從彭博社看媒體如何在互聯網夾縫中盈利

   作為當今全球最有影響力的信息服務、新聞和傳媒集團公司，彭博社在互聯網免費大潮的沖擊下，仍然能夠保持90億美元的年收入，其運營理念和關鍵性做法值得關注。

   一、以核心服務佔據高端消費者，以媒體出版擴大影響力

   你可能沒有使用過彭博終端機，但是你一定看過或者聽說過《彭博商業周刊》和《彭博市場》。以上兩本雜志作為國際知名的商業類財經深度雜志，一直保持著良好的口碑。對於彭博而言，運營內容實際上是為其整個金融服務體系搭建外部的平台和營造整體氛圍。據媒體報道，在彭博的90億美元年收入中，媒體出版貢獻的收入僅僅佔據4%，超過80%的收入來自於彭博終端機。

   彭博終端機可以看做彭博所有輸出信息服務的總平台和輔助交易平台。與一般財經類媒體每天提供的財經、金融信息及相關評論和分析不同。彭博終端機是一套讓專業人士訪問“彭博專業服務”的計算機系統。用戶通過“彭博專業服務”可以查閱和分析實時的金融市場數據以及進行金融交易。目前，彭博終端機擁有超過32.5萬個專業金融客戶和機構，並向他們收取每月2090美元的月租費。

   彭博終端機的操作體驗並不好，甚至可以說有很強的操作壁壘，僅僅適合少數專業人士使用。但是不能忽視的是，彭博終端機面對的是數量極少的高淨值用戶：對於華爾街的交易員、投資機構來說，使用彭博終端機為他們工作帶來的便利遠遠超過每年2萬多美元的月租費，而且這樣的價格與金融行業的高利潤相比本身也是微不足道的。

   支撐彭博終端機平穩運行的不是復雜的計算機技術，而是彭博對用戶需求的准確把握。彭博終端機提供的全球實時金融數據並不是秘密，但是通過良好的數據整合和產品線設計，使得其恰好能夠滿足目標群體的需求。彭博終端機主要包含四大功能：數據、分析、新聞和通訊，四者完整連接在一起，滿足了客戶在金融交易過程中的整體需求。這就導致任何一款新產品，無論是從數據的可用性、用戶規模的建立，還是產品功能的完整性，都難以與彭博形成對抗。2010年，湯森路透曾經推出了一款名為“Eikon”的軟件試圖挑戰彭博終端機的領導地位，Eikon的外觀和工作方式類似於Google、Twitter和綜合的新聞門戶網站，表面看來似乎更加適合現代用戶的閱讀需求和上網習慣，但是卻最終未能取代老一代的彭博終端機。Eikon失敗的主要原因，一方面是由於湯森路透急於將其推向市場，導致一些關鍵性功能未能實現，如有用戶抱怨歷史數據與實時信息不能完美整合﹔另一方面則是由於大多數用戶已經習慣了使用彭博的系統，導致新產品很難在交互性和兼容性上與之抗衡。

   二、彭博帶來的啟示：區分、整合、參與

   彭博終端機的成功很容易讓人們想起幾年前國內傳統媒體紛紛上線自己的新聞閱讀終端的情形。通過贈送某個媒體專屬的類似平板電腦或者kindle的閱讀器，希望用戶以月租付費的形式免費獲得硬件並且今后持續為內容付費。時至今日，這種捆綁終端輸出模式已經少有人提起，原因無非如下：首先，國產硬件，尤其是僅僅為新聞閱讀設計的平板電腦或者電子閱讀器，設計和功能上比較平庸，無法與市場主流產品相抗衡，人們在新鮮感過去后很容易將其拋棄。其次，作為核心內容與終端捆綁銷售的新聞並不具有唯一性。很多傳統媒體僅僅是把原本通過紙質出版的內容直接平移到終端。終端並不是獲取信息的唯一渠道（如人們可以通過購買報紙、雜志、登錄媒體網站或者付費定制等多種渠道獲得信息），在時效性上也沒有突出之處。反觀彭博終端機，全球每分每秒都在變化的金融信息隻有通過彭博終端機才能第一時間掌握，而無法通過同一媒體的其他渠道獲得，這樣就避免了無效的內部競爭。

   其次，國產新聞終端提供的新聞內容並不是分眾化的高端內容，實際上還是面向社會大眾的新聞產品，對同一新聞事件的報道，或許各家媒體的報道水平有高低，但是大體事實上是不會有太大差異，如果人們能夠通過其他免費的渠道獲得信息，則他們的付費意願會大大降低。此外，也應該看到，無論產品做得再好，絕大多數用戶都是不願意付費的，能夠找到高淨值的用戶至關重要。彭博創始人布隆伯格曾經毫無避諱地表示，彭博終端機的客戶是那些“得不到信息就會死”的人。而對於大眾媒體，如都市報或者生活雜志，他們的讀者並不依賴其所提供的信息工作和生活，僅僅作為日常休閑娛樂的一部分，顯然付費意願不會很高。

   總結彭博盈利原因，區分、整合、參與三個關鍵詞值得媒體同行借鑒。

   區分指的是，媒體應當對自己的受眾進行准確的定位與區分。如哪些用戶是高淨值用戶，付費意願高，他們的大致形象和行業分布如何﹔哪些用戶盡管不願意付費，但是傳播欲望強，有助於傳播媒體生產內容﹔哪些用戶正在走向衰退，他們的使用頻率在降低，消費能力逐漸趨弱等等。對於第一種用戶，是媒體盈利的核心目標群體，應當不僅著眼於為他們提供所需的信息服務，還應該注意這種信息服務的精確度、排他性和時效性﹔對於第二種用戶，可以通過次一級的免費產品吸引他們的關注度，利用他們的傳播能力擴散媒體影響力，以輻射到第一類用戶。而次一級的免費產品一般可以理解為目前各類媒體免費放到互聯網上的大眾化內容。對於第三類用戶，即使他們曾經構成媒體的核心用戶群體，或者他們關注的領域現在仍然是媒體著重運營的領域，仍然要適當地調整運營策略，減少投入，實現輕運營，將更多的資源投入到精確化服務中。

   整合，指的是對媒體信息的專業化整合。彭博提供的財經信息並不是秘密，但是卻能受到專業人士的親睞，這無疑得益於其良好的數據整合和信息推送能力。媒體很容易將整合理解為編輯的職責，實際上這仍然沒有跳出固有思維。財經編輯隻能將信息做橫向的梳理和整合，以使得人們更容易找到所需要的信息。但是對於某些更加專業化的信息，如某些交易數據、歷史走勢，深度的整合和產品設計應該來源於行業專家和資深人士。如彭博的雇員中擁有大量的經濟學家和金融市場分析人士，他們本身處於行業之中，也需要用到相關信息，對於數據的整合顯然更有發言權。

   參與，一切能夠刺激人們付費的系統都不能僅僅停留在瀏覽或者旁觀，它一定是能帶來參與感的產品。彭博對信息的整合，其最終目的是將核心用戶留在彭博，他們通過彭博系統進行分析和假設，通過彭博系統交易直接獲得收益。對於媒體而言，提供的專業化信息服務是否能打通與行業之間的“隔岸觀火”，顯得尤為重要。當媒體產品能夠在人們“知悉”這個環節后仍然發揮用途時，它的經濟價值才真正開始體現。

                                                                                (研究院 萬丹妮）