魏武揮：告知力不等於影響力

    上海交通大學媒體與設計學院媒介轉型研究室主任，專注媒介環境學、新媒體經濟及營銷傳播研究的知名科技專欄作者魏武揮，在微信宣布公開閱讀數之后，發表解讀文章，探討了告知力與影響力的關系。

    影響力包含三個方面：

    其一，告知力，就是傳播的廣度。粉絲量大、訂戶數多，說明告知力強。微信剛剛公布的閱讀量和點贊量，也能說明告知力的強弱。不過，二者依然有些區別。粉絲量和訂戶數暗示著“未來的”告知力，而微信某篇文章的閱讀量和點贊量隻能說明這篇文章“現在的”告知力。巨大的誤解就在這裡，告知力並不等同於影響力，人們還有分享某篇文章加上完全不同意的評論的可能。換而言之，即便被告知，依然不同意，這不能算是被影響了吧？

    其二，說服力，也就是觀點是否能說服受眾，事實是否能被取信，這個又被稱為媒體的權威性資源。說服力很難用訂戶數、粉絲量來衡量，對於說服的研究，汗牛充棟。為什麼廣告商願意將廣告投放權威媒體，就是因為感覺上說服力更強一些。為什麼細分領域的垂直媒體或意見領袖會被重視，也是因為感覺上說服力更強一些。

    其三，行動力，也就是能否讓受眾在接受信息后行動起來。對於廣告商而言，就是希望你購買。CPA（每次行動成本，Cost Per Action）、CPS（以實際銷售產品的提成來換算廣告刊登金額，Cost Per Sales）都是衡量行動力的指標，CPC（每次點擊成本，Cost Per Click）也是，但我個人以為更偏向於“說服力”層面。當然，說服力和行動力其實都是傳播深度這個維度。

    真正意義上的影響力：

    微信的閱讀數和點贊數完全不能說明后兩層，而后兩層才是影響力的關鍵。真正意義上能夠說明點影響力的指標應該是這樣的：經過一段時間（比如兩周）依然處於訂閱狀態的老訂戶對文章的打開率。這個指標越高，越能說明特定人群對該訂閱號（媒體）的預期。

    而訂戶數、分享率、閱讀量、點贊數，都很難說明這份“預期”。大量的閱讀行為通過社交（朋友圈）來達到，而這種“達到”其實和預期無關，只是人們在刷社交圈時偶然碰上的。所以在我眼裡，閱讀量和點贊數都是浮雲，它們不僅和預期無關，而且隻能說明當下這篇文章的告知力，連預測未來的告知力都幾乎沒有。

    之所以將告知力等同於影響力，其根本在於過去的媒體比較少，辦媒體的門檻很高。在這樣的信息供不應求的前提下，告知力的確會和影響力呈正相關關系。但到了信息爆炸的今天，說明告知力的指標和真正的影響力已沒有太緊密的相關性，媒體世界的生態變化，估量的方法論也要變才是。

    (來源：中國新聞出版網/報，研究院 王培志 整理）