彭蘭：媒體網站突圍的四個方向

    中國人民大學彭蘭教授撰文指出，在社會化媒體、移動傳播、媒介融合、大數據等技術的全面包圍下，媒體網站要實現突圍，需要在各個方面進行升級與變革，以下四個方面尤為重要：

    一、網絡新聞2 .0 ：媒體網站的內容突圍

    媒體網站的核心產品是新聞，但在新聞傳播的理念與手段方面, 媒體網站需要盡快實現向2.0 時代的升級。首先，要實現新聞整合與新聞解讀方面的突破與創新。網絡新聞專題是網絡新聞整合的主要方式，未來的媒體網站更多推出從特定的報道角度對新聞素材進行邏輯梳理、結構化組織和深層解讀的專題﹔提高評論質量﹔並通過大型數據的挖掘與分析，完成對新聞事實的深度揭示與解析。其次，要加強對社會化媒體的運用。通過社會化媒體發現選題與新聞資源，對傳統媒體及其網站內容進行延伸與補充，對網站內容進行“再傳播”，利用社會化媒體實現媒體與受眾、受眾與受眾的互動，建立傳播效果研究機制，延伸和再造品牌等等都將是未來的利用空間。再次，要促進媒體網站與網民的“共鳴”及與公民新聞的“對接”。

    二、關系建設：媒體網站的理念突圍

    彭蘭教授認為，關系建設一直是媒體網站的短板。首先，在產品與用戶的關系方面，產品結構的單一，是媒體網站發展初期的普遍問題，盡管后來他們越來越向商業網站靠攏，也在提供包括郵箱、社區等在內的多種產品，但是商業網站產品在這些領域的優勢一旦形成，就很難打破。其次，在網站與用戶的關系方面，盡管傳統媒體有自己的品牌, 但某些品牌在用戶心中的“刻板印象”卻是障礙用戶接近、接受網站的因素，缺乏具有足夠粘性的產品, 也使網站與網民的關系難以牢固，用戶體驗不夠是主要原因。再次，在用戶與用戶的關系方面，今天的網站正在從簡單的內容平台向用戶的關系平台以及綜合服務平台發展，如果不能為用戶關系的培養提供好的土壤，那麼在未來的平台競爭中，就難以有自己的位置，對於媒體網站來說，這是一個至關重要的挑戰，需要媒體網站理念的全面更新與突破。

    三、個性化信息供給：媒體網站的模式突圍

    網絡信息傳播在三個發展階段出現了三種代表性模式：“大眾門戶”模式、“定向索取”模式和“個人門戶”模式。盡管三種模式仍然並存，但個人門戶模式對媒體網站的大眾門戶模式的沖擊明顯，門戶網站也必須盡早尋找對策。新浪首頁改版體現了在社會化媒體沖擊下門戶網站新的發展思路﹔2012 年騰訊公司推出的大數據計劃，也是在努力推動對用戶個性的分析，在此基礎上更好地滿足用戶的個性需求﹔對媒體網站來說，這也同樣是需要考慮的一個關鍵變化。雖然目前要實現完全個性化的門戶還很困難，但至少應該有意識地開始這個方向的探索。

    四、移動化轉型：媒體網站的平台突圍

    當前，互聯網正在向移動互聯網延伸和演變，媒體網站也需要盡快完成向移動平台的延伸。媒體網站要實現移動化轉型，需要考慮以下方面的變革：一是APP模式下的產品重組與優化﹔二是內容產品與其他產品的結合﹔三是基於LBS的個性化服務開發﹔四是基於用戶參與的流程與機制創新。

（資料來源：《新聞實踐》2013年第8期，研究院 高春梅 整理）