杰羅姆：為什麼傳統媒體在數字革命中屢戰不勝？

傳統媒體在數字革命中，在互聯網、新媒體建設方面一直很用功，其實做得很不錯。但與傳統媒體自身以及各界對他們的期許相比，這個落差不小﹔與非傳統媒體尤其是IT業人士在新媒體建設中取得的成就相比，距離較遠。無論傳統媒體作為一個整體，還是某一家傳統媒體，都是如此﹔中外傳統媒體概莫能外。

為什麼會這樣？原因有很多，最根本的一個，是新媒體建設必須基於新媒體思維，而不是基於傳統媒體思維。新媒體必須與各種成功的互聯網應用結合，才有可能找到根基。傳統媒體的樹上，不經過嫁接，結不出新媒體的果實。

互聯網誕生以來出現的“殺手應用”很多。電子郵件，BBS論壇，HTML瀏覽器，即時通訊工具，目錄導航服務，搜索，網絡游戲，個人主頁托管，電子商務（B2B，B2C，C2C），博客，不一而足。博客以后，各種應用隨機混搭並與智能手機移動互聯興起合流，促使以社交為特征的移動應用風起雲涌，Twitter 、Facebook，微博，微信，層出不窮。

這些應用都不是媒體，但是每一項應用都催生或者接生了若干偉大的新媒體。新媒體越來越精彩，能量幾何級增長，連“新媒體”概念本身，也成了革命的對象。不久前的新媒體，比如，新聞門戶，據說已經成了“傳統媒體”。

但傳統媒體與這些應用無一例外地失之交臂。二十多年的新媒體歷史，反反復復地演繹著這樣的故事。

新媒體歷史這樣書寫的原因非常簡單。傳統媒體人到互聯網上是來做新媒體的，是揣著使命感來開疆辟土的。對於貌似非媒體的種種應用，他們視而不見。這恰恰是輸掉新媒體戰爭的根本原因。他們心無旁?，目標明確，而這恰好是一條通往不勝的路徑。

有人會說，中國傳統媒體不勝的原因，是體制、機制。這些的確是問題，但不是根本的問題。怎麼不說一說體制與機制帶給傳統媒體網站的種種得天獨厚的優勢與資源呢？從另一個角度講，歐美的主流媒體存在我們所謂的體制機制問題嗎？例如小蘇茲伯格，身為美國新聞業巨子，在互聯網上花了那麼多銀子白了那麼多根頭發，最終紐約時報及其網站為什麼仍然不勝？應該說他們輸得更慘，因為，他們投入的真金白銀更多。

有錢有勢有人有戰略並不一定有可能解決問題。互聯網、新媒體發展的短短幾十年歷史告訴我們，成功的互聯網商業模式，幾乎都來自草根，來自那些毛頭小伙腦子裡的一星半點火花。

傳統媒體與傳統媒體人在互聯網上的失意，根本的原因在於對互聯網缺乏理解，在於急功近利，在於缺乏戰略的眼光與布局，在於放不下身段，去引入已經被反復証明的成功的網絡商業模式，並義無反顧地認真做下去。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉，之所以能夠在新媒體戰爭中屢戰屢勝，正在於他們根本沒有什麼新媒體使命，他們赤腳前行，無法無天。

因此，傳統主流媒體不妨去找找自己的信息技術部門那些互聯網上長大的互聯網“原住民”聊聊。他們更有可能看到許多前輩沒有看到的東西。傾聽他們的聲音，珍惜他們的創意，尊重他們的靈感，給他們空間，給他們“底色與底線”，給他們陽光，雨露，也許是投入相當經濟、回報意外豐厚的辦法。

更為根本的是，傳統媒體可否不再為人作嫁裳？

成功的新媒體實踐，都是在這樣那樣的互聯網應用中實現的，如微博法人帳號、微信公眾號。不過，這仍然是在為他人做嫁衣裳。當新的網絡技術、新的網絡應用出現，新的IT小子幸運地被歷史所選擇的時候，傳統媒體及其網站是不是還要再次打點行裝，跟著他們繼續在互聯網上遷徙？

全球范圍內的傳統媒體在互聯網上為IT小子做嫁衣，已經幾十年了。他們應該考慮為自己做上幾件嗎？就某一個具體的傳統媒體，或者某一批而言，幾乎沒有這種可能。人們在全球范圍內已經試過很多次了。但是，當新媒體作為頂層設計對象的時候，這種可能性就有可能變成必然性。