陸小華：移動入口之爭與再造式媒體融合

    新華社傳媒專家、中國政法大學光明新聞傳播學院院長陸小華在《新聞與寫作》第7期“刊首語”中寫道，6月中旬，新華社與人民日報相隔一天分別舉行儀式，鄭重發布了冠以各自名稱的新聞客戶端。這兩個新聞客戶端的共同特點，都強調是其品牌下的總客戶端和入口，都表明要集中其新聞資源和其他資源運作這個總客戶端，這是政策強力推動媒體融合大潮中，中央主要媒體集團的最新舉措。

    由“利用式”媒體融合轉向“再造式”媒體融合

    是否要媒體融合，學術界與業界曾經有多輪討論，爭論中不斷求得新的認識。而媒體融合也終於從十多年前學者的討論話題，變成五年前業界各領導者焦灼的問題，變成今天政治家關注的重大問題與政策取向。在這樣的進程中，人們對如何推進媒體融合的認識，也逐漸深化，從潛台詞是傳統媒體要利用新媒體工具的利用式媒體融合，終於走向要以移動互聯網式的思維對原有的生產方式、分發方式和需求對接方式進行重組的再造式媒體融合。

    基於移動互聯網的新媒體形態為代表的、正在推進的第三次傳媒革命從根本上改變傳媒與需求的對接方式

    100年來以廣播電視出現為代表的第一次傳媒革命，改變了傳媒的內容產品形態與載體，但並沒有從根本上改變傳媒的生產方式與傳播方式。以基於傳統互聯網的新媒體為代表的第二次傳媒革命，不僅徹底改變了傳統的內容產品形態，也催生了以所謂UGC為特征的新內容生產方式，但還沒有從根本上改變傳媒與需求的對接方式。這也正是以基於移動互聯網的新媒體形態為代表的、正在推進的第三次傳媒革命正在發力的所在。

    移動入口之爭的背后，是尋求需求對接方式變革

    今天的傳統媒體，面臨效率與需求兩個約束的擠壓。所謂效率約束，是指傳媒組織形態的科層結構，與移動互聯網時代多樣的軟組織、輕結構相比，過於繁重而低效﹔傳統的內容生產方式，在內容為王的理念與追求背后，是對生產成本與生產效率的不敏感。所謂需求約束，是移動互聯網產品的大量出現，使能夠滿足人們細分需求的產品獲得了好的體驗，這進一步催生人們需求的超細分，從而使得標准化生產、大規模提供的傳統內容生產方式顯得過於粗疏，與人們需求類別與需求心理之間的匹配度過低。

    從這個眼光看，移動入口之爭的背后，是尋求需求對接方式變革，是尋求提高需求匹配度。而這不過是正在進行的再造式媒體融合的一種表現而已。

(來源：《新聞與寫作》，研究院 王培志 整理）