希思：信息如何粘住受眾

    我們活在信息過剩中，為什麼有的信息能讓受眾或消費者眼前一亮、直擊心扉，有的卻不能給人留下任何印象？美國學者希思的著作《粘住》對此做了回答。

    作者認為，信息是否能給人留下印象，往往並不與其價值大小成正比。作為內容的創造者、傳播軌道的設定者，你得找准信息與受眾會發生高度共振的黏點，並在那些地方緊緊發力。作者提出了引爆創意的六大法則，讓你的想法真正“粘住”對方。 　　

    1.簡約

    當我們把網站做得無所不包之時，Google的首頁卻隻放置了一個搜索框，但又有誰能夠否認Google是全世界最實用網站之一呢？

    當以Amazon為首的B2C網站將品類打造得無比豐富之時，Groupon卻反其道而行簡化到每天隻出售一種商品，並且價格極低，天天替換。這種讓消費者始終處於期待與驚喜之中的嶄新電子商務模式成為了當下的一大熱點，模仿者眾。

    在喬布斯近乎偏執的堅持下iPhone最終隻在機身上留下了一個按鈕，但就是這種簡化到極致的設計使得這麼一個復雜的智能手機幾乎不需要使用說明書，連小孩都能夠輕易的把玩。

    設計領域有一條至關重要的原則：“Don’t make me think”，理解這點你就會明白，客戶是不會花時間揣摩你的各個按鈕的功能的，對於他們來說更簡單的選擇便是放棄，然后選擇你競爭對手的產品，那些更友好更簡單的東西。

    2.意外

    曾讀過《QBQ（問題背后的問題）》，基本內容已忘光，但有個故事牢牢記得，是講一位客人需要餐廳中並不出售的健怡可樂，於是服務員就以檸檬水代替。客人用餐不久后服務員卻為客人送來了健怡可樂。但更為令人驚訝的是，當顧客問服務員哪有時間去買水時，他回答：“不是我買的，先生。我請我的經理去買的！”

    太令人意外了，不是嗎？這也是為什麼我們能在那麼長時間以后依然記住這個故事的原因，意外的確能增加黏性。

    3.具體

    會計學從來都不討學生們喜歡，但喬治亞州大學的兩位老師卻將枯燥的會計學課程變得生動而有趣。他們模擬一個新創辦的企業，大部分會計中的核心概念都隨著經營的展開而浮出水面，基本問題都在實戰環境中得到了解答。

    在兩年后的一次考試中，經歷過這一案例模擬教學的學生分數明顯高過其他同學。可見，具體化產生了黏性。

    4.可信

    如何讓你的信息更可信？當然可以用統計數據來增強說服力，但還可以試試西納特拉測試。西納特拉測試指的是如果你能到那裡，你就能到任何地方，即僅僅需要一個例子就能在某一范疇裡建立其可信度。

    如果你承包了一個白宮的聚會，那麼你就能完成任何承包合同。在銷售中一些大客戶往往被視作是“開罐器”，如果巴斯夫或者杜邦成為了你的客戶那麼在化工領域的銷售將會變得容易許多﹔同樣如果你的產品進入了以對供應商嚴酷著稱的沃爾瑪，那麼進入其它賣場渠道也便是水到渠成的事了。

    5.情感

    卡耐基梅隆大學的一些研究者曾經做過這樣一個實驗，他們給每個參加者5美元，同時還得到了一個信封以及一封請求慈善捐助的信。研究者設計出兩種版本的請求信，第一種版本採用了一些數據以展示非洲孩子所面臨問題的嚴重性，另一種版本只是告訴了他們一個小女孩羅基婭的情況。結果是讀到數據版本請求信的人平均每人捐贈了1.14美元，而讀到羅基婭版本的人平均捐贈了2.38美元。

    比起抽象的的東西，我們對人更容易產生感情。如果要讓你的創意更有黏性，那就忘記數字吧，加入更多的真情實感。 　　

    6.故事

    你知道《哈佛商業評論》被要求重新刊載次數最多的文章是哪一篇嗎？不是那些專家的杰作，而是一篇叫做《別讓猴子跳回背上》的故事體例的文章，而其作者也遠算不上大牌。《別讓猴子跳回背上》這個故事，將管理者最重要的一個技能—授權—講得入木三分，很多管理者對其中描寫的情景都能感同身受。一個精彩的故事最終擊敗了眾多華麗的理論，贏得了最多的讀者，並且經久不衰。

（來源：虎嗅網，研究院 張春貴 整理）