小議流量獲取成本之高低

    流量獲取成本（TAC，Traffic Acquisition Costs）,是互聯網站點財務報表常見的一個術語,如百度2013Q3的財務報告中,百度第三季度流量獲取成本(TAC)為人民幣10.39億元(約合1.697億美元)，在總營收中所佔比例為11.7%,去年同期為8.6%﹔谷歌2013Q3的財報中,谷歌第三季度流量獲取支出(TAC)，也就是同合作伙伴共享的營收為29.7億美元,去年同期為27.7億美元,在廣告營收中所佔比例約為24%,低於去年同期的26%。

    本質上,“眼球經濟”模式下的互聯網生意就是流量生意。互聯網企業都能自己產生流量,但是也需要從其他合作伙伴購買流量，以補充流量來源、流量質量的不足,這就是TAC的主要來源。

    互聯網企業的價值是通過自身提供的產品和服務,為其獲取的流量附加更多價值,從而賺取流量進出的差價。百度、騰訊、阿裡巴巴、奇虎360這些眾所周知的倒賣流量的公司都在購買流量,然后把這些流量以更高的價格賣出去。而京東、凡客等電商等看起來像是流量終端的企業,更是在不停的購買流量,然后讓流量直接貢獻收入。

    所以，我們能夠從百度和谷歌的財務報表中讀到流量獲取成本這項支持項目，而且佔比不小，分別是11.7%和24%。搜索引擎是非常明顯的基於流量導向的業務模式，用戶使用的搜索服務，類似於路徑檢索或者資源目錄一樣，用它是為了快速的抵達目的地,而不是在上面逗留多少時間。

    TAC的支出就是百度或者谷歌等向為其導入流量的合作伙伴所支付的，如百度聯盟或者谷歌的AdSense廣告平台。同樣地，奇虎360公司所提供的安全服務均是免費的，那麼這樣的公司如何獲得收益呢？答案就是在獲得一定量的用戶之后，就掌握了一定的流量入口，對這些流量進行深加工，然后售賣流量，獲得不菲的收入。

    流量獲取成本是高了好，還是低了好？在營業收入中所佔比例多少合適？

    既然互聯網是基於流量的生意，那麼所有流量的獲得應該都是有成本的，所以免費的流量或者低價的流量非常難得，基於免費的流量或者超低價的流量生存的企業幾乎是不可能的。相反地，如果一個企業，隻能靠免費的流量，或者超低價的流量，才能夠生存，這說明這個企業的產品、服務對流量的二次加工能力極弱，沒有為互聯網產生足夠的價值。

    因此，流量獲取成本的絕對數應該是越高越好。在市場經濟下，總是花越多的錢買越多的物品或服務，流量也不例外。基於此，我們說，谷歌在2013Q3的財報中，TAC支出29.7億美元，遠大於百度的1.697億美元，說明谷歌所獲得的流量更大，或者獲得更高價格（價值）的互聯網流量。

    同樣地，TAC在營收中的佔比應該是越小越好。百度的11.7%遠小於谷歌的24%，說明百度對流量的二次加工能力更強，單位流量內容產生更多的“價值”﹔而谷歌的高佔比則說明其對流量的二次加工能力不強。但從另外一個角度看，百度在單位流量內分享給合作伙伴的遠小於谷歌所給予合作伙伴的。

    新聞站點,毫無例外地也要獲得流量,靠免費流量和低價流量很難比靠收費和高價流量維持的站點人氣旺。因為互聯網是流量生意,互聯網生意也是遵循市場經濟規律的——低質低價、高質高價,價格隨價值上下波動,但不會偏離太遠。

    在此之外，提升單位流量的附加價值，降低流量獲取成本佔總營收的比例，也是提升盈利能力的有效途徑，但總體而言，足夠大的流量，總能帶來足夠多的利潤。

    Reference:

    http://news.xinhuanet.com/mobile/2012-10/19/c_131917263.htm

    http://site.douban.com/136039/widget/notes/6707856/note/237340693/

    http://www.ebrun.com/20131016/83531.shtml

    http://bbs.byr.cn/#!article/SearchEngine/10115

    http://tongji.baidu.com/data/source