微博年輕化趨勢及主流媒體微博發展策略

    9月3日，紀念抗戰勝利七十周年大閱兵期間，有一條微博給人們留下了深刻印象。這條微博僅有七個字：“這盛世，如你所願”，配以周恩來的照片，成為閱兵期間傳播最好的單條微博：轉發100多萬、評論4萬條、點贊47萬余次、閱讀量5000萬次。

    看似偶然，但作者@周顧北的周，從啟用微博之初，就是一直不斷地在微博上發布有關周恩來的信息，是周恩來的忠誠粉絲，所以才有此神來之嘆。

    這個微博賬號沒有透露更多個人信息，博主在回應、回絕諸多關注和營銷邀請時，隻透露自己是一個普通的學生。從其微博信息來看，的確可以判斷他（她）是一個學生用戶。

    一葉知秋。從@周顧北的周，我們可以感受到微博發展的新趨勢。

    一、微博用戶群體的年輕化趨勢

    近兩年來，在微信的步步緊逼下，微博似乎正在被放棄。首先是用戶數量不斷下降。厭倦了微博平台上的輿論紛爭的老用戶，遷移到了小圈子化的微信平台﹔其次是微博運營沒有很好的變現渠道，各大媒體網站，如搜狐、網易、騰訊等，要麼關閉了微博平台，要麼就僅以少量人力維持其運營。

    原新浪微博在這種情況下，更名“微博”上市，重新整合用戶資源，創新運營模式，微博用戶逐漸恢復。據微博的財報顯示，截至2015年第二季度末，微博月活躍用戶達到2.12億，同比增長36%，連續9個季度的同比增速保持30%以上，移動端月活躍用戶佔比為85%，保持穩定。

    這與青年用戶，包括大學生和部分高中生，進入微博平台關系很大。據2015年8月中旬微博發布的用戶數據報告，2015年上半年青少年微博用戶總體增幅為23.37%，截止到2015年6月底，新浪微博共計有超過5200萬名青少年用戶，其中大學生佔7成多，剩下近3成為高中生用戶。

    正如華東政法大學法制新聞研究中心、復旦大學國際公共關系研究中心聯合發布，微博提供數據支持的《中國校園微博發展報告（2015）》指出的：微博是學生群體了解最新社會動向的重要窗口﹔微博平台服務功能的專業化、人性化使用戶粘度加大，對於青少年群體而言，微博是學習交流、社交娛樂的重要平台﹔對於學校而言，微博是資源整合、公關宣傳的重要陣地，微博已成為國家教育發展中實現“教育信息化”的重要實踐基地。

    這說明，當“老一輩”的網絡大V、公知，在微博平台發聲越來越弱的情況下，年輕人越來越多地成為微博平台的“生力軍”，不斷助推微博的活力。

    青少年群體使用微博，一個很重要的用途是追星。對於進入社會、工作多年的人來說，追星是個幼稚的行為，但對於學生來說，在微博上關注所喜歡的各種明星、名人，進行互動，這是他們的娛樂方式，很多娛樂明星動輒幾百萬的粉絲。

    當然，也免不了有很多“火力”。如2015年7月份，山東威海的大學生侯聚森，因經常在網上發表“愛國言論”，與持不同意見的另外一些青年發生爭執、進而形成紛爭、謾罵，最后在校門口約架、被打事件。此事在微博上卻引發巨大爭議，團中央和各級團組織都參與了此事的爭論。

    二、新格局下主流媒體微博發展策略調整

    作為一款社交媒體，微博仍然是意識形態領域思想交鋒的重要戰場，是年輕人了解社會時政、接觸社會輿論的窗口。對於多數媒體機構或門戶網站來說，微博缺少盈利價值，可以放棄。但對負有的輿論引導之責的主流媒體來說，微博仍是一塊不可或缺的陣地。

    不過，在今天的微博格局下，主流媒體微博的發展，在策略上也應有所調整。

    首先，主流媒體不必自己開辦微博平台，但要保留足夠的人員維護微博賬號﹔關鍵時刻，微博可以成為一個有足夠影響力的傳播渠道。

    社交網絡的發展規律是，同質、同類的產品，往往“有一無二”。越是強大的微博平台，越能聚集用戶﹔反過來，越能積聚用戶，微博平台就越強大。

    目前，微博一家獨大，影響也越來越大。主流媒體發展好微博賬號就可以，在沒有足夠的變現渠道的情況下，不必耗費過多人力物力發展自己的微博平台。

    其次，主流媒體發展微博不必遍地開花，有3-5家主流媒體進行傳播即可。

    微博空間影響力分布，強烈體現出“馬太效應”：強者越強，大者越大。前幾年，大量的媒體一擁而上，開設了官方微博。到現在，很多媒體放棄了微博，還有很多媒體官微都成為了“雞肋”，採取保守運營策略，僅是發布文章鏈接，缺少原創微博，處在半死不活狀態。

    這種狀況其實是正常現象。媒體官微，本來就不必開設很多。就目前微博的實際狀況來說，有3-5家具有足夠影響力的主流媒體官微就可以輻射微博空間了。像人民日報官微、央視新聞官微、人民網官微等，都已在微博空間建立起強大的影響力，有著足夠龐大的粉絲量，在各種報道活動中，表現出色。其他的多數媒體微博，可以保持保守運營的態勢。

    第三，用戶定位應關注青少年群體，以青少年群體為一個重要言說對象。

    微博是屬於年輕人的平台。微博具有很強的媒體屬性，也是一個開放的輿論平台，這正符合年輕人希望了解社會、指點江山的需求﹔另一方面，年輕人也是“三觀”形成的關鍵時期，微博會對他們產生很大影響。

    因此主流媒體的微博，應多關注年輕人群體，以青少年群體為一個主要的言說對象。特別是在突發事件、重大事件的報道中，以及事關大是大非的輿論斗爭中，應及時為青少年群體提供權威的、主流的信息、觀念，更好地提升主流媒體作為國有文化企業的社會效益。

    由於微博不僅是青少年用戶使用最多的社交產品，也越來越成為校園官方的信息傳播平台，主流媒體微博應多和校園微博合作、溝通。

    據《中國校園微博發展報告（2015）》，目前已有110所211高校開通了校園官方微博，985和211院校的用戶基本全面覆蓋。這是一個龐大的用戶群體，而且青少年用戶使用微博的頻率和粘性更高，值得主流媒體進行深耕。