微博公司之外的“紅利”。一是多家微博平台放棄運營，導致用戶集中。未來這樣的機會不會再有。而更多的媒體客戶端的上線，也會加大信息擴散的力度，這將使得微博在時效性上的優勢減小，客戶端在用戶手機屏上不免會“分一杯羹”。二是青年用戶的增長，是階段性的﹔正如老一批用戶退出一樣，或許新加入的青年用戶也會隨著年齡的增長而退出。

   這樣看來，微博用戶在經歷一年多的高速增長后，將會進入一個緩慢增長期，下一個一億用戶的到來，不能用目前的趨勢來估算，或許等待的時間會更久一些。

（研究院 張春貴）