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用用戶注意量/UA取代PV、UV

2015年12月18日14:12  來源:人民網研究院  手機看新聞

   UA這裡是指用戶注意量(User Attention),是用戶在單位時間內對某個對象保持關注,以時間為單位,默認為秒,不同於在互聯網語境中常用的“用戶代理(User Agent)”。PV是頁面瀏覽量(Page Views),UV獨立訪客量(Unique Visitors),PV和UV是傳統網頁、網站的重要考核指標。本文嘗試分析用UA來取代網頁、網站考核指標PV、UV的可行性。

圖1數字時代的新聞(-R/P2T6)

   PV作為考核指標的權重正在降低,業界開始逐漸增加對UV作為考核指標的權重。這樣做可能來自兩個方面的原因,一是通常意義上PV容易刷出來,不管是人工精巧設計的Iframe,還是機器人行為的讀取,都會對PV做出貢獻,而這樣做對UV的影響則不大。

   根據ChartBeat在2015年第三季度末發布的報告《注意力戰爭:出版商正在用用戶注意力來取代PV》(-R/P2T6 ),在浩瀚的互聯網上,時間是衡量稀缺性的唯一標准。而且時間具有零和游戲的特征——當用戶在一個站點花一分鐘時,就意味著該用戶不能同時在另外一個站點花一分鐘時間。出版商極力爭取用戶停留在其內容上,實際是在與余下的整個互聯網世界、全人類的知識一起競爭,其難度之大與競爭的激烈程度之強可想而知。

   用戶點擊(Clicking)和用戶閱讀(Reading)是兩件不同的事情,大約有超過一半以上(55%)的頁面瀏覽量其用戶的注意時間不足15秒鐘。實際上,僅有用戶點擊是不足的,還要用戶去閱讀,並且持續閱讀。在這方面UV的情況也不容樂觀,據統計大約40%的用戶在單頁的停留時間不足15秒。

   這樣看來,PV和UV都有明顯的不足,互聯網是注意力經濟,但PV和UV分別有約一半的情況下用戶並不是在閱讀(Reading),其所獲取的用戶注意力很有限,約一半的PV和UV其注意力不足15秒。更好的衡量網頁內容的標准,應該考慮到用戶在頁面停留、活躍的時間。

   我們將用戶在頁面活躍的時間稱之為“用戶注意量”,所謂活躍是指用戶在當前頁面在閱讀、觀看、滾屏、輸入文字、窗口是否在活躍狀態、系統是否在休眠狀態等。 這一判斷標准可以設置為在一定時間內容沒有鍵盤、鼠標行為,或者參考網上銀行、電子商務判斷用戶是否活躍的標准進行判斷。

   如果採用這標准,當談到某個頁面是否重要時,可以描述為它的UA是多少多少小時、多少多少天,遇到較大數值時將秒升級表述為小時、天、周、月、年等。

   在技術層面,UA比PV和UV的要求更進一步,它不但要求用戶點擊打開頁面,而且要識別用戶是否活躍,並記錄相應的時長。

   對內容而言,可以將兩篇PV、UV一樣的稿件區分開來,隻有用戶花時間較多去閱讀的內容才是更好的內容。

   這種更加關注用戶參與、用戶活躍的趨勢是隨著互聯網的發展而不斷進步的。在過去的兩年裡,我們看到活視廣告(Active View,-R/D2T6 )的誕生並發展,活視廣告要求廣告真正被呈現在頁面的可視面積內才會被記賬,同樣地,在網絡視頻上真視廣告(True View, -R/i2Sx2 ),也要求視頻廣告被用戶觀看一定時長后才會記賬。

   當注意力經濟的買方廣告主開始要求用戶參與時間后,網頁和網站再拿不能說明用戶活躍時間的PV、UV來講故事就沒有那麼好的說服力。明確地獲知網站用戶的實際活躍時長,以及在哪些內容上很活躍,這對於網站改善自身運營,對廣告主投放廣告都具有很好的參考價值。

   這種“活躍”是更細顆粒度上、微觀意義上的活躍——用戶在滑動鼠標滾屏或者在敲擊鍵盤輸入文字等﹔這種“活躍”不是廣義上的每天、每周或者每月打開網頁或者登錄網站一次。

   這種計算用戶注意量的做法,不但適用於網頁、網站,也同時適用於客戶端,甚至包括微信、微博裡的長文。

   我們也可以預見,如果啟用了用戶注意量的考核指標,則一些標題黨就會偃旗息鼓。盡管標題黨能夠賺取大量的PV、UV,但每個用戶點擊進去,看到文不對題都后悔不迭,自然不會貢獻太多的UA。相應的,扎實寫作、出精品的文章會得到較高的UA,盡管其PV、UV不一定非常高。這在一定程度上會正面促進網絡內容質量的提升,減壓被PV、UV脅迫的浮躁。

 

圖2信息過載意味著注意力的稀缺(-R/02TK )

   記錄用戶參與、活躍時間,在技術上已經做好准備,廣告主也日益關注,媒體無論從自身經營管理,還是內容質量管理,或早或遲將考慮採納或部分採用UA作為考核標准之一。信息過量就會帶來注意力的稀缺﹔網絡進一步發展,信息過量隻會越來越強烈,用戶注意力也會越來越稀缺。

(研究院 劉振興)

 
(責編:張春貴、唐勝宏)

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