無處可藏：50則微博可分析出人格特征

    英國《經濟學人》（The Economist）5月25日刊登一篇科技述評：無處可藏——個性，社交媒體和市場營銷——從人們的微博流中解讀出個性特征技術出現[1]。

    文章介紹IBM位於加州聖何塞的阿爾馬登研究中心的一組研究人員開發出一套軟件，該軟件將微博用戶使用的字詞與兩組與性格非直接相關的特點進行匹配。這些是人們的價值觀（人們認為好的，有益的及重要的屬性，如忠誠、精確及自我提升等）及需求（人們感覺自己生活中不可缺少的屬性，如刺激、克制及認同等）方面特點。

    在該軟件系統進行的一次測試中，研究人員分析了9000萬推特用戶總共三個月的數據。他們的軟件可以僅從50條微博中分析出一個人相當准確的假定性格，從200條微博中可以得出極其准確的假定性格。

    這一研究的背景是在新媒體、社交媒體環境下，網絡營銷的價值還有待挖掘。在美國，商家2012年在“直接營銷”——實體及電子形式的垃圾郵件上花費了1700億美元。然而那些通過郵寄方式“被廣告”的人中隻有3%最終產生了購買行為。如果是以電子郵件形式發送的廣告，能夠帶來的購買行為隻有0.1%。而在線廣告的銷售轉化率僅有區區0.01% 。這意味著有1650億美元沒有用在發展業務上，而是花在了招人討厭，產生垃圾以及充塞垃圾郵件過濾器上。

    據IBM研究小組的組長埃本•哈伯稱，問題原因在於企業試圖通過研究其客戶的“人口統計資料”（年齡、性別、婚姻狀況、居住地點、收入等等）去了解他們及其目前的購買習慣。他認為這種方式是有缺陷的。營銷部門真正需要的是一種能發現其客戶“深層心理檔案”的方法，包括客戶的性格、價值觀及需求。哈伯及其團隊認為自己可以提供這個方法。

    現代心理學認為性格有五個維度：外傾性、隨和性、責任心、情緒穩定性及經驗開放性。之前的研究顯示，通過人們在這些特性上的得分確實可以預知其購買的東西。外傾型人格更可能對承諾刺激性的手機廣告比承諾方便性或安全性的手機廣告產生響應。與百事可樂相比，他們更傾向於可口可樂，與蜜絲佛陀相比他們更傾向於美寶蓮的化妝品。然而隨和型人格更傾向於百事可樂，經驗開放型人格更傾向於蜜絲佛陀的化妝品。

    哈伯（Eben Haber）的研究小組還在該軟件的性格檔案部分使用了博爾德市的科羅拉多大學的塔爾•雅科尼（University of Colorado, Boulder）2010年發表的一項研究成果。雅科尼博士（Dr. Tal Yarkoni）招募了一組博主，將使用特定字詞的頻率及他們在博客中使用字詞的類別與他們通過問卷得出的性格特征進行關聯。

    雅科尼發現的一些關聯具有普遍性。外傾性與“酒吧”、“參觀”及“人群”相關。情緒穩定性與“可怕”、“懶惰”及“壓抑”相關。但是還有一些相關性讓人始料未及。比如說誠信（隨和性的重要要素）與“夏天”相關，合作性（另一個隨和性的要素）與“非同尋常”相關。

    當前該系統正在由一家金融服務公司進行測試。如果一切順利，哈伯博士希望今年年底將其商業化。他說這款新軟件有能力將人群作為個體對待，而不是“不明確的人口統計學模糊形象”。

    這一研究發現和基於軟件分析的模式可能會對基於常規統計分析的“精准廣告營銷”帶來一定的影響。

(來源：經濟學人，研究院 劉振興 整理）